抖音又出新功能,“边刷视频、边点外卖”的日子来了?

抖音可以点外卖了,你知道吗?

 

上周,肯德基和喜茶在抖音开启了外卖服务,用户可以直接通过抖音小程序下单。

 

去年以来,抖音关于本地生活的动作一直很多,比如:

2020年11月,推出“心动餐厅”活动,活动覆盖 6大城市;

2020年12月,推出“城市大玩家”活动,鼓励用户拍摄各类探店视频;今年年后,同城页顶部增加“地区+吃喝玩乐”板块,还上线了「优惠团购」功能(类似美团的到店团购)和「热门榜单」功能(类似大众点评榜单);

……

 

上个月,抖音又“盯”上了外卖业务,旗下「心动外卖」开启内测,slogan 是“心动外卖,吃你所爱”。

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,抖音,市场洞察,战略思考,抖音

 

抖音外卖是怎么回事?难道是要跟美团饿了么“抢生意”吗?

01抖音外卖是怎么回事?

根据 Tech星球报道:

 

据了解,心动外卖将会在一二线城市率先开放,然后在逐步推广到全国的城市。

此外,“心动外卖”大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻,由商家自主提供配送服务,也不排除成为一个聚合模式的外卖平台,和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

 

了解了一番之后,我发现,抖音外卖似乎并不打算跟美团饿了么“抢生意”,更像是跟微信一样,给外卖商家提供一个额外的流量入口

 

为了搞清楚抖音到底是怎么做外卖的,我特地上抖音搜了一圈喜茶、肯德基、饿了么和美团外卖(目前入驻的几家外卖品牌/平台)。

 

在饿了么和喜茶的官方账号主页,可以看到「饿了么外卖服务」和「喜茶GO」的外卖入口,用户点击即可进入外卖小程序

 

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,抖音,市场洞察,战略思考,抖音

 

但是目前,美团外卖和肯德基官方账号的主页,都已经下掉了自己的外卖小程序入口,我只能通过抖音搜索,找到这两个小程序(抖音官方说法是“功能”)。

 

而且,如果仅仅搜索“肯德基”,肯德基的外卖小程序并不会出现,只有搜索“肯德基宅急送”才会出现,总的来说不是很方便。

 

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,抖音,市场洞察,战略思考,抖音

 

除了在主页和搜索露出,喜茶有短视频也带上了外卖小程序的链接,用户点击链接会直达商品的落地页,可以直接下单。(当然第一次需要登录小程序并进行相关授权)

 

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,抖音,市场洞察,战略思考,抖音

 

值得注意的是,喜茶和肯德基宅急送的抖音外卖小程序,都跟它们的微信小程序和支付宝小程序做了打通,三个小程序商城几乎一模一样

 

我尝试登录了喜茶GO 抖音小程序,发现可以查看之前在其他平台的历史订单,优惠券、积分等也可以共享,下单结算页除了支付方式不同,也并无差异。

 

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,抖音,市场洞察,战略思考,抖音

左 抖音小程序;中 支付宝小程序;右 微信小程序

我还特地在抖音点了一杯喜茶外卖,结果发现跟在微信下单一样,是由京东配送。

 

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,抖音,市场洞察,战略思考,抖音

 

综上,从目前少有的入驻商家情况来看,抖音做外卖并不打算像饿了么美团那样,做很重的配送或者商家服务。

 

就像高德地图整合其他平台的打车服务,但自己不直接做打车业务一样,心动外卖也更像是一个聚合模式的外卖平台。

02抖音为什么要做外卖?

那么抖音为什么要做外卖呢?

 

一些人可能认为,是因为外卖市场很大,外卖是刚需,所以抖音想通过外卖来实现进一步增长。

 

但是我认为,包括心动外卖在内的本地生活服务,都是抖音兴趣电商的延伸和补充。

 

什么是兴趣电商?官方是这么定义的:

一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

 

之前我们在聊抖音为什么要做「兴趣电商」时提到过。

 

抖音做兴趣电商主要有两大原因,第一个是做这件事有价值,第二是抖音能做这件事(甚至做这件事有优势)。

 

现在来看,抖音做外卖也是同样的道理。

1)对于用户

首先,对于用户来说,在抖音点外卖是一个确实存在的需求。

 

在刷抖音的时候,我们经常会被一些美食视频/直播种草,从而产生购买欲望。

 

一般来说,过往被种草之后,我们要么是尝试在抖音/美团外卖等平台搜一下,看能否立马点到外卖;要么是等到去线下门店拔草。

 

如果之后在抖音刷到美食能点外卖,那我们就可以直接下单了。

 

这其中的需求有多大呢?我们不妨推测一下。

 

毋庸置疑的是,正餐的外卖需求仍然是刚需,用户大概率会选择在饿了么/美团下单。

 

但是在正餐之外,还有很多人会选择在工作日点夜宵,或者在节假日来个下午茶。

 

根据之前中国饭店协会联合饿了么发布的《2020-2021年中国外卖行业发展研究报告》,工作日夜宵、节假日下午茶和夜宵的比例已经有 20% 左右

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,抖音,市场洞察,战略思考,抖音

 

而这一部分订单,很可能会由用户刷抖音点外卖来替代,甚至会因为用户刷抖音被种草而有所增长。

 2)对于商家

对于商家来说,则能够进一步获取流量,并且通过视频内容形式提高转化率。

 

之前,外卖商家是怎么样获取流量的呢?

主要是通过各种优化,比如搜索关键词优化,提高进店率、下单转化率、好评率等方式,保证搜索排名;或者购买平台推广,获得付费流量。当然,如果是一些大品牌,可能也会有足够的预算,做线下曝光。

 

因为获客成本高,所以很多商家开始在外卖包裹中放微信二维码,想要把用户沉淀到自己的私域里,反复触达。

 

而抖音则是给外卖商家提供了一个庞大的公域池。

 

在这个池子里,一方面,商家可以通过短视频内容获客,且能够借助直播等方式,让消费者更好地了解外卖制作流程、卫生环境等信息,从而促进消费者下单

 

另一方面,借助 DOU+,商家可以进一步推广自己的有效内容,获取更多的流量。

3)对于创作者

不论是美团大众点评,还是小红书饿了么,本地生活业务的开展尤其离不开 KOL/KOC。

 

抖音也深知这一道理:

今年 6 月中旬,抖音在上海召开了首届线下达人赋能启动大会,以“商家多!商单多!网红少,号根本不够用”的口号招募探店达人。

随后,抖音推出了「全民探店赢流量」的官方扶持活动;

目前,「抖音探店团」的探店创作者扶持计划仍在进行。

 

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,抖音,市场洞察,战略思考,抖音

对于创作者来说,抖音的流量无疑是让人眼馋的。但是在变现上,大家也会希望有更大的空间。

 

之前,达人主要是通过抖音的“优惠团购”功能或者视频定位,吸引用户购买优惠券,或者标记“想去”,然后到线下消费。

 

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,抖音,市场洞察,战略思考,抖音

 

现在,如果抖音要做外卖,就可以给探店达人提供更多样化的变现方式,并且提高整个变现天花板,从而留住更多的优质达人。

4)对于平台

最后,对于抖音来说,也可以通过外卖业务进一步做流量变现,并激活自己的小程序。

 

根据 Quest Mobile《中国移动互联网2021半年大报告》,2021 年 6 月,微信小程序和阿里小程序的行业分类占比 TOP 1 都是生活服务,占比在 35% 左右。

 

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,抖音,市场洞察,战略思考,抖音

 

而在生活服务行业中,美团外卖、饿了么外卖,甚至肯德基和麦当劳外卖的流量,都有很大的比例来自于微信小程序

美团外卖的微信小程序流量占比为 60.5%;

饿了么的微信小程序流量占比为 40.6%;

肯德基和麦当劳外卖的微信小程序流量占比超过 70%……

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,抖音,市场洞察,战略思考,抖音

不论是饿了么还是美团外卖,真的都太缺流量了。

 

从 QuestMobile 的数据可以看出,去年 5 月到今年 5 月,美团外卖开始进入百度小程序,饿了么则投入了微信小程序的用户增长。

 

鸟哥笔记,行业动态,运营研究社,抖音,市场洞察,战略思考,抖音

 

现在,如果抖音开放了外卖入口,对于亟需流量的美团外卖和饿了么来说,无疑是一个极佳的阵地。

 

而抖音也能通过跟双方的合作,在自身无需投入过多资源做商家服务和配送服务的情况下,做好外卖业务。

 

此外,虽然之前商家也能做外卖直播,但一般都是通过优惠券等方式,引导用户去其他外卖平台下单。对于抖音来说,这样的引导无疑增加了用户跳出 App 甚至不再回来的风险。

 

而如果让用户把点外卖这件事在 App 内完成,那么 App 的使用时长就不会受到影响。

03结语

话又说回来,抖音的「兴趣电商」逻辑还是比较顺的,但是在迁移到外卖业务时,还是会存在一些可以预见的困难。

 

比如,外卖毕竟不同于电商,电商是卖越多越好,但是外卖却并非完全如此

 

每一个外卖餐厅在一定时间内都有自己的出餐极限,同时也无法保证足够多的骑手在规定时间内完成配送。

 

除非像喜茶或肯德基这样,在品牌外卖小程序内,用户可以根据定位选择最近的门店配送,那么即使外卖带货视频“爆”了,也有足够的门店承接订单。

 

但如果是普通的外卖商家,自己做外卖视频带货,万一不小心“爆”了,订单承接不过来,反而会引起大量客诉,或者浪费很多流量。

 

另外,目前的心动外卖,还存在一定的入驻门槛问题。

 

比如,我们现在看到的喜茶和肯德基,都是有品牌外卖小程序的,光这一点,就会劝退很多普通的外卖商家。(即使网上已经有一些微信小程序转头条/抖音小程序的方法)

 

但是并非没有机会,就像如今外卖商家可以通过美团外卖和饿了么小程序在微信“入驻”一样,或许之后,普通商家也可以通过平台之间的合作,轻松入驻抖音

 

不过,毕竟心动外卖还在内测中,这盘棋抖音最终会怎么下,就让我们拭目以待了。

-END-

来源:运营研究社(U_quan)

本文由 微营销手册 作者:微营销手册 发表,其版权均为 微营销手册 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 微营销手册 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
1

发表评论