四线城市,3人团队,30平小店,靠私域年入百万!

盗美人是一家在四线城市江苏淮安的30平小花店,自2017正式创立以来便实现年入百万,并连年保持上升态势,且有80%以上营收来自线上私域。

回顾盗美人的发展,是一个不断探索的过程,创始人刘惠最看重的是品牌本身,而不是即得利益,盗美人的这几年可以用“稳”字来形容,也就有了开篇提到的业绩。

正式创立鲜花门店,也是在刘惠确定“可以做一家不亏钱的花店”之后,在此之前她从零开始学习花艺知识,兼职做花艺沙龙、鲜花团购,期间年利润做到了10余万,基本等同于她在银行的本职收入。

通过花艺沙龙时期积累的600余名种子用户,盗美人选择了从线上私域做起,建立“线上下单线下自提”的主要模式。团购作为拉新主要抓手,个人微信作为售前售后承接。这是第一阶段的盗美人。

经过一段时间的发展,盗美人似乎遇到了所有小创业团队的困境之一,即团队管理与扩展的瓶颈。

在未实现团队升级之前,如果要增收,必须优化与实施新的运营策略,现在我们一起来看看盗美人是如何做的:

1、聚焦精准人群服务,将主要服务入口从社群和个微转移到公众号,减少人力压力,同时将公众号作为购买转化的主入口,现在公众号聚集4000+精准人群。

2、升级团购,提高单品品质、价格,同时减少频次,并设置强分享机制,从现有客户里辐射更多人。

3、增加SKU,在纯粹的本地鲜花服务下,增加生活服务产品,如礼品类、香薰类等,来同时满足本地客户和外地客户需求。目前前者与后者业绩各占一半。

4、开发拓展销售,建立了独立在品牌“盗美人”之外的合作,比如与厂家做花瓶的联合设计打样、选品出货。用标准化产品去承接更多购买需求。

5、利用创始人的专业度与市场敏锐度,发挥带货能力,进行公域流量拉新尝试,同时深度影响2000+同行粉丝。

在未来,刘惠还希望能够让花店突破地域限制与管理约束,去更多区域开第二家、第三家、第四家花店,甚至走出淮安走向全国。而目前的重点工作是打造模板和摸索成熟经验。她提到,“摸索明白私域是怎么回事,再往外拓展,是投入最小的一种办法!”

现在,不妨一起,看看盗美人的创业经历对私域起家的小团队有无更多启发和思考,以及借鉴。如下,Enjoy:

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盗美人创始人 刘惠

见实:你们目前做到什么程度了?

刘惠:我们在四线小城市江苏淮安做鲜花零售,主打中高端精品,客单价平均300元左右;也做少量2B端的生意,比如培训、批发等。80%以上的业绩都来自线上私域,可以理解成纯私域模式。

开始是纯粹的本地鲜花服务,线上下单线下自提;后来加入了一些礼品类、香薰类等扩展产品,来同时满足本地客户和外地客户的需求。目前两者各占业绩的一半。

见实:线上私域这一块你们怎么构建的?

刘惠:2016年我还在银行上班时,每周五会策划一些花艺课来吸引花粉,课程结束了之后会拉微信群和大家分享照片。这些群的品质也比较高,就是一些周末比较有钱有闲的主妇们带着孩子来上花艺课。后期会发一些团购和鲜花的养护知识在群里。

但后来我们慢慢把社群剔除了,全部群友加到个微,这和我个人风格有关,社群需要很多的精力去打理,我不喜欢这些琐碎的事情。当时两个群积累了近600人,不是很多。因为我们社群加人都要通过我同意,没有做过求量不求质的行为,一直到现在都是这样。

接着,无论是通过老客转介绍,还是做团购裂变、花艺课,偶尔还搞一些小活动送产品等,都是在增加微信好友。目前有7000+好友,其中有2000+同行,5000+顾客。

到2019年,我们发现有两个微信号在手里打理起来比较繁琐,客户维护工作占据很多时间,就开始寻找更好用的工具来承载更多的客户。后来多方对比之后又去开了有赞商城,还把主要精力往公众号上搭建,经过这一系列的操作才真正确立了盗美人的品牌形象。还利用有赞做了一些抽奖活动,全都是在公众号里进行,必须关注了公众号才可以参与,这时公众号就成了我们主要服务的入口。

现在公众号有4000+好友,将主要消费的客户沉淀到公众号其实也是一个取舍的问题,以聚集更精准人群。只需要付出十分之一的精力,创造之前80%的业绩,员工舒适度也不一样,作品的质感、层次,客户服务等各方面细节都能有更多的完善。

后来,我们产品结构从纯本地社区服务变成了可往全国过渡之后,也开始去做一些公域流量的尝试,比如在抖音、小红书、微博等平台分发内容,已有一些小的成绩,以后会继续扩展。

中间还有一个大的转折——团购活动大量减少。开始一直以低价作为流量引入,然后高价作为提高客单价的手段来做,但发展到一定程度,会发现再做低价店面的面积和人员组织已经不能承载了。

有一年七夕,店里的玫瑰花已经爆掉,两个员工都来不及换水了,店里一塌糊涂,一方面员工很辛苦,另一方面这种场景是无法给进店客户很舒适的体验。我就立刻做决策转移,砍掉团购,低价产品也该砍就砍。而且周边低价批发商很多,拼低价永远拼不过他们。

见实:如果不走团购可能出货速度比较慢,而鲜花又牵扯到损耗率,你们是怎么解决损耗的?

刘惠:首先,我们的产品有一半是客户自用,高频用户一周一次,低频用户一年能锁定三次。另外,团购是我们单品量的补充,并不是为了维持鲜花流转的业绩。只是把团购作为拉新和活跃气氛,并没有通过团购来真正走量,拉新之后是转化和锁定公众号充值会员。

一年团十次,十次不重复,对全年销量没有任何影响,所以也能做到团购的价格打到再低还能做到全年正价卖其它产品。

也有一个大环境的变化,这几年廉价花特别多,再去争已经没有价值。只能做差异化,比如产品很特别,甚至价格贵一些,100+ 一支的团购我们也做过,效果也不错。还有现在花材、价格已经很透明了,低价对客户的刺激性也没以前那么强了。

同时,做团购的时候会把每一款产品打造的很火爆,首推特色产品,还有比较有节日气氛的小礼品。团购有几人成团的属性,每次几乎是上百人参与。可能所有人的朋友圈都在帮我们转发,就是通过现有客户里辐射更多人。自提时间可以拉到一星期,人流量也能保证。到店之后就很大可能把这部分客户锁定过来,完成转化。

见实:你们在会员充值方面有哪些策略?

刘惠:我们储值总余额一般常年保持在10万以上。在充值策略上做了折扣递进的设置,比如充500送30,充1000送80,充5000送600等。这也基于我们全年统一定价,优惠的唯一渠道就是充值。

出发点是为了帮用户省钱而不是圈钱。一般市面上花价不太稳定,过年过节就涨,因为花店供应链本身也不稳定,但我们为了寻求这种稳定,甚至在情人节的时候能尽量不涨价,同时会引导客户做别的选择。

会员确实可以实现等级设置,但暂时没有做,我们每做一项福利,尽量都做的简单粗暴。我认为客人真的很讲究效率,简单粗暴反而好。

见实:定价这块有没有什么策略来拉动充值?

刘惠:我们正常客单价在300元左右,所以设置了500元起充。有赞还有自动的功能实现充值提醒,比如下单消费400元会推荐充值500元,消费600元推荐充值1000元,以此类推。

我们在实体店的收银台也放了会员充值的引导页面,其实本身没做太多主动的推广,全部都是购买转化之后的动作。最多一年再来一次充值活动做双倍返现,前期效果也不错,单日充值能达到5万左右。

见实:继续聊聊你们公众号日常运营怎么做的?

刘惠:公众号的功能性比较强,90%产品都在上面,定位就是为这些客户服务,完全是围绕经营在做。

做有赞之后就改成了服务号,里面都是已经转化过的精准用户,常年保持着很稳定的增长。有赞商城购买中有关注公众号的环节,实体店也会提醒新用户关注公众号的引导。部分团购也会强制用户关注公众号。从小红书和抖音拉来的用户,也是让他们去关注公众号下单。

我们在公众号做了一个售后体系,客户可以在公众号留言,会有客服跟进,提供系列养护等知识。公众号还会发一些会员优惠券,从充值当日起设置了生效日期,可以保证有效期内在召唤用户,一般召回率能做到50%。

见实:抖音、小红书等公域平台内容是怎么来区分和输出的?

刘惠:这部分目前只是在做一些尝试,我们团队就我一人运营,其他两个人负责操作在店里。我们的做法是主要在朋友圈推送内容,以外的平台是带着发一发,内容是花店日常。

我们在产品方面比较专注,曾经带动过网红花艺款从零到爆的销售过程。但可惜的是自己当时没有承载能力,带货都带到了同行去。比如,“石蜡朱顶红”在中国滞销好多年,被前年圣诞节我们带到全球缺货,淘宝上都卖的很疯狂,但我们自己店里才成交了200支。

见实:“带货能力”其实也是你们以后的机会。

刘惠:对。就是现在没有能力体现出来,目前做的“花瓶合作”已经在慢慢实现一部分价值。打开公域平台,也是想做更大量的宣发,遇到好的产品希望尽可能多出一些货,甚至找到好的合作方式。

见实:类似花瓶的“扩展销售”具体是如何做的,背后是怎么考虑的?

刘惠:这是独立在品牌“盗美人”之外的合作,花瓶是跟厂家在做一些联合的设计打样、选品出货,一起探索开发市场的工作。一方面我选款,另一方面可以直接推给我们2B的粉丝。这是我目前找到的一种比较能让利益最大化的方式。用标准化产品才有能力去承接更多的需求。

如果只卖盆栽和鲜花,哪怕异地粉丝几十万,可能也没法为他们服务。所以,后面的整个产品库我们也在继续做扩充。产品库,平台都搭建好了,后面接着在淮安和在外地开店都一样。

对于我来说,店铺方面的投入精力会慢慢小一点,所以从创立到现在整体业绩就是求稳中前进。把花店做成标准化的品牌店铺,类似于一个小模板,接下来实现自己完全脱管,打破地域的限制开更多门店。

见实:关于线上和线下的融合关系,比如有没有增加跟用户接触的环节,增加线下订单,这些有没有测算过量?

刘惠:对,我们以自提模式为主就是为了让客户到店达成二次成交。同时,了解我们的专业性、产品的丰富度,当然我们在陈列打造各方面也很用心。我们最需要吸引的是那种资深用户,老花粉。线上带动线下的业绩占总业绩的10%。

见实:你们消费人群有什么明显特征?

刘惠:客户群体是跟着产品结构在筛选,一开始做团购是广撒网,9.9元、19.9元、29.9元、59.9元的团购都做过,首先锁定这部分爱花、对花感兴趣的客户,吸引更多的新用户进来。

后来开始做了一些筛选和过滤,去做符合自己审美和设计的产品。加上我们的店铺面积也比较小,两个人正常完成运转的前提下,必然不能同时服务太多用户。

我们客户有几个共同点:一是喜欢花愿意消费,二是有消费实力,三是比较注重成交效率。对此,在一些细节服务我们也会对应展开,从店铺的陈列、环境,员工的话术培养,还有包装、配送、养护到位等全方位地提升。

见实:在创业的过程中你们有哪些试错的过程与总结?

刘惠:首先不要盲目地去扩公域流量,私域要从人的出发点上来。做公共流量扩充之前,一定要对自己的品牌形象、产品结构,发展规划有很清晰的定位。摸索明白私域是怎么回事,再往外拓展,是投入最小的一种办法。

另外,如果不把团队能力养好,其它一切都是浮云,所以我现在更关注的是在用人上。

见实:我们提到的不论店铺面积,还是人员结构,是不是意味着你们有明显的边界和上限?

刘惠:边界在我做到第二年之后就发现了,要想做高端,在小城消费人群必然是有限的;我们目前的团队承载能力也有限。通过“扩展销售”也让我明确了自己有能力突破上限,目前阶段就是在不断寻找突破口来突破上限,所以才会主动找花瓶谈合作,以及不断地去找人寻合作。

如果一定要总结一个边界就是团队管理,这几年第一家店已经实现脱管,我培养出了一个优秀的店长,但可能培养不出3-5个优秀的店长。团队管理是我一直在梳理的问题,也在不断的学习中。这两年就是在摸索路子,不可能什么都能做好,摸索完之后才能继续取舍出一条适合自己的路线。

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