新媒体、粉丝经济,一场认知泡沫主导的困境
上篇推文,在其他平台上,预料之中,看到有些人大放厥词:
一、被忽视的粉丝生命周期 就拿新媒体运营(以及一切基于订阅关系的粉丝经济)来说,它也属于大运营体系的一个重要组成,然而无论是市场营销还是互联网运营中,作为战略思考点的要素,客户生命周期(传统市场)、用户生命周期(互联网)——在粉丝经济中却鲜有提及。
不熟悉的朋友可以简单回顾下两大概念: 客户生命周期:即客户从初次使用某品牌商品到不再使用的整段时期。通常包括客户初次消费、增加消费、高频消费、消费减弱、退出消费等阶段。 对于粉丝经济,为何鲜有人提出及探讨“粉丝生命周期”的问题?
声明1:我指的不是网红(或自媒体作者)本身的生命期,而是指其粉丝从关注到流失的生命期。
是这个问题对“粉丝经济”的运营成果无足轻重?不是。
首先,粉丝生命周期的存在确实模糊、隐蔽,但肯定的说,业界不会没人意识到这个“这么大的问题”,这背后有着更深一层的动机。 下面,我们先从这个“隐蔽性”说起。
李少加提醒:本文观点也许适用于许多情况,但未必全面,请务必批判式阅读,更多的是启发心智。 二、存量“粉丝”带来的认知泡沫 如果你运营过一款独立APP产品,应该对用户的“流失感知”是很直观的——毕竟多数用户的流失与“卸载”行为是同时发生的。 那公众号来说,毕竟订阅多少公众号并不会占据多少手机内存,既然我直接从注意力层面上“无视”一个号比“取关”一个号更便捷,那么我也就懒得动手了。 这两者“用户退出成本”的微小差异,却形成了两个巨大的差距。独立APP产品的用户存量很有参考价值,但『粉丝经济』的粉丝数目——泡沫很大。 这就是粉丝经济的“粉丝生命周期”缺乏存在感的本质原因——多数已经消亡的用户依然还在“关注”着你(真正意义上的僵尸粉)。 嗯,如果问题这么简单,那么李少加也就没有将本文作为专题推出的必要了。 “粉丝生命周期”是存在感差,但缺乏存在感不代表重要性差,就好比“细菌”的概念在医疗史中的地位一样——细菌的存在感更差,我指的是在漫长的医疗历史中,但自从它16世纪首次被发现后,就彻底改变了西医的发展轨迹了。 我想说的,“粉丝生命周期”的观念虽然既非独创,也不是全新,但业界却从未“重视”过,但一旦我们将这个理念引入(是必须引入的)到粉丝商业中。它对一切粉丝商业的价值评估、战略导向、未来发展趋势——或许也是颠覆性的改变。 为让大家更彻底的感知到其中的差异,我们举个例子说明下: 假如某知名毒鸡汤公众号(姑且称“蒙你”)的典型粉丝生命周期为一年。 注:典型是指它的主流粉丝群体,因为具体到粉丝个人,每个人的生命期必然略有区别,因此评估粉丝生命期是更多的是考虑主流粉丝群体的平均值。 “蒙你”在2015年趁着公众号红利期迅速发展,全年净增粉丝730万(即每天净增2万粉)。 实际上,考虑到一年的粉丝生命期,至2017年初来说,这2015年的所有净增粉,关注了一年,被蒙腻了,可说几乎都已经“完全流失”,但会作出取消关注这个行为的,保守估计也就40%(这还算高估了,多数人的实际取关时间会大大长于“生命期”本身)。 换句话说,“蒙你”在2017年初的真实有效粉丝数是: 464万 VS 900万,这个反差是不是吓到你了? 别急,下面的分析,才是真正更“惊”人。 显然不是。 实质上的净增粉应该是: 比如上述例子,“蒙你”在2015年日均每天净增2万粉,到了一年后,也就是2016年的这一天,假如它当天新增粉1.5万,那么它的实质增粉数约是: 1.5万-2万 = 负0.5万 即,日新增1.5万其实已经是日净损失0.5万了! 这就是多数粉丝经济不愿面对的真相,尤其是“粉丝生命周期”短的内容提供方(比如娱乐号),别说高速增长,对不少依赖红利期起来的自媒体,光是“维系”就已经是件头疼的事儿了。 为此我还特意挑了一批还算可以的自媒体号验证了下。 所以,就粉丝经济而言,增速放缓释放的实质信号是:衰退。粉丝体量的持续提升掩盖了这个多数人没意识到(少数人不愿面对)的真相。 所以,今年以来,公众号圈子沸沸扬扬谈论的“读者活跃率下降”并非本质问题,本质根源是,他们忽略了“粉丝生命期”这一存在感极低但影响极大的因子——没有将粉丝生命期衰减损失的用户给扣除掉。 名义上的十万、几十万、上百万粉丝,看着总是感觉安稳、舒畅,何必自己戳穿自讨苦吃呢? 所以,一个公众号(粉丝经济)的商业价值像极了水库,粉丝生命周期就是这个水库的“深度”,地基开挖的很浅,面积却很大的水库,通常很快就能填满,表面上看“湖泊千里、水源充沛”,然而一旦遇上干旱季节,就好比微信红利期过去之后,新粉丝增速放缓,很快就“见底”,生命枯竭。
由此可见: 当今社会盲目崇拜数据主义,以虚伪理性的名义,过度简化思考,极大的提升可量化数据的权重,漠视难以定量的指标。凡事只要能扯到具体数字的就是“科学的、专业的”,否则就是“空口无凭”。 你要打动投资者、打动老板、打动支撑同事靠的不是“洞见”,靠的是谁引用的数据多,谁的算法、公式“逼格高”……这种看似专业的“伪专业主义”时至今日已经占据了主流。 至此,我们也必须警惕: 新媒体的粉丝运营思路跟独立APP的用户运营思路看似类同,实则差异巨大。 就拿“精细化运营”的思路来说,比如,独立APP用户就需要非常重视新手用户的引导,但粉丝运营的重点就不在此处了。 又比如,独立APP的日活跃用户是以用户启动APP(登录)作为衡量标准,这个想法移植到公众号运营上,自然而然是以“阅读量”作为活跃度的核心参考指标。 用户打开独立APP的行为基本上可以确认属于“活跃用户的行为”,但读者点开公众号呢?有太多干扰因素了:手误、红点强迫症、被标题“骗”进去、光看标题转发…… 内容类产品之所以具有商业价值是因为它吸引了用户的“真实注意力”,对于“打开瞬间关闭”的行为(也记为阅读量),怎么能视为有效活跃值呢? 其实我早在(极简数据分析法:如何用数据视角洞察真相)中就提出来了,我们不应该只看阅读数,更应该关注“阅读完整率”(活跃率的指标应该是“有效阅读数”,阅读完整率的指标苛刻的多,只是我认为它能反馈更多有价值的信息) 然而极具讽刺意味的是,从技术角度讲,统计“阅读完整率”或者哪怕是“有效阅读数”都非常简单,但目前好像还没有内容平台为内容运营者提供这个数据(搞的我每次都只能通过复杂的算法粗略统计出来)。 为何阅读完整数(有效阅读数)始终无法普及?它们可是更精准体现公众号价值的关键指标啊。 或许问题正在于此。 资本家们以活跃率作为互联网商业重要的价值评估指标,而活跃率如果与阅读量挂钩,不仅统计简便,更关键的是,数字好看啊,关键是,还能掩盖估值泡沫。 否则一个10万+的阅读量如果统计出几百的阅读完整率,那让投资方、广告主情何以堪啊。 公众号价值 = 活跃订阅用户数 * 用户质量 * 对用户影响力 这个公式其实适用于所有的粉丝经济。而阅读完整率恰恰反映的是“活跃用户数”以及“对用户影响力”。 那么,为了从高度同质化的粉丝经济战场中脱颖而出,除了要重新思考粉丝经济的“活跃率”、“影响力”,在运营策略上偏向于优化“阅读完整率”之外,还需要做哪些改变呢? 当然必须将“延长粉丝生命周期”提升到战略高度啊。 如果我们彻悟了前面将公众号价值类比为“水库”,就应该不难理解:延长粉丝生命周期远比“用户促活”还重要得多。 时至今日,几乎所有新媒体机构在部署战略资源、实施运营策略是,其公众号运营依然是围绕拉新、促活(当然还有变现)展开。 粉丝增速慢了?外部引流啊、互推啊、提升发文频率啊…… 这种头疼治头,脚疼治脚的线性思维多数时候除了缓解矛盾之外便于事无补,有时甚至是饮鸩止渴(比如盲目烧钱补贴、不计后果的扩张) 多数时候,我们脑海中第一时间冒出的答案充其量只能解决低价值的问题,高价值的问题如果如此浅显明朗,它怎么可能会是“高价值”呢? 摆脱困境的方向不是拉新、不是促活,而是一种崭新的视角——思考如何有效延长粉丝生命周期。 如何延长? 我们不妨先简单看下粉丝生命周期的主要关联因素:
“泛内容产品”也属于产品的一种,我们不妨先借鉴下典型的产品——就不同属性对用户生命期带来的“延年益寿”效果来说: PS:我之所以强调“属性”是因为多数产品都存在多种属性,比如淘宝的主属性是电商工具,但也存在社交与娱乐,只是并非主导。 这不难理解,比如淘宝、京东,对一些用户而言,甚至会用一辈子(只要这些企业不倒闭);社交就未必了,比如曾经的QQ、陌陌、豆瓣再到现在的微信,难说;娱乐类更不用说了,昙花一现数不胜数。 声明:李少加一直主张“适度原则”,从没说人们不要娱乐,而是要适可而止,请勿随意揣测、扭曲我的意图。 所以,简单小结即是:工具(资源)属性>社交属性>泛娱乐 (2)用户认知水平 通常来说,认知水平越高的粉丝,对某类内容的生命周期通常越短,说句大白话,聪明人没那么好糊弄,更容易从繁杂的表象中看透本质,自然对内容的创造性、审美度诸多要求。 那么,从这个角度来看,是否公众号的内容定位为“有深度”从一开始就错呢?或者说,这将是一条异常坎坷的路? 在绝大多数互联网商人眼中,“傻白甜”用户都是一块肥美嫩肉,谁都想啃一口。此外,内容简单、门槛低、同质化严重,自然就导致了异常惨烈的竞争(貌似不幸言中当今现状)。 嗯,诸位都是高层次读者群体,我就把这个问题再往深一点说:从生态视角、企业战略配置的角度看,一个在“浅内容定位”中过度优化了的组织,几乎是不可能在“深内容定位”中取得任何竞争优势。 我们既要脚踏现在,也要眼观未来。 (4)内容成长速度与粉丝自成长速度之差 我们不应用线性思维思考,更不应以静态思维看待问题。 比如,伤害粉丝利益的变现、或者推出大量低质量、同质化内容等等,都会让粉丝生命期缩短。 六、提升粉丝生命周期的三大方向:工具化、社交化、内容“有机”化 基于上述对粉丝生命周期的关联因素的深度剖析,我们也就可以在不改变自身内容定位的前提下,探索三大应对策略: 工具属性价值的永恒性一直就像是Bug一般的存在。就好比我戴着的眼睛,说实话,我实在不喜欢,但还是得依赖它。 然而,虽然工具属性可以一时作为护城河,但它的门槛其实毕竟不高,如果其他同类竞品也提供一样的“服务”,我们还得另谋生路。比如,下面的…… (2)内容增加社交属性 不少人会从“字面”意思来理解“社交”——跟人打交道,加入某组织。 或者可以简单的说,增加社交属性就是增加用户的幸福感。 工具属性、社交属性一结合,可以说是一个有一定生命力的粉丝商业了,但是,我只能说“还不错”,离“优秀”还有一段距离。 那么,一个“优秀”乃至“卓越”的泛内容产品应该是什么样子呢?且看下面根治之道: 从生物神经学的角度看,根源上,人类的认知导向都是基于“经济原则”——即以最小的加工努力获取最大的认知效果。
顺带一提,哪怕用户认知本身没有剧烈升级,但随着外部环境的变化,社会意识形态的潜移默化,我们的内容也必须阶段性“蛹变”。 这里说的“蛹变”,不是指内容层面的修修补补、换汤不换药,比如:排版风格美化,语言措辞生动活泼(所谓人格化)等等,而是“思想内核”的升级。 以「少加点班」为例,如果你是老读者,只要细心观察,应能注意到经历了五个阶段的“蛹变”: 当然,这绝不仅限于“干货知识”定位的内容。而是适合所有形式的泛内容。 事实上,几乎各行各业的不朽之作都具备这种特性——似乎你在不同的生命阶段“阅读”都能悟出点独特的体验,比如《红楼梦》。 那么,这些“蛹变”的实质是什么呢? 是内容生产者的持续自我突破,然后传达给读者一种全新的欣赏视角或思维视角。 这也是符合人类思维的自我成长模式: 注:关于如何柔和处理不同认知层次粉丝的代沟问题,在以后的专题中再探讨。 人类文明史似乎历来都有“不撞南墙不回头”的倾向,除非遭受致命打击,否则永远学不会真正的谦虚、彻底的开放。 但是。 人们未必要在真相之上做点什么,但人们至少有捍卫自己认知真相的权利。 |