双微的红利期过了?以肯德基为例,谈谈微博的运营策略

本文借肯德基的微博运营的运营策略作为切入口,一起学习下标杆品牌新媒体的思考方式。
本文借肯德基的微博运营的运营策略作为切入口,一起学习下标杆品牌新媒体的思考方式。

今年抖音大热,“双微红利时代已过”再次被放大,饥渴的品牌主们跃跃欲试,迫不及待在这个新媒介上开通频道,然而问题来了:怎么玩?创意怎么定,谁来管这事儿?

这就和大家都追捧杜蕾斯的创意,跟着它追热点,追着追着把自己品牌忘记了。

这两个是一样的逻辑。

新媒体运营这个岗位已成了各家市场部必设岗位,新媒体促成了不少就业机会,但究竟有几家新媒体运营的好的呢?仿佛除了杜蕾斯神一般的存在外,就想不出其他了。

也许大部分运营者仍在盲目追逐大流,而没有研究出品牌通过新媒体,如何搭建有效的价值链;而有些,甚至连为什么要建企业号都没想清。

大家只看到了杜蕾斯的文案和追热点,但没看到内在人家的营销策略和主心骨。今天我们不讨论杜蕾斯,锐裘借肯德基的微博运营的运营策略作为切入口,一起学习下标杆品牌新媒体的思考方式。

(注意:非软文非软文非软文,没收一分钱,请以相互学习的客观态度看待下文)

微博内容排期思路  

相较于微信,微博这两年被品牌“嫌弃”的更多,大部分人认为微博都是僵尸粉,做了内容没人看,于是大部分品牌尽管开了微博账号,但也经营的差强人意。但肯德基,居然以每天8-10条的频次更新,简直是一天做了有些品牌1个月的活。

它都在推什么呢?每篇推送有效吗?

锐裘拉了某一天它的微博内容,大家来感受一下肯德基微博小编“元气满满”的schedule:

图1:也是太满了,好奇有做微博的编辑团队有多少人

其他品牌都快放弃微博了,而它却对微博还不离不弃,每条看起来都非常用心。细细研究,还有不少有用的隐藏技巧有迹可循。

1. 好内容是靠?

肯德基sku不少,且每个sku都能单拉出来讲述一个好故事,新媒体内容的质量好坏,产品和其宣传素材都有着重大的作用,同时丰富的素材也保证了微博有充足的内容推送。

如果将所有微博内容进行整理,其实就几大块内容:

图2:肯德基的微博内容栏目分类,大家也可以为自己的微博栏目做分类

可以看出,微博的主心骨内容在于:推广产品。

锐裘见过一些品牌的微博,满屏都是跪舔代言人的内容,粉丝成了它免费的流量工具。但把代言人内容刨除后,就什么都没了。这就是反例。产品为核心,其他都是浮云。

2.产品靠什么表达?

当拥有了产品后,便需要用形式表现,以肯德基微博为例,常用的形式如下图:

图3 微博的常见表达形式,这里以代言人为筛选维度

产品和表达形式结合会怎么样?我列了两个公式:

产品 * 形式=内容 ,

那么,

a 条产品 * b 种形式 = ?

 

内容的产生来自于产品和形式的结合,两者缺一不可,当多条产品和形式结合后,可产出的内容是成指数增长的,图1的表格就更完整了:

图4  你看到了一张完整版的工作内容

有了这样的思路,一天8篇的微博内容也不是件难事儿了,用户每天接收着同样产品的内容,不会有重复的感觉,还会觉得微博内容很有趣。

3.有了产品和形式,还要有啥?

营销越来越强调场景化,在图4,我们也可看到品牌如何通过媒介做场景化。肯德基是餐饮品牌,使用场景自然容易与时间相结合,比如早餐,必定要在开工前8:00发出,而中午实时推出“开饭啦”。再利用场景和节点结合,文案和视觉设计便呼之欲出:

微博截图,6789开工餐的15秒tvc

在给品牌制定微博内容的思路时,同样也可以根据产品特性将微博内容赋予场景化,提亮了产品卖点。

如此一来,整个微博的内容策略就差不多剖析清楚了。

将产品巧妙融入了使用场景,并用已准备好的素材,不断排列组合,看起来微博琳琅满目,但其实推介的主心骨一直没变:依然是多款主推产(新)品+一些活动,利用产品合适的场景,结合推送时间,安排到各个时间端。形成了一张合理的排期。

谭维维的平面海报

我们先不说关于涨粉、互动之类的技巧。在做微博之前,首先要梳理微博的内容,以及微博对于品牌的价值究竟在哪里,再者就是需要一个逻辑清晰的策划巧用品牌的产品和已有素材即展现形式(延伸思考,没有素材应该怎么办?)

微博自身便是产品,用做产品的思维去打磨公号,总比天天抱怨双微没用的好。

新媒体运营关键点  

文章的后半部分,延伸说说双微的运营重点,我罗列了几个点吧,都不是技巧,但可能有助于你对运营这份工作的重新思考。可供大家看看:

 

1.一定要认清媒介的角色定位

微信与微博对品牌的价值是完全不一样的。以肯德基的双微为例,微博的重点放在产品的持续推广(即上文的内容技巧)、明星的互动、粉丝的互动、天猫商城的导流。

肯德基的微博截图,与明星的互动,但回复的内容还是在与产品本身

而看起来粉丝更活跃的微信,则越来越赋予它工具的角色,以工具+内容的形式呈现:除了新品发布的微信文章外,app导流、店铺点餐、礼品卡充值、外卖点餐、优惠券发放等工具被放置在导航栏——而这个做法已被很多品牌沿用。

肯德基微信公号的首页截图,可以感受下它的菜单

此外,微信还是线下与线上链接的有效载体,相互导流。这些都是可以提升品牌企业号的活跃度,减少粉丝取关率。

 

2.热点不要随便追

做social不等于追热点

做social不等于追热点

做social不等于追热点

锐裘从来都不提倡企业盲目追随各种热点,有些东西点到即止就行了。追热点这事儿,除了行业内自high一下,真的没啥用。肯德基爷爷的微信微博成功避开了各种青蛙月亮,但人家依然每天8篇微博不重样的做social。

3.以产品和品牌为中心

不论如何都要以产品出发,品牌为核心去思考东西,哪怕你现在只是一个新媒体专员,都需要培养品牌营销的sense,当公司开始一味以数字KPI来要求时,你可能就需要当心了,纯数字导向可能会带来不好结果。

4.把一个媒介做深了再考虑做其他渠道

最后回到了开头,要不要运营抖音之类的媒介。还是那个论点,如果品牌连微博微信的精髓都没抓住,如何在抖音知乎上做持续运营呢?新媒体运营的技巧非一两点能说透的,而打一枪换一炮从来都不是长久之计,只有把一件事儿做深做透,品牌的价值链才会通过媒介有效疏通。

作者:锐裘(公众号ID:rachelhui_say)

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