抖音官方对于“兴趣电商”的定义是：“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”虽然这种表述没有达到张一鸣所痛恨的互联网“黑话”程度，也确实让人有点摸不着头脑。为此康泽宇还用自己的亲身经历，讲了另外一个版本的故事：在加入抖音电商之前，北京字节跳动董事长张利东问他“今天想买啥”，他想了半天也不知道买啥。张利东建议他去“刷刷抖音，刷着刷着就知道该买啥了”。后来康泽宇在抖音直播间看到一款小龙虾，看上去特别好吃，就下单了。生动形象的场景描述，让人眼前一亮，会心一笑。试问哪个逛街的女生，或是陪着女生逛街的男生，没有经历过偶然发现商店橱窗里一款心仪之物的那种惊喜感？更何况，拥有强大算法的抖音，完全具备把直击内心底层需求的好物，推送到用户面前的能力。相比传统货架电商，只能吸引抱有强烈目的性的消费者，抖音的电商基因似乎独一无二。但发现兴趣是一回事，满足兴趣却是另外一个层面的问题。西方推销学中有一个重要的公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的AIDA销售模型：AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。很难不让人产生联想，抖音的“兴趣电商”借鉴了这一理论。作为移动互联网时代的场景入口级平台，抖音、快手根本无需担心不能引起用户的注意。与此前的内容平台逻辑不同，短视频平台更适用于社交逻辑，不想被社会风潮、亲朋谈资抛弃隔绝，刷抖音看快手，已然成为国民级的娱乐消遣方式标配。然而，就算成功引起用户，或称其为潜在消费者的注意，且已经诱发出他的潜在兴趣，距离完成整个电商交易行为，还有两个步骤的距离。短视频平台上的电商模式，可以分为三种，信息流广告、短视频内容和直播带货。信息流广告属于导流到第三方电商平台，不在“兴趣电商”讨论范围之列。短视频是创作者预先拍摄剪辑的内容，以植入广告或直接以介绍商品的形式呈现出来，再通过交互界面中的电商链接达成交易。这个消费者单方面决策的过程，显然就不如直播带货，刺激欲望来得强烈。主播的话术、直播间的抢购氛围，更符合AIDA模型中的Desire环节。但还有一步之遥的Action，即下单购买，仍需要临门一脚。2018年就掀起火爆风潮的短视频平台，直播带货的全民狂欢，则始于疫情的冲击。事后从业者、观察家的分析着眼点，离不开库存积压、线下渠道关闭，所带来的低价促销、线上娱乐消费时间溢出。二重叠加效应之下，也完成了“抖音一哥”罗永浩的绝地翻盘。经济活动恢复正常后，直播带货更多地被厂商、品牌方当做一个直销的渠道、或者爆款的打造手段。用户的消费行为，也理所当然地回归过往多元化的购物方式。面对完整电商交易流程最后一步的难题，抖音选择加大引进扶持品牌方的力度。一方面，品牌方自带销售需求动力，相比于短视频创作者、带货主播，也更懂得自家商品卖点和客户痛点；另一方面，品牌商品的高客单价以及广告流量需求，亦能带给抖音更大的盈利空间。抖音电商生态大会上，康泽宇强调抖音电商更看重GMV的质量，同时对于GMV结构变化提出了两个期待，一个是品牌直播带货GMV占比提升，一个是优质产业带商家产生GMV贡献。正是基于上述的逻辑。除此之外，年轻消费者群体，越来越注重商品性价比而非冲动购物；抖音电商的物流、售后等基础服务设施难以比肩传统电商，都有可能成为用户丧失“兴趣”的决定性因素。“兴趣电商”的正向逻辑完美自洽，却经不住反推或者横向对比的考验。
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