为什么大多数企业做不出好的公众号?

剖析企业公众号的商业模式

去年的这个时候,我写过两篇文章,告诉大家企业旗下的公众号该怎么运营。

 

《每家企业,每个人都应该有自己的公众号!》

 

《100万粉丝都没用!这才是企业新媒体运营+变现的顶级方法》

 

一年时间过去了,小公举剖析过多个企业公众号的商业模式,对企业类公众号有了更深的运营知识。

 

《5个月,200篇原创,收获5万精准粉!揭秘“民宿精选”运营模式》

 

《专访:被徐小平投资,95后美女石榴做自媒体电商,金星都穿她家衣服》

 

《骂过罗永浩的这个时尚类公众号,怎样做到了30万粉丝?》

先说一下这其中最大的问题:

 

 

领导需要理解——

1、产品好和获得流量没有直接关系。

2、领导迫切的希望在公众号上推广产品,大多数是因为以为产品就是内容,而公众号各项数据带来的回报低于运营成本。

 

运营需要理解——

1、自家的商业模式是什么?

2、资源跟不上,没有运营优势,就学会单点突破。

下面小公举将针对企业类型的公众号讲解几大点——

1、企业定位的重要性

2、创造关系

3、建立价值观

4、学会单点突破

 

一、企业旗下的公众号定位

整个微信公众号大军有两个阵营,营销号和原创号,这也是两种相反的发展趋势,内容形态和变现方式也截然不同。

 

营销号嫉妒原创号的优质内容,原创号嫉妒营销号的庞大流量,大多数时候,原创号(自媒体)是看不起营销号运营者的。

 

小公举认识一家营销号公司,旗下有上百个公众号,单个号有几十万粉丝。推广产品给粉丝,粉丝压根不买单,所以除了接广告赚甲方的钱,找不到其他盈利方式了。

 

很多运营认为,营销号的粉丝质量比原创号低,所以粉丝不买单——实际上并不是这样。

 

譬如张三有投资倾向,会关注理财类的公众号;张三爱看书籍,也关注文化类的公众号。

 

但两者不冲突,假设张三的价值恒定为10元,对于理财类的号平均价值远高于10元,对于文化类的号平均价值可能低于10元。

 

所以问题还是出在了公众号上,也就是找到了市场,却没找准定位。

 

美国营销届有一本很出名的书《定位》,里面谈到了一点叫做——心智。

 

定位不是从自身优势开始的,而是从顾客的心智开始。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克,第一家奢侈水是依云,第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。

 

用户每天会产生不同的需求,或要完成不同的任务。比如在家里看电视时,突然想喝点什么或吃点什么;在节假日到来前,考虑旅行;逛商场时,想买点什么;——这些是用户在某段时间想要完成的任务。

 

意味着这些产品只需要在某个时间段打扰用户就行,其余时间静静待着。所谓的为用户创建一个消费场景,就是这个道理。

 

二、创造场景

看看下面这两个公众号怎样创造场景的:

案例1:凯叔讲故事

儿童领域里的大号“凯叔讲故事”,初期推送育儿相关故事、文章,获取家长粉丝。后期创建消费场景,推出儿童相关的产品。而不是一开始就推广产品。

 

 

 

案例2:布拉旅行

轻奢旅游领域的优质帐号“布拉旅行”,之前和小公举曾经合作过。初期推送精致小众的旅行攻略,酒店展示等,获取爱好旅游的粉丝,后期推出轻奢型的旅游产品。而不是一开始就卖旅游+酒店套餐。

 

 

在公众号与用户的关系里,先定位,再创造场景,接着创造关系,最后创造交易。

 

 

微信公众号只面向两种人,C端和B端。不管是哪端,通常只会出现这种情况——关系产生交易,交易产生利润。

 

先获取粉丝,再从粉丝身上赚钱。交易产生关系,通常只会出现在创新型的公众号上,这种产品不值得粉丝传播。反之,用户粉丝不会传播。

 

企业公众号运营的核心法门——

1、先做内容,再做流量,最后推广告。

2、不要把广告当作内容,日更内容获取流量,能获取流量的广告很少。

3、不能为了推广产品而做公众号,那只会变成公众号上全是广告;而是公众号里低频植入产品。

小企业运营公众号最大的问题是——

 

公众号推送广告想盈利,没有流量却不能盈利。但是问题在于,微信是闭环的,公众号没有流量,官方没有措施为公众号引流。

 

举个例子该怎么上面这些内容:

万达广场本身是没有人流量的,它依靠各个类型的商家吸引了周边的人流量(这就是线下商业活动中招商的重要性)

 

而它自己是不售卖商品的,而是让MUJI这类商家入驻,收取商家的租金从而盈利。自己建造的万达影城,成为自营项目谋取利益。

 

 

企业公众号相当于万达商场,商家店内的商品相当于内容,通过内容获取流量,再推出商业项目谋取利益。

 

三、信任感

营销号的特点在于——聚合信息

原创号的特点——价值观

价值观决定了用户凝聚力,凝聚力决定了用户关系,用户关系与产品决定了价值与溢出价值。电商的本质就是1+1>2,产生溢出价值。

 

营销号转型电商几乎不可能,是因为无法体现群体价值观的内容形态,缺乏信任背书。

价值观是精神层面的,实际运营过程中,叫做——建立信任感

 

四、单点突破

小公举之前做教育类的公众号,曾经长时间做一件事,每天从数百个同类型公众号中,挑选最优质的七篇教育文章,在自家的公众号上推送这些文章。

 

——这个就是单点突破,其他同行在这点上都无法与你竞争。

 

很多运营者的大脑里,变现(盈利)是运营的最终目的。但很多运营者无法让公众号变现,不是因为粉丝少。而是因为无法理解用户需求和生产内容,产品为这两个环节构建了变现的桥梁。

 

关于独特性:

大都市的年轻人,喜欢买H&M,优衣库的衣服,首先考虑的是独特性,而非产品质量。

微信儿童失踪预警平台之所以火爆,是因为在公众上从来没出现过这种公众号。

整个公众号上承载的内容的趋势是——免费——有价值——独特性

来源:运营公举小磊磊

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