为什么你用尽力气追热点送福利，可公众号还是不受欢迎？

【作者】谢金钟

【来源】谢金钟

为什么你用尽力气追热点送福利，可公众号还是不受欢迎？

如果你也是一名运营，那你是否想过：

为什么我们的公众号需要跟热点？

转载如此容易，为什么我们还要辛苦原创？

为什么个人公众号总是比企业公众号更受欢迎？

以及，我们到底要运营什么？

在解决这些问题之前，我们还得先从娱乐圈的 " 粉丝效应 " 说起。

一、什么是 " 粉丝效应 "？

2015 年 TFboys 成员生日时，粉丝们掏钱使王源成为中国首位登上美国纽约时代广场的 00 后艺人；

因为易烊千玺随口一句 " 梦想是周游世界 "，粉丝们为易烊千玺定制了 15 条航线终身有效的环球旅行机票；

买行星、认购月球表面、送别墅，承包地铁公交、私人飞机送祝福…… 而这些事件仅是疯狂粉丝行为中的冰山一角。

如果你也关注了的 " 吴亦凡约 P 门 " 事件，想来你已经对吴亦凡这个明星有了新的认识。

即便网上爆出了大量吴亦凡约 P 的证据，粉丝们第一时间也都是为偶像发言，痛斥造谣者可耻或炒作。

同样的例子还有，柯震东吸毒被抓时，不但没有像其他吸毒艺人一样被千夫所指，反而引得千万粉丝跑到广电总局微博下求情不要封杀。

更久远一点的大家是否还记得，刘德华当年被爆出隐婚消息的时候，曾有女粉丝为此自杀……

这就是粉丝效应，这种效应同时带来了 " 粉丝经济 " ——为偶像买单，其威力之大可见一斑。

为什么明星偶像会如此受欢迎？

你肯定会说，因为他们拥有迷人的外形，在这个看脸的时代抓住了粉丝的心。

其实，颜值高不高，声音是否动听的传统评价方式虽然有效，但更为重要的是，经纪公司为其打造的 " 人物设定 "，塑造特定性格传达给粉丝，进一步加固偶像们在粉丝心中的形象。

从偶像养成计划开始起效之日起，我们所见所闻都是经纪公司刻意营造的虚假形象。与其说是偶像本身人格魅力吸引粉丝，不如说是 " 人设 " 在圈粉。

粉丝效应不仅仅存在于娱乐圈，在自媒体领域、在直播平台，只要在人群聚集的地方，都存在粉丝效应。娱乐圈的 " 造星计划 " 更是可以给我们运营人提供很多的思路。

二、回到我们最初的问题，为什么个人公众号会比企业号更受粉丝欢迎？

当大家在感叹微信红利期就要结束时，偏偏有些公众号异军突起。

先是咪蒙以一篇《致贱人》刷爆朋友圈，5 个月内，微信号粉丝数增长到 200W，多篇文章阅读量轻松突破百万；

后是 papi 酱横空出世，不到半年时间斩获超 800W 粉丝，微信文章篇篇突破 10W+，顺便还融资 1200W。

同样受到粉丝追捧的个人公众号还有深夜发媸、李叫兽、伟大的安妮等，类似以个人名义发文而火爆的公众号数不胜数。

个人号内容不受企业和品牌的限制确实是其火爆的一部分原因， 但是企业公众号里面做得风生水起的同样不在少数，虽然没能出现像咪蒙一样的现象级爆发，但也广受粉丝追捧。

果壳网、新闻哥、杜蕾斯等企业公众号都在其各自的圈子里备受追捧。

相比内容受限，其实更重要的是，公众号是否具有某种 " 特质 "，如同经纪公司的造星计划，打造出具有某种性格、态度和价值观的形象设定。

细看笔者所列举的公众号，哪一个不是 " 人设 " 鲜明？不仅那些个人号人设很明显，做得好的企业号也同样如此，如：果壳网有 AI 的形象设定，新闻哥有新闻哥的形象设定，杜蕾斯有小杜杜的形象设定，有些公众号单凭和粉丝互动的聊天记录，文章就能轻松破 10W+，比如杜蕾斯、比如陆琪、Ayawawa 等。

与其说受欢迎的是公众号，不如说是 IP 形象。而大多数个人号的 " 人设 " 或者说是 IP，比企业号要容易辨识太多。

这些公众号无论个人还是企业，都有一个共同的规律：对 IP 形象的朔造十分鲜明。代表了各自不同的群体圈层，满足了他们的心理认同，扮演着 KOL 的形象。这是他们的内在规律。

除此之外，每个现象级事件背后一定有导致它必然发生的外因，这个外在的因素就是趋势：内容为王时代已经结束，内容时代导致的信息过剩，进一步加快了更具辨识度的 IP 时代崛起。

粉丝经济已经步入了规模化时代，2016 年更是井喷的一年，除了咪蒙、papi 酱爆红，网红、达人大量产出，游戏解说、直播平台更是一跃成为资本的新宠。当内容饱和时，独特、有个性、有态度的内容才能脱颖而出。

笔者将社交领域的发展趋势分成四个阶段：

第一个阶段是内容为王时代，这个时代可能是从微博兴起就开始酝酿，微信平台时期开始集中爆发。

第二个阶段是 IP 崛起阶段，它只能算一个过渡期。因为随着跟风者的大量涌入，下一个阶段很快就会到来。

在这一时期， 受上一阶段内容严重同质化的影响，用户已经对内容形成了审美疲劳。独特和个性首次盖过内容，成为了主角。

对粉丝而言，重要的不是你讲什么内容，而是内容是否能体现你的特质，是否能通过内容输出你的性格态度和价值观，这些性格态度和价值观是否符合我的兴趣和脾气。

代表现象：咪蒙的《致贱人》、《致 LOW 逼》等。

同样，当有个性的 IP 越来越多时， 受众也会审美疲劳，只有 IP 形象鲜明独特 + 优质内容才能继续在残酷的竞争中站稳脚跟。也就是第三个阶段，IP+ 内容时代。

代表现象：游戏解说。

在游戏解说领域，其中的划分更加清晰。解说视频大致分三类：无个性有干货的视频（如 JY）、有个性无干货的视频（如超级小智）、既有个性价值观又有干货的视频（如苦笑学堂）。

那么第四阶段呢？

当个性和内容都没得拼了之后，剩下能比的就是和粉丝的互动和亲密度。

从潜意识来讲，每个人都是以自我为中心，没有人会甘愿自己成为别人的粉丝。

他们之所以关注你成为你的粉丝或用户，是出于信息的不对称，用户和粉丝处在一种弱势地位，这是一种不平等的社交关系。

他们关注你，关注你之后认同你，认同你之后信任你，信任之后成为你的粉丝，但成为粉丝并不是终极状态。

粉丝会努力消除这种不平等，缩短与 KOL 之间的差距，让一个高高在上的 KOL 变成可触及的人。

和你互动、了解甚至学习你、模仿你。最后以期达成更平等的社交关系——成为朋友。所以你会发现，你的平台上有时会出现一些狂热的粉丝，每天给你留言、发语音、问你在干吗？关心你的起居和生活。

而这就和现实中的社交模式一模一样！  你看，这个社会看似复杂，其实最后起决定因素的依然还是那些最浅显的规律。比如把这四个阶段换成微信社交也一样成立：

【阶段一】使用微信时，你会将对你有用的人加为好友；

【阶段二】但你更喜欢和性格、兴趣、人生观价值观相似的人成为朋友；

【阶段三】而如果碰巧这个人对你有用，人生价值观又和你一致，那简直太棒了！

【阶段四】如果有很多个 " 对你有用，而性格、三观又一致 " 的人成为了你的朋友 ，那你更喜欢的，一定是你更了解，联系和互动更频繁的那一位，因为 ta 让你心理 " 感到平衡 "。

那么这个阶段就姑且叫做互动时代吧，一个重互动的时代。更多样化的互动和体验形式，以及能更直观展示你的特质、让粉丝更了解你的手段，这些都会成为第四阶段各个网红、达人、KOL，各大平台比拼的方式。

代表现象：直播、网红以及 papi 酱。

所以，为什么 papi 酱以视频形式展示自我个性会爆红？

鲜明的 IP 形象 + 差异化的体验形式（类似于直播的视频）+ 优质内容

其实说优质内容还算不上，但光是前两个条件就足以引发潮流。

以上四个阶段的出现，是互联网对用户社交需求的一种不断完善。

正如互联网时代的特点：去掉中心化，趋于同质化。

作为互联网从业者，想要在趋势中继续站稳脚跟，  首要解决的问题就是差异化：

差异化的内容服务 + 差异化的 IP 形象 + 差异化的体验形式

因为不平等，所以受众想要趋同，才会关注我们；因为我们需要被关注，所以我们不断差异化，才能避免同质化，吸引更多人关注。在这种循环中，信息时代才得以发展。

三、那么我们到底需要如何运营，来保证这种差异？

你绞尽脑汁地发对用户有用的内容，结果公众号依然平淡无奇，增长缓慢。

为什么？

因为你吸收的只能叫用户，不能叫粉丝。很多人可能已经在长期的运营过程中给他们划上了等号。

事实上，用户和粉丝根本就是两个不同的概念，" 用户 " 从字面理解，是使用你产品或服务的人，而 " 粉丝 （Fans）" 一词最早来源于娱乐圈，指追星的群体。泛指对某种事物狂热喜爱的群体。

你的公众号上面是用户多还是粉丝多，从你的公众号受追捧程度就能轻易判断。

公众号的用户增长是否乏力，阅读量和用户数是不是需要外力干预（各种活动、推广）才会有所提升，一旦停止干预就会停止增长甚至回落？如果是，很不幸，你的公众号上恐怕多数是用户，不是粉丝，他们并不追捧你。

对于用户而言，你只是对他们有用，一旦他们找到和你有同样功效的产品，离你被抛弃的日子也就不远了。

" 没有自然增长就不必推广了，硬导入用户只会给用户留下坏印象，以后再也不来了。"

解决方法：

1. 继续在内容上下功夫，提高内容的可用度，增加内容对用户的吸引力（也是目前绝大多数公众号采取的做法）。这种做法，最后也只能饮鸩止渴，因为随着 IP 趋势到来，没有形成独特鲜明 IP 的公众号，将举步愈艰。即便是像 36 氪这样的行业前端公众号，随着越来越多的互联网资讯类公众号入驻，也将面临这样的尴尬。

2. 提高公众号的辨识度，打造形象 IP，不要仅仅让你的关注者成为你的用户，更要成为你的粉丝。而这点我们需要向娱乐圈的经纪公司学习，从咪蒙、papi 酱、新闻哥等公众号上寻找规律。

3. 提供差异化的体验形式，更丰富、更频繁的互动，间接或直观地展示 IP 形象 。如 papi 酱的视频、杜蕾斯的问答、Ayawawa 的情感答疑等。

内容服务连接了我们和用户，IP 形象让我们更受欢迎，互动则让我们连接更紧密。

而对于微信运营来说，更重要的是 IP 形象。因为内容服务和互动会进一步塑造 IP，内容和互动最后还是为了形象 IP 而服务，最后导致我们受欢迎的也还是 IP。

微信作为社交平台，强关系圈，自有一套最适合它生态系统的运营模式。

微信连接人与人，阿里连接人与商品，百度连接人与信息，微博连接人与社会，所以我们才会在微信上社交，去阿里卖货，在百度上搜索，到微博上做公关。

不同的平台，有着不同的生态氛围和使命。而微信的氛围决定了在微信上：打造个人 IP 形象，塑造 KOL，产生的影响会比其他平台更大，传播力度更广。

反过来想，如果没有公众号，没有可传播分享的内容，只是单纯的开放了朋友圈，单靠着用户发自己的照片和文字，朋友圈会变成什么样子？

其实，从创立之始，公众号在我们的社交领域里就扮演着 KOL 的角色。只是太多商业目的和短视行为导致很多公众号丧失了本来的面目。

现在的产品越来越趋向于人性化，笔者有理由相信，未来的微信公众号，不仅仅是一个个窗口，更应该是一个个有情绪、有个性、有思考的 " 人物 "，他们扮演着不同的角色，可能是你的情感智囊 、健康医生、心理专家或者人生导师。

用户和粉丝的区别也就在于从功能诉求转换成了情感诉求，使得连接的纽带更加紧密。

受众成为粉丝的前提是了解，其中的过程大致是：

了解———认同———信任———粉丝

对于他们来说，越抽象的东西越难理解，越具象化的越好理解。因为人不会对虚无的东西产生好感，只会对看得见摸得着的东西产生感情。

倘若真要产生好感，那他也一定会先在脑海中描绘出一个具体的形象：如长发飘飘、36D 等等…… 我们的情感总是需要一个具象化的着落点才能发挥作用。

个人形象＜ 企业形象 / 品牌形象 ＜ 世界观

我们需要传播的东西无非以上三种，而这三者被充分理解的难度也是逐步增加的。

了解一个人需要关注 ta，了解 ta 的性格、兴趣和人生价值观；

了解一个企业的文化或品牌理念，需要参与共事；【小米的参与感，形成粉丝】

了解一个世界的世界观，更需要融入其中。【所以魔兽为什么那么受欢迎？因为你需要玩游戏，就需要进入这个世界，在游戏中一点点地接受和认同它的世界观，价值观。】

相比于产品理念、企业形象、世界观，个人形象更容易被理解，从而引发共鸣，取得信任。

所以对于运营者来说，更简单高效的做法就是先塑造与品牌相符的个人 IP 形象，打造圈内红人，再反过来以点破面，宣传品牌产品和企业。

最后我们来回答完所有还没解答的问题：之所以要坚持原创，重点不是在于说什么，而在于是谁说，你转载虽然容易，但那毕竟是别人的观点，别人的价值观。

同样，我们要跟热点，一方面是因为热点容易吸引眼球，另一层原因就是：在生活中你是如何树立你的个人形象的？比如和朋友聊天时，一定或多或少涉及到热点事件， 通过热点事件，做出点评，发表自己的观点和态度，间接地塑造你的个人形象。

公众号也是如此，把自己的产品当一个 " 人 " 来规划运营，它不该是死的。

在创立之初，设定好一个鲜明有性格和价值观的 " 人物角色 "，公众号的欢迎语、自动回复、顶关注和底关注、文章的内容和标题、以及对受众感兴趣的热点进行的点评、和用户互动的内容，这些都是我们输出性格、态度和价值观的地方，让他们更容易识别我们是什么样的人的地方。单纯把顶关注底关注做成引导关注的标识，那真的太 LOW 了。

如房地产的微信，可以开设 XX 看房的栏目，定期出产内容，教人买房、挑选户型等方面的知识；

情感类的可以塑造一个情感专家的角色，为粉丝解答情感问题；

亲子类的可以塑造一个儿童心理学家或者儿童健康医生的角色，为父母们传授经验。

在内容中突出 KOL 的存在感，以 KOL 的名义发声，借机输出独特的性格、态度和价值观。

我们运营人，需要长久运营和维系的，其实不过就是这样的一个 IP 形象。使其鲜明有特色，保持其统一不被破坏，是我们的责任。

时代变了。运营人，不要再沉迷于 " 干货 " 和 " 有用 " 了，那既不会使你进步，更不会使你的公众号受欢迎。…

一流运营做粉丝，二流运营做用户。仅此而已，共勉。