揭秘《中国有嘻哈》的“双冠军”背后，爱奇艺“赢了”多少？
微营销手册 PG ONE &GAI 票数打平，rapper江湖竟一派“peace&love”?
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PG ONE &GAI 票数打平，rapper江湖竟一派“peace&love”?
来源/娱乐资本论（ID：yulezibenlun） 作者/吴丽仟 编辑/曹乐溪 吴立湘 制图/蔡珊妮
跟外界的众说纷纭相比，《中国有嘻哈》的总制片人陈伟非常平和：“无欲则刚，我们是平台，跟冠军归属没有利益关系。所以，冠军是谁已经不重要了。这个夏天，嘻哈文化是最大的赢家。” 很多人非常好奇，爱奇艺究竟能赚多少？据悉，节目总成本超了2.5亿，农夫山泉冠名费1.2亿、麦当劳不便宜，小米、抖音等金主陆续入局，签下了吴亦凡的小米，最终豪掷超3千万买下了总决赛的超级中插。 不仅如此，正所谓一鱼多吃，这个IP如何给爱奇艺VIP、直播平台奇秀拉新，如何帮经纪公司收割艺人、做大业务，如何给爱奇艺IP增值部门创造更多利润？第二季的提升空间在哪？我们算了笔账。 从被全民diss到“实力入圈” 《中国有嘻哈》的秘诀是“all in” ？ 从《嘻哈》海选的争议、被rapper写歌diss，到节目口碑逆袭、选手一夜爆红，中间发生了什么？ 一切要从吴亦凡的freestyle的梗说起。虽说是后期发现并埋下的梗，但没人想到“freestyle”能火成这样。
跟一般的综艺会在前期先投3成、5成试水，给自己留点后路不一样。据爱奇艺市场副总裁陈宏嘉介绍，“我们90%的宣推费用，在节目预热和前两期就用完了。节目一开始立不起来，后边怎么做都白搭。” 所有人都干脆地“all in”了。从制作团队、灯光舞美、后期、内容运营，“不能有短板，每一块都要极致。” 当小娱反问：“这算是擅长炒作吗？”陈宏嘉替换了一种表达：“我觉得应该叫操作吧，操作舆论走向。” 是的，爆款存在一定的偶然性，需要运气。就像如果这个人不是吴亦凡，结果可能完全不一样了。 好在，从三四期开始，《Time》走红、欧阳靖上热搜，节目组通过“剧集类真人秀”的剪辑和操作，把一波有血有肉的rapper塑造出来，选手不断圈粉，被主流媒体、广告主批量开垦，最终把嘻哈推成全民热潮。
陈宏嘉觉得自己赌对了：“后边的热搜基本上都是霸屏的节奏，都不是买的，真要买的话太贵了（笑）”。 何谓把钱花在刀刃上？爱奇艺高级副总裁耿聃皓表示，站内外资源全部打通，最好榨得一干二净。
很多网友评论，《嘻哈头条》里的rapper比节目中国更像普通人，百万CP就出自这儿。 举个例子，对内，爱奇艺娱乐中心会制作《嘻哈头条》、《嘻哈简史》等衍生节目带，而全平台的资质综艺《大学生了没》、《无与伦比的发布会》等资源，也会与《嘻哈》的选手产生联动。 站外，rapper走红后，拿下《快乐大本营》、《天天向上》，甚至《GQ》、《时尚芭莎》也为选手们打CALL。 当然，也有人担心，当rapper爆红、新鲜感被过度消费，随着总决赛正式收官，他们的热度能留存多久？ 爱奇艺销售副总裁陈潇对此很清醒：“我们第一季只算完成了嘻哈的科普工作，有点像往一个很大的湖扔了一个小石头，掀起了涟漪。我们接下来的工作，是想要让嘻哈真正走进人们的生活，深入到消费者。” 他指的是，爱奇艺要做更多衍生服务、线下活动、商品，第一步是推出以《嘻哈》为主题的全国巡回演唱会。目的是让消费者或者粉丝真正被嘻哈的品牌和文化感染到，能够获得一个更整体的消费体验。 陈宏嘉给自己立了一个flag：“我们绝不做简单粗暴的拼盘演唱会，我们会把明星制作人和嘻哈的选手放在一起，一切都会做精心的策划和排练。”一方面，除了借此延续《嘻哈》的IP热度，另一方面他们想借机海选第二季选手，同时借助《嘻哈》的IP，扩大其猕猴桃音乐节的品牌影响力、扩大音乐板块的收入。 《嘻哈》总决赛中插 比《好声音》的三千万还贵？ 下一季的潜力有多大？ 虽然嘻哈的产业链想象力巨大，但目前还是以广告为主。 鲜为人知的是，《嘻哈》为了坚持做这个垂直题材，曾丢掉3亿的单子。 但很少有人意识到，一个重要原因和前提是，龚宇说过，这个项目就算亏，也亏不到哪里去。 陈伟很认同，他举了一例：“现在视频网站买一个一线卫视大型综艺，哪个不是上亿的盘子？这一个亿你只能播三个月。同样的钱用来做《嘻哈》，这可是我们自己的IP啊！” 事实上，《嘻哈》第一季投入超2.5亿，是亏了点。但第二季，陈潇有信心：“销售预计能翻2倍吧。” 一个强有力的信号是，《嘻哈》这期总决赛卖出的“创意中插”，比当年《中国好声音3》的3千万还贵。 不同于《中国好声音》更多是提供一个30秒的硬广时段，通过竞拍的方式更商业。陈潇坚信，《嘻哈》是不一样的，“我们除了提供时段，还提供创意、拍摄、服务，我们不玩竞拍，只给我们本身已经磨合过的、相互了解信任的客户比如小米，为他们做一个更生动、有趣、更有机结合的内容广告。”
从节目裸奔开录，到农夫山泉、麦当劳迅速拍板，再到小米、抖音、雪佛兰陆续加入，简直就像过山车。 好在这个过程有惊无险，反而倒逼并创造出了很多新鲜的、反套路的玩法。 悬念的力量是凶猛的。在寻找客户的过程中，陈潇总结道：“一个听上去这么小众的选题，我们投入最大的金额、投入这么强大的制作团队，一些敢玩的、瞄准年轻人的品牌，会很好奇，想跟着我们赌一把。” 农夫山泉正是被这股“新奇”所吸引。其品牌负责人告诉娱乐资本论：“对卖水的农夫山泉而言，1.2亿肯定是巨贵无比的价格。但当时，圈内一个经验老道、以眼光精准闻名的某手机品牌撤资了，再加上海选引起了巨量的负面评论，几乎没一个是正面的，这反而让我们更好奇，这节目到底是什么样的？” 当时，爱奇艺大概用了1个小时做了介绍。“我们看了一些海选的镜头，当时我内心OS是这样的：这是什么节目，这么一群奇装异服的人，唱得这么拽，表情动作都这么狂，这也太直接、太新奇了吧！” 会议结束后，当他们向大老板汇报时，大概汇报了三句话不到，大老板就问：“小众的？好，要支持小众，做。然后这个事情就敲定了。”该负责人总结称：“农夫山泉算是一个接受新事物特别快的公司。而且维他命水就是给年轻人喝的，品牌调性就是real、酷、潮，和《嘻哈》很契合。” 虽说快消行业很难靠一个节目迅速爆红，但根据农夫山泉提供的数据，“在知名度上，《中国有嘻哈》给维他命水带来了2000%以上的提升，销量也有很大的提高。有了这个基础，后面工作会相对容易很多。” 不止农夫山泉，选吴亦凡作代言人、同时做了《嘻哈》首席特约的麦当劳，在《嘻哈》走红后连续加码的小米，抖音APP、雪佛兰等品牌，针对《嘻哈》的内容和选手，分别做了一系列营销活动，关注度颇高。
“我们的所有金主都是溢出的”，陈潇相对满意：“因为网综的灵活性，决定了它不拘泥于原定的45分钟-60分钟单期的内容。我们后期做一个半小时都很正常，流量远超预期，故事量和丰富程度也摆在那里。”
另一方面，通过这个项目，他也总结了几个关键词：拒绝四平八稳、要差异化、广告+内容要更加深刻、有机结合、要超出市场或消费者的期望。比起常态的产品摆放、logo露出，他们最大的创新是安排选手唱rap广告歌。直接写好歌词、配上旋律，把小样录好给金主听。磨合之后，“诶，还蛮酷的，那就试吧。” 虽然第一季在创新力、完成度上下了苦功，但时间还是仓促了些，这让陈潇危机意识更强。 据农夫山泉介绍：“饮料的设计、制版、生产和铺货周期太长了，尤其现在是旺季，全公司都忙，很难会有这个资源腾出来去玩点花样。要和6月播出的《有嘻哈》玩点瓶身创意，起码是在4月就开始准备。但是爱奇艺第一次来推荐时，已经是6月初了。” 等到第二季，销售副总裁陈潇称，一定会给客户留出更多的生产时间、筹备时间。像这一次，农夫山泉开通了《嘻哈》投票通道，很多人买农夫山泉就是为了给小青龙投票，帮他复活。这也启发到了陈潇：“我们怎么帮客户做更多营销配合工作，帮他去做线下带货、与消费者互动，我们必须提供更好的服务和解决方案。”
反哺VIP、奇秀直播、 开拓IP增值业务 《中国有嘻哈》如何“一鱼多吃”？ 对于拥有“苹果树”商业模型的综合平台爱奇艺来说，《中国有嘻哈》的野心绝不止于传统的广告销售。 如何把“头部内容”利益最大化？反哺到爱奇艺其他部门、实现“一鱼多吃”，成为了新的考验。 比较直观的是VIP会员。首先，《嘻哈》的日常流量在不断创下新纪录。其次，节目组还把总决赛前夕的“复活赛外卡战”，设计为VIP专享。虽然数据不方便公布，但据说拉新效果还不错。 其次是被节目组充分眷顾的爱奇艺直播平台——奇秀。不管是发布会、节目探班、还是人气选手在奇秀奉献出来的“直播首秀”，光嘻哈主题相关的就做了20场。不仅如此，8月31号总决赛部分直播也给了奇秀，累计5200多万观众观众、超600万票，有了这些优质内容，打赏和流量简直像打鸡血一样猛增。 至于有人说这是否是赶在开学前一天，想圈学生党的钱？“他们实在是太不了解我们了。”陈宏嘉笑着回应：“首先，艺人的合同早就签好了，不能说改就改，对吧？其次，一场直播能挣多少钱啊？跟我们的总投入来说，真的没有多少。”爱奇艺高级副总裁耿聃皓补充道：“其实你也可以不打赏啊。很多用户是非常想为自己喜欢的选手打CALL的，我们只负责开放这个渠道，但最终要不要付费是用户自己决定的。” 当然，爱奇艺旗下的艺人经纪公司也分了一杯羹。目前，他们签约了小鬼、朱星杰两人，另外拿下了沙漠兄弟组合等rapper的商务经纪约。虽然不能说赚了多少，但跟做《嘻哈》前相比，至少是走起来了。 最值得一提，其实是反哺爱奇艺IP增值部门。见到娱乐资本论第一面，IP增值业务事业部副总裁任涛开门见山：“我们是一个纯利润部门，唯一的成本是人力，规模不大，我对第一季的收入还是很满意的。” 这个部门成立于去年年底，正巧遇上了年初开始筹备、发挥空间巨大的《中国有嘻哈》。最开始是设计了节目道具“R!CH”大金链子、帽子，紧接着他们给麦当劳设计并授权了“嘻哈小食盒”以及嘻哈主题门店的包装。据悉，现已开发超过200个SKU，最近还与周大福推出了锁骨链等“嘻哈授权产品”。 他们主要的收入来源是授权费+销售分成。业内的规则是，像农夫山泉这种售价低、走量的产品，不参与销售分成。但如果是单价较高的潮牌产品，他们也在摸索并完善分成模式。举个例子，第一季他们发现某合作方店内卖得最好的不一定是合作款帽子，整个店铺的流量都因为《嘻哈》的热度猛增。为此，他们要求参与该品牌所有产品的销售分成，至于能否说服合作方？任涛胸有成竹：“其实我们已经谈好了。” 第二季，他们有意与阿迪这种与《嘻哈》的影响力和质感相匹配的潮牌合作，想给品牌充分的商品设计、筹备期，“到时候新鲜的玩法、同款产品会越来越多，甚至第二季还没上线，它们就能在商家上架了”。 任涛多次强调，它们对合作方的要求是非常高的，一定不能丑、不能low。核心原因是：“我们关注的不是短期热度，而是如何透过IP本身的价值，拓展并延长IP生命周期，产生更长线的商业模式。” 小娱也明显感受到，就像《中国有嘻哈》玩“部分直播”，要想做到不跟随、开拓一种新鲜的玩法、引领一种新的文化、新的音乐品味、开发一套全新的商业模式，真的急不来、也不能急。 以演唱会为例，如果真的想挣快钱，“我们完全可以把票卖得贵一点、把成本做得低一点，但这个是很短期的，我们可能会伤害用户对这种文化的理解、会伤害他们的消费体验，这是违背我们的初衷的。” 商业的本质永远不会变，就像这次总决赛，唯有更高级的玩家才懂得：“没必要一下子把钱都挣完。” 来自: 娱乐资本论 |
