315危机公关必备指南,再不准备就晚了!

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在如今的社会经济环境下,每个公司都可能存在这样那样的问题,都会有用户不满意,都会有产品的瑕疵,也会有员工的怨言。

特别是到每年的央视3.15晚会,很多企业都是做足了准备。这对品牌来说意味着什么?揭丑!负面!沉重打击!再强势的企业,在央视315面前也不得不“战战兢兢,如履薄冰”。而这一天,又是公关人提心吊胆同时又可大显身手的日子。

马上,这一天又来了,企业公关要怎么做,如果被央视点名怎么办?你准备好了吗?这里总结了几个危机公关的原则,也包括部分具体执行策略,再不准备就晚了。

 1、事先预防总比事后补救要好

这是个人尽皆知的道理。

是否会被央视点名,想事先就拿到消息,没有过硬的关系是不可能的。对大多数企业来说,搞定央视并非易事,即使你花了不少钱,因为搞定了前一波人未必能搞定后一波人,搞定一个部门未必能搞定另一个部门,搞定一个主编未必能搞定一个主任,这是门大学问。

虽然搞定央视很难,但打探到一些相关消息还是可行的。而且一段时间以来,其他媒体对你们公司的态度怎样,关注点在哪里,沟通重心在哪里,合格的市场公关人员应该仔细留意,结合自己公司的情况,也应该心中有数,这个道理在平时的工作中也适用。 

2、预防工作就像打麻将:盯住媒体,看好自己(内部),防着对手,准备要出的牌

事先的预防和准备工作主要应该做哪些?

第一、对媒体,包括传统媒体、新媒体、自媒体,当然特别是央视,关系要做足。具体怎么做就不说了,冰冻三尺非一日之寒,越大的公司越要重视。别听有些人说的,有了社会化媒体,企业官方、企业老板自己能发声了,就不用做媒体关系,这绝对是种误导。一句话,该做的关系、能做的关系必须做。

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第二、加强核心关系媒体的联系,为自己积攒人品,不仅要多方了解信息,更要关注各个相关利益团体的动向。

 第三、密切沟通公司内部的产品、客服、运营等部门,一般315央视晚会主要针对产品质量、服务质量、运维质量等,因此要提前预估并做到对本公司可能出现的问题早作准备。

 第四、密切关注公司的竞争对手,己无害人意,人有害我心,这种情况在无节操的互联网领域还是蛮多的。就像中国人干什么事都像是打麻将,既要盯住上家,看紧下家,还要防着对家。所谓知己知彼百战不殆。

 第五,在平日的工作中就要建立并完善危机预防机制、危机监测机制、危机处置流程、危机应对小组、危机应对内容等,在315来临前,需要强化相关工作并有针对性的调整相关机制、流程和应对内容。多说一句,这里面内容不仅要包括本公司的内容,还需包括最主要的竞争对手的内容。

 3、临阵磨枪的重点是保证决策通道顺畅

 对一个称职的公关人来说,上面这些工作是持续要做的,而不是零时抱佛脚。

 如果到昨天还没做,在可以预见到会有危机的前提下,今天应该紧急完成的是:声明的模板、相应问题的对应说法和扩展说法、核心媒体的沟通。

 至少在晚会开始之前,公关部要根据可能被点名的产品和情况准备好声明、通稿框架,以后后续的1-2篇相关延伸文章。同时,以公关部为核心组成应急小组,人员包括公司的市场总负责人、公关负责人、产品人员、客服人员、法务人员。而且所有人员应该就位,能随时沟通并投入工作。此后,最为关键的是,在晚上能第一时间与最终决策人(老板或公司市场负责人)联系并沟通,而该决策人能在最短的时间拍板做出决策。

 在危机的处理过程中,企业老板是否懂媒体生态,懂传播环境,是一个很重要的因素。如果老板不懂,是否很信任并且给予公关负责人以临时决断权,则更重要。很多公司的危机没有解决好,其实不单纯是公关人员的能力和执行问题,而是内部沟通和决策机制的问题。 

 

4、危机公关5S原则依旧起作用

 5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则,包括承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。

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这里面的原则如果具体分解并应用在危机事件中,应该做好下面几件事情:

 第一,要尽快确认危机事件发言人,以最快的速度反应。

 第二,如果有问题,首先是诚恳认错,(承诺)坚决改正。这种情况适用于确实存在事实问题时。

 第三,承认有问题,但指出报道有偏颇,力图拨乱反正。比如这是个例,是偶然;或者时间上已经不适用,例如产品问题确实有,但那是几个月前的版本了,早更新过;如果是行业通病的,可以对此进一步详细说明。

 第四,在外部则要抓紧时间面对核心媒体群,取得核心媒体群的大多数声音支持;第一时间找到第三方权威证词;联合一切可以利用的力量,包括媒体、合作伙伴、政府、协会、上下游资源、专家、意见领袖,缓解甚至消除质疑和攻击。

 

5、没事别惹事,有事别怕事,是认怂还是对抗要想好

 说的容易,做起来难。但是近两年网易、淘宝等公司在一些危机事件中的表现,让越来越多的企业老板多了一种想法:面对媒体的发难,是低头认怂,还是奋起反击?

 社会化媒体的发展给了很多公司以前所未有的底气和博弈能力。有些老板因为羡慕网易在2013年315晚会后的反击,或者觉得淘宝危机公关做的很牛逼,就期望自己公司在面对类似的危机时,能达到同样的效果。

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我替公关人说句公道话,学是可以学,效果是否能达得到,还取决于很多因素。多数情况下,我并不建议大家去冒险对抗央视,除非你是下面几种企业:

第一、你是拥有众多死忠粉的国际化大品牌,这些死忠粉不会因你的一点瑕疵和不友好而离你而去,比如苹果。

第二、你是一家足以抗衡绝大多数传统媒体的新闻门户网站或客户端,你的用户数绝不比那些电视台少,比如网易、腾讯。

第三、你的公司已经大而不倒且在危机公关中身经百战,愈战愈勇,比如淘宝。

如果你公司的体量和实力不够,但却同时具备以下几个要素,我觉得也可以奋力反击一把,否则的话就别自找苦吃了。

首先曝光你的问题只是细枝末节,本就不是行业和用户所关注的;其次你能确保这些问题对政策、对上下游、对用户不会产生任何负面影响;再次你有一个懂媒体和传播的老板;还有几个能妙笔生花、创意无限的“段子手”;还有一帮子除了央视之外的重点媒体、自媒体的大腕朋友。

当然,即使是要认怂承认错误,也不是一定要做出一副奴才相,不卑不亢,逗逼一些,用“自黑”的方式去玩一玩,也还是可以的,不过这个方法技巧性太高,需要因人而异。

以上整理自互联网八先生(ID:imobile8),下面再来看看美通社专访的多位传播界资深人士,主要是关于企业PR如何“迎接”即将到来的315的一些看法。

 

 资深人士支招企业315危机公关

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段伟:西门子(中国)传播部副总监,新闻发言人

 从某种意义上说,3.15每年一度地激活了企业公关人的危机管理意识,或者提心吊胆苦苦捱过,或者两下无事弹冠相庆。不过不论怎样,都应该知道,大多数的外部危机,其实都源自于企业的内部。如同战争是内政的延伸,危机同样也是企业内部管理问题的延伸。

 因此,与其让PR们每年在3.15前惶惶不安、纠结于如何应对外部危机,不如企业管理者们把每天都当做3.15,好好检视企业自身,建立有效的合规体系和可持续的价值体系。不虚美,不隐恶,不论有否危机,都应该是PR人的准则。

 

陈特军:汤臣倍健首席公关顾问,蓝莓会创始人

 1、凡事预则立,不预则废,危机管理永远是防大于治,315前大家要对所有可能存在的危机源进行排查,查漏补缺,及时发现、及早处理,主动发现比被动发现重要的多。

 2、加强與情监测,多方了解媒体选题与报道信息,提前沟通,虽是临时抱佛脚,但总比不抱要强。

 3、要做好万一危机发生的处理预案,先解决问题,不急于推卸责任,不抱侥幸,不做鸵鸟,第一时间响应,第一时间处理。

 4、堵不如疏,对于已爆发的媒体危机来讲,堵是堵不住的,只有以正确的态度面对,积极的行动,进行媒体的正向引导,企业正向新闻的全面输出,增强公众信任或谅解。

 阳淼:原《新京报》资深记者,《商业价值》杂志移动阅读前主编

 315之前,PR应该做哪些准备?

 1、不做亏心事不怕鬼敲门。所以第一步首先要查亏心事!一定要知会公司的产品、运营部门,进行内部自查,还要联合在微博、知乎、贴吧、客户论坛中查找关于本公司的负面投诉、议论。据内部消息,央视315晚会最长的制作周期是数年,但从成本考虑也不能做这么长时间的预案,一般来说,半年以内的投诉、质量问题,还没有处理干净的,就应该写进预案。

 2、成立危机处理小组。按照上一条说的预案进行口径加工与处理,并提前规划好媒体渠道,注意那些自身也设有315专刊的媒体,也要注意那些历年比较积极跟进315晚会的媒体。媒介部门应提前沟通好这些媒体,最高目的是在出稿前解释清楚,实在不行也要在被曝光后第一时间给出回应。记住,规范媒体报道此类事件一定会报道当事公司回应,所以越早给回应,传播。对冲效果越好。

 如果不幸被315点名,该如何应对?

 

1、危机处理小组要进行积极的媒体回应和补救工作。

 2、回应的时候不要乱咬人,不要第一轮输了之后再输掉更多的资源。

 

总之,公关永远是先公内再公外,315危机应对也是一样,首先着眼于搞定内部资源,这样应对外部声音事才会事半功倍。

宗宁:笔名万能的大熊,著名自媒体人

首先要在办公室加班,一边看315晚会一边处理可能会出现的两种情况:自己被点名,or 竞品被点名。这都是要干活儿的!

1、自己被点名,要迅速准备好声明。大概套路就是我们已经知道的那样,但是真相还不清晰,我们要加以重视,然后迅速展开调查,并把调查结果告诉大家。

2、竞品被点名,也要迅速准备好发声。大概意思就是,我们很遗憾,但行业并不全是这样的,需要自律。

渠道一般先从微博开始发布,然后第二天再去补新闻。当然,如果能直接补新闻自然更好。微信渠道第二天就该发布了,趁热度展开一轮传播。

中国公关网、《国际公关》杂志编辑

如果不幸被315点名,该如何应对?

1、快速回应、果断处理。尽快确认,不拖沓、不纠结、不回避。

2、真诚为善、开诚布公。给态度、给服务、给承诺;危机公关,最忌讳的就是不坦诚。

3、善待受众、积极回应。消除受众的负面感受,站在他们能理解的方式和角度,积极的回应,尽力挽回人心。

4、找准渠道、表达立场。抓紧联系核心媒体,解除和消除质疑。

5、静心思考、总结反思。315的曝光,反映出企业社会责任的缺失,315晚会给社会传递的是正能量,如果你为消费者提供的是真正品质合格的产品,又何须担忧?

那么,最后希望大家在央视315晚会一帆风顺,如果不幸被315点名,也期待大家能机智巧妙解决。最后,如果大家想趁火打劫,黑对手一把,希望你能撕逼成功,谁让你提前准备了。要不然,被玩的可能是你。

 

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