盘点 | 2020最值得参考的十个品牌年轻化营销

年轻化,

永远是品牌的主旋律。

有的用萌趣俘获年轻人,

有的则前往年轻聚集地。

但品牌年轻化,

从来都没有一套固定公式。

为此,我挑选了

2020年一些值得学习的品牌案例。

希望能从中,

找到属于品牌自己的年轻秘诀。

(排名不分先后顺序)

一、老乡鸡:一场发布会引发的蝴蝶效应

此前,老乡鸡给人感觉就是不温不火,也很少在社交平台有声量。

这也是很多品牌的现状,有着自己的一亩三分地,但无法往前进一步。

而今年,老乡鸡凭借一个发布会进入大众的视野中。

用200元开了一场战略发布会,没有高大上的舞台,只有五毛钱的布景。没有媒体记者,只有淳朴的村民,反而成功俘获了很多年轻消费者。

收获一大波好感后,老乡鸡找到了属于自己和年轻人对话的方式。

没有新潮和酷玩,而是用接地气的调性,用人情味来连接并增进消费者的情感。

也没有急于褪去身上的土气,反而把这种当做品牌卖点,进一步打造亲切和真实的品牌形象。

不仅老总亲自出境,而且还邀请了岳云鹏作为品牌代言人,因为其好玩、有趣、朴实的体质,又掀开了一次social传播。

从一系列的操作来看,老乡鸡向我们传达了这样的观点——

当别人都在营销上行的时候,从另外一条路走,用传播下沉的方式反而能收获到年轻人的喜爱。

毕竟见惯了绚烂的烟花,我们更怀念这样的人情味。

二、钉钉:卖萌什么的最有用了

其实,这些年钉钉有很多出彩的传播,但主要面向的都是B端用户,所以都没有出圈。

在经过很多次 To B 的沟通后,钉钉今年换了一种姿势,转向了和消费者近距离对话。

在面对被学生集体打一星的情况下,钉钉秉承“以柔克刚”、“卖萌有效”的理念,发布了一首《钉钉本钉,在线求饶》歌曲。

诙谐的歌词,好记的旋律,和年轻人玩成了一片。

不仅成功洗脑,更是扭转了整个局面,喜提大家的好感。

并由此开始,钉钉持续展开了一系列大型破圈行动。

一方面,不断地发布新曲,从《在线求饶》到开学歌,再到程序员之歌,钉钉找到了这种年轻传播文本,去触达更多的圈层受众。

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另一方面,钉钉今年的营销都是以有趣作为抓手,不管是代做PPT还是菜市场卖菜,都试图把好感植入到年轻消费者的心智中。

慢慢地,从一个刻板无聊的办公平台,转变成一个娱乐有趣的新形象。

三、安慕希:从选圈到入圈,再到造圈

奶茶成了年轻人的生活标配,甚至成了一种社交货币。

面对这种情况,为了抢占更多的社交话题,安慕希今年开启了年轻化三部曲。

从「选圈」开始,安慕希走进了电竞这个营销赛道。了解他们的话语体系、行为方式和偏好,建立起陪伴式的情感连接。

再到「入圈」,联合《街舞中国》去传达一种「打破偏见、坚持热爱」的生活观点,通过不断输出品牌理念,去激发圈层人群的共鸣,并融入到他们的圈层文化中。

最后在进行「造圈」,安慕希以城市文化作为切入点,开启了一个个圈地行动。在北京、上海、广州等地方打造了不同的营销事件,从而去聚拢年轻消费群体。

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比如,在重庆推出麻将版酸奶,在东北则打造出澡堂文化,契合着当地人生活习惯。

有的品牌试图去破圈,而安慕希的思路却是,进入到不同的圈层当中,才能让品牌永葆年轻和活力。

四、天猫:用二次元和年轻人对话

随着95、00后消费增速越来越快,市场消费结构会发生很大的转变。

新生一代,将慢慢成为消费的主力军。

为此,今年天猫有一条清晰的传播路线,那就是在品牌年轻化上持续发力。

在受众群体上,天猫不仅瞄准了90后,更是融入到00后的集体中。

在易烊千玺成为品牌代言人后,还官宣了一个虚拟形象“千喵”,进一步释放出品牌活力,来和更年轻的一代进行对话。

而在文化认同上,天猫也走进了泛二次元的圈层中,将其IP形象“猫天天”在B站出道,并当起了up主,建立了和年轻人对话的窗口。

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IP形象进入到二次元的世界里,天猫已经多形态多场景地连接了年轻人的心智。

天猫的年轻化升级,不仅活跃在年轻聚集地,更是建立起了年轻人的兴趣和文化。

五、饿了么:一次改名,一个小哥们儿

今年的饿了么有两个大动作,两条路径最终都能抵达到年轻人的内心,实现了品牌年轻化升级。

一个是,王一博成为饿了么的品牌代言人。

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我始终觉得,代言人就是一个品牌的显性。所以,这个代言能呈现出很多内容。

王一博的青春活力,展现了饿了么的蓝骑士形象。而他的全能标签,演员、主持人、赛车手……也体现着饿了么万能的属性。

另一个是,饿了么改了一万个名字。

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并为此展开了一个social的传播,推出了一组地铁海报。用年轻人的社交表达,收获了很多人的情感共鸣。

用改名字这种具象的感官形式,再次完成一次品牌策略升级。进一步向大众释放这个信号,饿了么已从一个外卖App,升级成为一个生活服务化平台。

而最近,饿了么和王一博继续第二波合作,走进生活中的大街小巷,点燃了一缕缕市井烟火。

短片截取了一个最日常的生活片段,王一博成为身边的一个“小哥们儿”。

在生活里,特别是从今年来看,那些小哥们儿有着不同寻常的作用和意义。

不仅可以及时提供生活所需,更像是一条条线,把无数个人织成一个同心结,让日子可以温馨依旧。

可见,饿了么和年轻人不只是在产品层面上进行沟通,更是深入到生活的肌理之中,和消费者建立起一种情感连接。

饿了么用创意升级打动年轻人,那么,这份对社会的思考会紧紧粘住着我们。

六、宝马:自己做一回年轻人

百年汽车品牌,固然很香。

但新势力品牌的崛起,也深受年轻人的喜欢。

在得年轻人则得销量的情况下,宝马没有摆高姿态,今年做了一系列年轻化传播。

首先,官宣易烊千玺为宝马新生代的代言人。

宝马不只想借助明星效应去圈定背后的年轻粉丝群体,更是去打造年轻的价值观,从内去得到他们的认同和喜爱。

就像这句主题文案《炽热新生》,只要内心炽热,我一百多岁了,当然也还年轻。

对新生代的理解和态度,才是年轻人化真正的秘诀。

其次,宝马入驻了 B 站,并用年轻social的姿态,拍了一支B本正经的动画短片。

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特别像一个高龄,用欢脱的舞台融入到年轻人的聚会中。

宝马用年轻人的心态,和年轻人共同成长,和新鲜事物为伍。那么,不管在哪个时代,品牌都不会落伍。

七、五芳斋:在B站玩得可嗨了

作为一个老字号,五芳斋一直很是活跃。

这两年,陆续出品了一系列经典的广告,有的复古,有的科幻,有的趣味……但是它们的沟通语境和群体都是偏日常的。

而今年,五芳斋着重向B站发力了,把触角伸向了更年轻的受众。

可以发现,它的传播文本更加符合新一代的年轻人。

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比如,《哎鸭》这支视频原本是一个传统的品牌宣传片,然后进行改编再创作,成为一个有槽点、有话题的短片,在B站有着百万的阅读量。

而不仅内容更加social,在形式上也做了对应的尝试,在现实的素材中加入二次元的元素,营造一个干净柔软的世界。

五芳斋打开了一个小窗口,和年轻人谈谈对世界的看法,顺便聊聊自己的粽子。

在这个过程中,看起来简单,实际上品牌需要下很多功夫,去了解他们的兴趣偏好,语言系统以及情感文化。

有的人还停留在说说阶段,而五芳斋已经在做了,并且做得很不错。

八、聚划算:把梗玩成了一个策略

说起玩梗,可能大家想到了王建国。

但真正把「玩梗」营销做到极致的,应该就是今年的聚划算。

它的年轻化之路,就是一个字,玩玩玩玩,从年初玩到年底。

请伍佰担任形象大使,拍了一支500块的广告。这种新与旧的结合碰撞,深受年轻人的欢迎。

又请来了化名为「刘一刀」的刘涛入职聚划算,负责优惠砍价的活动,并进行二次元的品牌直播。

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再到圣诞节,还牵手了「鳌拜」形象推出对应的礼盒,向年轻人送去一次 All buy 的品牌祝福。

通过这一系列的玩梗造梗的方式,聚划算和年轻人消费进行连接,建立起一种愉快的情感关系。

本来只是一个梗,聚划算却把它做出了一个策略。年轻化之路很多,只要你坚持不懈地去走。

九、自然堂:打开了那颗年轻的心

真正的年轻化,是永远拥有一颗年轻的心。

今年,自然堂的营销更多地由表及里,用一些社会现象来和年轻人发生共鸣。

比如,这支《冲吧小朋友》短片,用道具化形象演绎职场上的生存现状。

我们都在慢慢变成咸鱼、花瓶、老油条、说谎精、背锅侠……忘记自己曾经是个热血蓬勃的小朋友。

自然堂用擦亮的方式,去激活年轻人那些布满灰层的心。

同时,自然堂的品牌主张也在不断升级,契合着更多年轻群体的价值态度。

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比如,在B站开设了一个支流大学,鼓励年轻人不必跟随主流,顺着自己的方向,也可以形成美丽的支流风景线。

从“你本来就很美”到“你的不同很美”,自然堂展示出不同的圈层文化和与众不同的美,和Z世代人群建立了良好的沟通和认可。

十、________

最后一个,其实还观察到一些不错的品牌案例。

但还是觉得,应该把这个填空交给你。

2020年,有哪个品牌给你带来很多惊喜,悄无声息地站在了年轻人群中。

-END-

来源:休克文案(SHOCKCW)

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