开始做抖音电商吧

开始做抖音电商吧

曾经,有一批人在迁徙。他们从线下,迁徙到线上。

这次迁徙潮,有人做的挺成功,也有人转型失败,留在原地。

今天,又出现个非常有趣的现象,几乎所有的商家都意识到一件事情:

要开始做抖音电商了。

为什么?

今年的抖音电商生态大会上,我看到一个数据,1月的商品交易总额比去年同期增长了 50 倍。有各路明星直播带货的成功案例,有太平鸟、波司登等品牌成功入局,体量大,跑的又快。

而且,抖音的巨型流量池里,还装着6亿日活用户。

抖音电商在快速崛起。这,谁看了不心动呢?

巨大的流量,和潜力。大家纷纷入局。

但是,但是,有的商家曾经在传统电商上做的挺好,现在到了抖音,啪,一脚踏下去。水好凉啊,又把脚缩了回来。

这让我想起,过去电商兴起时,很多线下的企业也想转型到线上,做淘宝、做京东。结果做不好,也缩了回来。

为什么水太凉,又为什么做不好?

最大的原因是,不理解新大陆的生态,和玩法。

那么,传统搜索电商和抖音兴趣电商有什么不同?抖音电商的生态,又到底是什么?怎么做抖音电商?

今天,我们用一篇文章来详细讲讲,希望能给你一点启发。

1 漏斗和雪球

淘宝和抖音电商,这两个生态到底有什么不同?

最大的不同是,消费者的决策路径不一样。换句话说就是,“我是被什么驱动着去买东西?”

今天我的杯子碎了,我缺个喝水的杯子,我要买。这是我有需求在先,我被“需求”驱动了。

然后,我立刻就去淘宝上搜索“水杯”。

提供这种服务的电商,就叫“搜索电商”。淘宝、天猫是搜索电商,京东是搜索电商,传统的电商平台,大部分都是搜索电商。他们的特征是,都有个“搜索框”,交易从它开始。

如果搜索是一个大前提,那么生意就围绕着搜索,漏斗式地往下走。

什么意思?

假设淘宝有1亿的日活用户,但这1亿人都会在晚上逛淘宝吗?不会,只有被“我缺了什么,我想要买个什么”,一个相对明确的需求触动,我才打开淘宝去搜索。

相比1亿人,可能今晚在逛淘宝的只有2000万人,而其中有1万人想买杯子。他们搜索完之后,然后在同类商品中比来比去,最后选了一家店点进去。可是,最后我可能买,也可能不买。

那么,对于一家卖杯子的店来说,要接住这从1亿,到2000万,再到1万的搜索动作,到最后真正下单,未来的复购,完全靠运营能力。这一步一步往下走,是漏斗式的。越来越小。

你的生意上限,你的天花板,就是你所能触达到的流量。要让生意变得更大,一条路是努力提高上限,比如,买广告。另一条路就是提高转化率。

这是传统搜索电商从“流量→转化→沉淀”的“漏斗”。

但是,这些到了抖音电商,不一样了。

我经常会刷刷抖音。刷抖音,就和逛街一样,在花花绿绿的世界里漫无目的地走,随心所欲地看。突然,一不小心,刷到了一个人在狼吞虎咽地吃拌饭酱。天哪,吃得实在是太香了。

我家也不缺拌饭酱,我也没计划今晚要买,但就是不知道为什么,那一刻我饿了。我被视频打动,立刻产生了“兴趣”,下单买了。

平常我如果要买拌饭酱,第一反应肯定是打开淘宝、京东搜索。而今天我原本没需求,是被“兴趣”驱动了。

一个我没想到的“内容”,为什么会被推送给我?还激发了我的潜在需求?

注意,这就要理解抖音的推荐技术,也就是我们说的算法了。

你把一个视频看完了,说明你喜欢,如果你还会互动,比如点赞、转发、下单,也说明你喜欢。于是,啪,算法就给你贴了个标签。收集到你的标签,以后就可以继续推送符合你喜好、标签的视频给你。

一条视频内容越好,大家能看完、互动,那就把它往外扩一圈,推荐给更多人。如果看完、互动的比例很高,那就再扩一圈。

一圈,一圈,一圈向外,涟漪式的,这是抖音的兴趣推荐逻辑。

同时,这套推荐技术会根据互动、转化的数据,不断校准你的标签。你的人群准了,内容好了,又会优化推荐,吸引更多新的流量。

做的好,就是正向循环,带来一圈圈的增长,生意就像滚雪球一样,越滚越大。

这叫“流量-转化-沉淀”不断循环的“雪球”模型。

传统搜索电商,和抖音兴趣电商,一个需求驱动,一个兴趣驱动。一个漏斗,一个雪球。

这是区别。

2 内容是第一推动力

那,到底如何做抖音电商呢?如何让雪球滚起来?

记住一个推动力:内容,和三个关键点:汇流量、促转化、聚沉淀。

我们一个一个来说。

首先,雪球的核心推动力,是内容。

做不出好内容,是因为思维不对。

在抖音做内容,要用“内容工程师”的思维,而不是设计总监的思维。

什么意思?

工程师思维要考虑两层:先说服算法(推荐技术),再打动人群。

因为你的内容好不好,算法说了算。

第一步,说服算法。把你想表达的内容,明确说出来。比如,卖衣服,就直接把好看、舒服说出来;卖防晒,就把痛点打在屏幕上。不要演了半天情景剧,最后含蓄的拿出了一罐拌饭酱。够明确,才能被技术识别。

识别之后,收集到你的标签,就能自动去扩圈推荐了。推荐给曾经关注过你的人,或者有同样标签的人。标签越多越准确,匹配效果越好。

然后第二步,打动人群。看完视频的人多、点赞互动的多,带来了完播率、和互动率,这两个数据越高,说明你的视频越打动人。

完成这两步说服动作,你的好内容会被继续推荐扩散,扩散给更多人,去唤醒有同样标签的、高精准人群的需求,促成转化(下单)。

所以说,内容是第一推动力,带来第一圈的“汇流量”。

好内容能源源不断地“汇流量”。被看见,被更多的人看见,带来完播和点赞,带来更多的完播和点赞,然后再一次扩圈。

这是做抖音电商的关键。

什么是“促转化”?

其实,抖音也好,其他的平台也好,他们都非常重视收到内容推荐的人,看完之后的体验。

体验好,你购买就有了转化。因为如果体验很差,你就不来了,这会伤害平台的生态。

所以,一定要关注转化,转化,转化。

转化率,有一个关键的数据指标,就是GPM。GPM是每千次PV(浏览量)带来的GMV(销售额)。

GPM提高,代表收益变好,反之,说明没做好。可以多做测试,小量的,在后台不停地看数据,然后及时调整内容方向。

比如,你发现A人群是学生,他们喜欢买你的东西,B人群是工程师,转化率不好,那就让话语体系,更年轻,偏向A。

如果发现转化率很高,这时你再去买付费流量,或者自己在这个领域做更多的内容,才事半功倍。

同时,A人群转化好,基于抖音的这套算法逻辑,就会有更多的A人群看到这条内容。转化更好,就继续推,还越推越准。在转化和流量之间形成循环。

这是通过关注转化的数据GPM,提高效率,汇流量。

我们再来说说“聚沉淀”。

通过推荐、转化,大家关注你了,粉丝也慢慢沉淀了。

你可能会问,我优先看到的不是关注页,而是推荐页啊。推荐页里出现的,不一定是我关注的人。那抖音电商里沉淀的粉丝,到底有没有用?有什么用?

有用。粉丝沉淀,会影响你能触达的人群多少。

什么意思?虽然大家看的几乎都是推荐页,但是在推荐页经常能刷到已经关注了的账号。所以,粉丝的关注,增加了你触达他们的概率。

以及,关注你之后,它表达了爱好,这会优化兴趣标签,提高准确度。

比如,有人标签是吃货,有人标签是工程师,有人标签在海外,如果有几万、几十万,越多的标签综合起来,对喜欢你这个账号的准确度就越高。

那么,当雪球下一次再循环到“汇流量”时,它推荐的准确度会更高。

所以说,“转化”和“沉淀”都会带来新的“流量”汇入。

从内容开始推,汇流量、促转化、聚沉淀,到这,这个雪球,就这样一圈一圈循环起来了。

每个关键点的效率提升,都会带来流量的校准和放大。让雪球越滚越快,越滚越大。

3 时时校准,步步跃升

这套逻辑真的有用吗?

我给你讲个故事。

有一个做枕头、日常家居的品牌,翼眠,你可能没听说过。我也是。但没关系,他们几乎从0做起,今年在抖音上已经销售过亿了,比去年增长了5、6倍。增速特别快。

我特别好奇,他们是怎么做内容的?怎么让这个雪球滚起来的?于是我找到了陈宇,翼眠的老板,聊了起来。

陈宇说,我最早是在电视上打广告的,但传统渠道一直在萎缩,数据也一直下滑。2016年,抖音APP出现了,我想,要不试试去新大陆开荒吧,说不定就能开花结果。

可是,要怎么做呢?投放什么内容效果才好呢?我不知道。赛道太新了,没有可参考的路啊,一开始根本摸不到规律。怎么办?

不会也得做。我和我的联合创始人吴庆华商量,一咬牙,决定做100版出来测试。

真就做了100版。有旁白的、口播的、剧情的,有找明星的,有找演员的,还有找真实的用户来分享的。20秒、30秒,到40秒、50秒,1分20秒。各种时长,各种形式,都在测。

但是,一点都没动静,无法裂变。就这样过了一个月。

突然有一天,终于有一版爆了。我们俩终于松了口气,开始琢磨,这一版它到底好在哪儿?

说来也是刚好有个契机,当时抖音上流行起一种视频,叫“教我怎么洗脏枕头”,我觉得这我也能做啊,我们的枕头可以水洗,还速干,很方便。

画面先来个棉花脏枕头,然后对比突出我们的新材质,再讲功能,最后植入需求。片子结构就这样定了。时长呢?我们发现是40、50秒效果最好。

切中痛点,内容对了、形式对了,就爆了。

这让我想起最近抖音上中国联通客服小姐姐跳舞的视频火了,然后瞬间蔓延到中国移动、中国电信,各种企业的客服都做起来了。这就是流行的力量啊。

那,这版的转化效果怎样?我问。

当天就有了200、300单。看来我们的内容终于触达了目标人群。就这样,慢慢有了做内容的手感。

而且我发现,平常我们店铺的销量都比较平稳,但如果有特别爆的视频出来,销量会瞬间上一个台阶。最早可能一天400、500单,出个好视频,可能就到1000单,再后来到3000、再到5000、再到1万、3万、5万,销量是这样一个个台阶上来的。

增长不是线性的,而是好视频带来一个个台阶式的增长,这不就是雪球式增长逻辑嘛。能举个例子吗?我问。

当时我也是在测试,推出了一款故事版的长视频,1分57秒,大国匠心,讲述产品研发人的传记故事。我在想,如果片子每个环节都能留住人,这个片长是否成立?

这视频发布之后,前两天曝光不高,但是随着我们转化率越来越高,扩圈推荐出去,看的人越来越多。最后火了。

结果是,我们卖断货了。从早上0点开始,每小时出单3000-4000单,一直到11点,就没货了。因为我们库存没那么大,所以只能在中午11点截流。

好内容的威力,太意想不到了。后来我们尝试用这个视频去引流,直播间在线人数直接从20人上升到1000人。当时直播间转化率也很高。

厉害,做好一次是运气,能持续推出爆款,是实力。我问陈总,你们是怎么做到的?

陈总说,我们做任何的内容,都要看数据,比如完播率、点击率、转化率,根据这个去分析我们的人群,做反馈,再去做视频优化。

团队搭建也是按这个逻辑来。我负责内容输出,视频策划、拍摄、制作,我的合伙人吴总负责运营,通过看数据来不断优化内容。最早的时候,基本上就是我们两个人在做。

然后慢慢量上来了,有了企划部和优化部,这两个部门我们是“一对一”的。

比如企划部分5个组,那优化也分5个组,每个组2名企划直接对应2名优化,企划做出视频之后,立刻和优化分析数据,用完播率来调整时长,等等,让企划获得一线的反馈,然后优化视频。

就这样,我们慢慢摸索出来了一条路。

我越发的感觉到,只有好的内容才能去撬动流量。向外扩圈,再带来转化和沉淀。这个流量沉淀到品牌身上,甚至能溢出到其他平台。

这叫“时时校准,步步跃升”。

如果说,翼眠是作为抖音阵地的原住民,深耕多年,所以在抖音电商出来之后,能迅速抓住机会玩转雪球,那么,我接下来要讲的,是一个外来移民的故事。

去年,跟随“做抖音电商”的浪潮,一个美妆品牌奥伦纳素,入场抖音。从天猫来的移民,天猫上两家店销售额都过亿。

为什么要讲他们的故事?

因为他们的增速特别快,2月才开始直播,到3月份销售额就突破300万,5月破千万。我想,他们身后一定有一套增长的逻辑。

和他们聊完,果然如此。做直播和运营,他们探索出了一条路,总结下来有这两点,和你分享:

第一,持续经营,不断优化。自从2月中旬开启了自播,就每天不间断的播。一开始转化效果也不好,没事,那就改进嘛。

比如,直播间视觉,从kt板、换成大屏、再到绿幕+动态视频背景。时刻关注直播间的点击率、停留时长,学习再优化。

再比如,测试玩法,有秒杀、福袋、整点召回、宠粉等等。日均销售额慢慢稳定在5万之后,4月开始尝试宠粉日的大场,现在每个月做一次宠粉日。

第二,通过数据指导方案。有几个需要特别关注的指标,停留时长、GPM、增粉、自然流量。

比如,5月19日宠粉日直播,对比上一场4月22日的数据,时间少播了4小时,但观众的停留时长提高了50%,GPM增长60%+,自然流量占比也增长了60%+,销售额提升了15%+。做对了什么,让数据提升这么多?必须找到原因。

原来,为了5月19日直播预热,前一天发布了一条短视频,立刻就爆了,有7.4万赞,4000多条评论。好的预热,好的内容,给直播间引流了。另外,爆文视频人群定位精准,这为后期视频内容制作提供了很好的方向。

现在看来,引流效果特别好。GPM,转化率,停留时长,也能帮助撬动更多自然流量的分发。

用好内容来放大,通过测试数据、分析优化、持续经营来不断校准,翼眠的雪球、奥伦纳素的雪球,都在滚滚向前。

最后的话

时代,并不是以互联网来划界,而是一个生态到另一个生态,再到下一个生态。

每次转换生态时,曾经那些优秀的创业者都挺焦虑的。

他们曾经代表着先进性,但可能是因为一不小心撞对了这个时代,赶上了这个时机。当更新的玩法出现之后,一脚踏进去,发现水好冷,发现自己竟然不会。

这让我非常感慨。

我其实认识不少在传统搜索电商平台上的商家,现在,他们要转移到抖音,就跟曾经线下转移到线上一样,都相当不容易。

迁徙到一个新大陆,不能照搬过去的经验。这对创业者,对整个组织应变的能力,都是考验。

如果你想玩转抖音电商:

第一,转变思维。漏斗带来天花板,雪球催生正循环。

理解新生态,从漏斗转变成雪球。只有懂得底层逻辑,生意才能越滚越快,越滚越大。

第二,记住,内容是第一推动力。

第三,不断地去汇流量、促转化、聚沉淀。

时时校准,才能步步跃升。

祝,生长出能驾驭新生态的组织。

祝,跃升。

-END-

来源:刘润(runliu-pub)

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