抖音、快手、视频号的春节战事

这个春节,比想象的更热闹些。

前有电影票房高达78.22亿元的史上最强春节档,后有抖音、快手、百度、微视等平台狂砸122亿的红包游戏,互联网巨头的流量战争愈演愈烈。

据新榜旗下新视、新抖、新快平台日常监测数据的不完全统计,春节期间视频号、抖音、快手三个平台的流量都呈现明显增长趋势,视频号平均单个作品获赞数相比前一周增长26%,抖音则增长14%,快手为5.6%。

为了这波春节流量红利,抖音、快手、视频号都有哪些动作?平台之间“战况”如何?我们结合数据做了一波观察和总结。

一、视频号:红包封面引流,新增直播强提醒

先来看视频号的一组数据。我们通过新视平台监测了春节前两周和春节期间视频号的流量增长情况,据不完全统计,整体而言,视频号流量正在持续增长中,春节期间单个作品获赞数相比于前一周增长26%,远高于更早一周5%的增幅。

这与微信在春节期间给予视频号的流量扶持密不可分。视频号的春节第一枪,从红包封面打响。

1月21日,微信宣布红包封面支持展示已发表的视频号内容,而且从封面可以直接跳转到视频号主页。

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动图来自“微信红包封面”

微信红包自从实现个人封面自定义后,热度居高不下,甚至催生微信红包封面定制的生意链。视频号和微信红包的绑定,为视频号增加了一个新入口,卡在春节这个恰到好处的节点上,可谓是流量的强助力。

同时,微信为视频号定制红包封面设置了一个门槛,即需要用户发表1条视频并且获得10个赞,这个方式同样能在一定程度通过微信的社交属性刺激流量增长,不过对于不想暴露账号给好友的人来说,这个门槛就显得不是那么“友好”了。

2月8日,微信开通“点亮2021”视频号,支持用户在直播间许愿,每个愿望都会点亮一颗星星,共同组成直播间的一片星空。

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值得一提的是,许完愿之后的用户就可以获得“福”字微信状态,完成状态设置以后微信名称上会自动生成一个“福”字,点击状态上的红字“点亮2021”还可以再次进入直播间。

据微信数据显示,每一秒会有8.43万人在直播间观看这片星空,有1.6万人会许下自己的心愿,有一位网友甚至在直播间停留了27个小时。

截至发稿前,“点亮2021”仍在直播中,已经累计有1813.1万人许愿,3377.2万人观看过直播。

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年前,微信还对视频号进行了一系列改版,将首页“关注”、“朋友点赞”、“推荐”3个模板全都改成全屏沉浸式体验,并为视频号直播增加了一系列功能,比如最多支持4人同时视频或语音直播连麦、直播间可以发红包等等。

其中,视频号直播开播提醒的存在感极高。现在的微信版本下,只要关注的视频号开始直播,不管有没有预约这场直播,微信都会通过“服务通知”直接弹出主播开播提醒,并可以一键观看直播。

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对于主播而言,这个直播入口可以说是最大程度调动了微信的流量盘,只要关注过主播,便可收到开播提醒。

但同样的,也有用户表示频繁的直播提醒对其构成了打扰,目前还不能关闭视频号直播开播提醒,只能设置成为免打扰模式,但小红点依然存在。

二、抖音:703亿次红包互动,视频搜索开辟新战场

说完视频号,我们来看看抖音。

这个春节,抖音最被关注的有2件大事,一个是成为2021央视春晚独家互动合作伙伴,另一个是高调发力视频搜索。

据抖音官方数据显示,除夕晚上,抖音一共发出去12亿元红包,红包总互动次数达到703亿。

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数据来自公众号“抖音App”

那天晚上,抖音大部分视频的评论区被一个段子承包:“我刚刚参加了一个12亿的项目,净利润5.88元,距离下次举办还有353天,非常期待。”

除了抢红包,抖音用户还在直播间看春晚、争相用短视频拜年。据了解,春晚直播间累计观看人次超过了12.21亿次,整个春节期间有1.3亿个拜年短视频被发布。

我们从新抖平台日常监测数据中发现,抖音的平台流量也处于持续上涨状态。春节期间的抖音单个作品获赞数相比前一周增长了14%,不过相比于更早一周18%的增幅,略有回落。

可以理解的是,作为一个日活已经超过6亿的国民级平台,抖音在春节的这一番动作,拉新或许已经不是首要任务,增强和巩固抖音在不同圈层和年龄段的影响力才是其目的。

再看视频搜索。

2月17日,抖音发布了一份《抖音视频搜索使用指南》,第一次公布了相关数据,视频搜索月活用户已经超过5.5亿,日均视频搜索量超过4亿。

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而靠搜索起家的百度,截至2020年Q4,App月活达到5.44亿;微信搜一搜用户数为5亿。这意味着,抖音已经成为和百度、微信并列的头部搜索工具,并且领跑了视频搜索这一赛道。

对于这次抖音高调官宣发力视频搜索,不少MCN机构都表示看好。

一位业内人士表示,搜索可以作为算法推荐的辅助,增加内容曝光,获得更精准的粉丝群体,广告主投放的ROI也可能会提高。

三、快手:极速版一度登顶App Store免费榜第一

2月5日刚在港股上市的快手,也是此次春节期间备受关注的焦点。

2020年初快手与央视春晚的合作,快手日活用户数冲上新高,一度超过3亿,但此后又有所回落,因此今年快手也在这场流量大战中卯足了劲。

据快手官方数据显示,除夕当天,用户领取红包总次数达90.3亿,红包分享总次数达15.8亿,“万元现金红包”活动中人均领取红包近40次。

相信很多人看过不久前那张互联网平台红包内卷图,抖音Logo上写着“分20亿”,而快手Logo上赫然写着“分21亿”,可见平台之间的竞争过于激烈。

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图片来自网络

红包之外,快手还通过各类平台活动和电商直播来吸引流量。

也是在除夕,2021快手橙白娱乐盛典上线,邀请各路艺人进行了4小时的合家欢节目直播,累计观看量达到2.6亿次,直播间互动总量超过4085万次。

同一天,快手电商的“超级年礼”活动累计观看人数超过1.3亿,快手小店直播间累计互动次数超过5.6亿,直播间总GMV突破2.6亿元。

此外,还有大年初一晚上,周杰伦和他的朋友们在快手做了场直播,总曝光量达到40亿,在线观看总人数超过1亿,直播间互动总量超过1.5亿。周董不愧是周董,魅力不减当年。

在这样的攻势之下,快手的平台流量也在不断上涨。据了解,快手极速版在除夕当天一度登上了苹果App Store免费榜第一,快手App位列榜单第6。

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图片来自公众号“毒眸”

但从新快不完全统计的数据来看,快手在春节期间平均单个作品获赞数的增长幅度为5.6%,比起更早一周23%的增幅略有差距。

前两天,快手宣布与腾讯视频出品的选秀综艺“创造营2021”达成深度短视频合作,创造营学员将集体入驻快手开设账号,并发布动态。

随着节目的热播,调动饭圈“势力”的快手有机会迎来新一波流量高峰。

相比于视频号、抖音、快手,其他内容平台在春节期间虽然也有些许动作,但因为平台量级受限,影响范围也不够广泛。

2020年顺利出圈的B站在此次春节流量大战中遭遇了一点“意外”。

《无职转生》争议和封禁LexBurner事件让其站上舆论风口浪尖,并被质疑不尊重女性用户。2月10日,B站为此发布公告声明“不会不尊重任何用户”,宣布开展春节网络环境专项整治行动公告。

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而且,以B站每年春节固定节目“哔哩哔哩拜年祭”为例,其本身的年轻小众属性也限制了在春节期间爆发的可能性,毕竟春节主流用户的构成,是七大姑八大姨熙熙攘攘的合家欢。

从数据来看,视频号、抖音、快手都在春节期间迎来了一波流量高峰,但这一波高峰能持续到何时、是否会有大的回落,仍未可知。

同时,其他互联网巨头也已经在短视频和直播道路上跃跃欲试,网易计划投入10亿元重新加入短视频市场,百度计划与YY深度整合,支付宝春节理财直播观看人次也同比超过10倍。

下一年,或许又是一番新局面。

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来源:新榜(newrankcn)

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