微博吸粉47w，公众号篇篇3w+，网易如何造出网红王三三？
微营销手册 一切都要从火爆一时的“丧茶”说起~
一切都要从火爆一时的“丧茶”说起~
还记得那个火爆上海滩刷爆你朋友圈的“丧茶”么？ 今年4月，网易新闻联合饿了么推出线下快闪店“丧茶”，活动一落地便在线上线下迅速引爆，各大主流媒体纷纷主动报道或转载，成为刷屏级爆款事件。你也许已经不记得丧茶到底有多丧了，但提起丧茶，第一反应一定是那只颓废的羊驼店长王三三。 借丧茶热点，网易王三三一举成为丧文化代言人，王三三的爆火并非偶然或意外，而是一场精心策划的营销。
（2016年网易内部王三三的任命邮件） 丧茶最早是网友为了怼喜茶开得一个小玩笑，ps出的虚拟作品在网络上掀起不小的热度，却远没有后来线下这么火爆。王三三任职网易野生内容官是在去年11月，在今年四月之前，它还自称是一枚红不起来的主编，微博转发量也少得可怜。 当有点火的虚拟丧茶遇上不怎么红的野生主编，神奇的反应就这么产生了。 网友除了感叹真的有人把丧茶变成现实之外，关注点都在王三三这只羊驼身上了，“那个羊驼太好笑了...”“哈哈哈哈那个羊驼有毒吧！”对于这么一个丧气十足的店长，大家纷纷求勾搭，求认识...
（王三三就职演讲直播） 王三三一跃成为新网红，然而这个时候王三三的火还只停留在“好玩”的层面上，就跟丧茶的火是一样的，火一阵也就过去了。那么如何能够长久火下去，并能迅速变现呢？网易趁热打铁，让网红王三三更具内容，更多样化，更实质，不再仅限于是一只好笑的羊驼。
（王三三就职漫画） 网易王三三微博迅速吸粉高达47万，今年五月网易王三三开通微信公众号，同时网易漫画连载植入王三三形象，A站B站均有王三三书名专栏，点击量和转发量数以万计。王三三爆火的背后，有哪些值得深挖的营销之道呢？ 1.负能量共鸣 负能量营销其实是一种逆向思维的结果，当主流鸡汤已经喂不饱“苦逼青年”的今天，简单的正能量不能安慰当代年轻人的时候，“丧茶”等丧文化反其道而行之，给“苦逼青年”划开了一个用负能量来宣泄负能量的口子。
（丧茶菜单和宣传H5） “碌碌无为红茶”、“浪费生命绿茶”、“买不起房玛奇朵”...这些带给消费者的已经不仅仅是好玩和奇特，其实赤果果的真相正是年轻人的心声，会给人一种“你懂我”“哎？你也是”这样的共鸣，你不能抱怨的，丧文化来帮你抱怨。 更何况，光是反叛主流鸡汤这一点，就能够让消费者嗨起来，反叛能够带来快感，你以为丧文化提供的真的是丧么？本质上提供的是让消费者感到自己在与现实撕逼。 2.同人文化营销 王三三作为丧茶店长火了之后，网易趁热打铁又赋予了它更加饱满的形象，成为一只有性格、有故事、有生活更有内涵的羊驼。 在漫画《戏精宿舍》中，王三三没有角色，但是却无处不在，抱枕、玩偶、拖鞋、书包挂件...尽一切可能放这只羊驼形象的周边，在微博上，《戏精宿舍》系列最多的一条微博转发超过7万6千次，在网易漫画上的阅读超过370万。
（戏精宿舍漫画） 随着戏精宿舍漫画的走红，王三三又在二次元占据了一席之地，延续丧文化为年轻人发声的宗旨，在二次元继续给年轻人与现实撕逼的快感，而二次元正是年轻人的主场，在这里得到年轻人的青睐，就相当于赢了三次元的战场。 3.快闪店 “丧茶”赢就赢在新鲜感上，而保持新鲜感的手段就是稀缺。快闪店正好可以满足这两点，在一个合适的时间制造“快速出现、快速消失”，出现在人气聚集的场地，赢得一大片喝彩，然后玩一票就走人，为消费者制造稀缺感和新鲜感。
（江小白快闪店小酒馆） 而后成为参与者的“晒资”，未经历者的遗憾，总之赚足了大众的感情。 “丧茶”结束之后，留下的就只有当时站在人群中特别惹眼的羊驼店长王三三，由于稀缺感和新鲜感给人的惯性，大家会不由自主地将注意力转移到王三三身上，而王三三又不断有新的内容来赚公众的感情，稀缺感营销就赢了。 4.多渠道营销 王三三的走红将众人的目光从线下转移到线上，所以线上要有东西才能留住这份热情，要在网友对这个羊驼还没有失去热情时，立刻拿出新的内容来。而网友是散的，要想最大程度地利用现有的公众对王三三的热情，多渠道升温才是王道。
（王三三B站主页粉丝13万） 网易做得很迅速，在大公司资源支持下的王三三，内容质量几乎一步到位：角色形象成熟，微信公众号文字、网易漫画、微博互动和B站视频等渠道内容质量优。这让王三三的内容孵化所需的时间大大降低，所以王三三可以十分快速的就能被拿出来进行商业变现。 5.卡位热点 王三三选题很有技巧，它并不是简单地选择热门话题，而选择是在那个时间点，最能引起年轻人热情的话题，它基本上是在物色话题，而不是话题火了之后再去蹭。如果说普通的话题选择是蹭热，那么高级的话题选择就是造热。 去翻王三三的公众号、微博、A站B站等，你会发现，它所涉及的话题，都是在那个时间很能引起年轻人兴趣的，几乎覆盖了大多数年轻人的关注点。
（吃鸡、双十一和戏精） 王三三的内容基本上还是延续丧文化的精神，同时赋予“宣泄”+“兴趣”，给年轻人的压力一个宣泄口，比如“大家好，我是非典型北漂”、“谁输了谁叫爸爸”比如“每天都想发30条朋友圈的你，最后为什么忍住了”... 然后又抚之以兴趣，或是动漫或是游戏，总之什么能引起年轻人兴趣，那么就搞。比如风靡萌妹圈的游戏“暖暖”、以直率被粉丝喜爱的大张伟、还有突然火起来的游戏“吃鸡”、银魂真人版9月1号在中国大陆上映的当天，王三三就在B站发了作品...
（暗恋、00后话术和冬天） 丧的尺度把握好，年轻人在这里得到了情感的发泄，然后又在这里找到了兴趣上的共鸣，可谓是，把人带进来，又把人留下来。而话题的广泛程度就像王三三微信公众号介绍说得那样，“什么都看一点，什么都懂一点，什么都高一点”。 就这样，从“丧茶”开始，这只名为王三三的羊驼一路俘获了一大票年轻人。 作者：修丹 来源：水煮运营（ID：schoolmob） |
