相信时间的力量
作者：权宇凡
你好，我是权宇凡，一个喜欢探索新事物的运营从业者。
2021 年 7 月 23 日 14 时 30 分，我负责运营的「运营研究社」知识星球第一万名用户@媛媛 加入到社区里。之前我也和其它朋友交流过知识星球的运营方法，我们能积累 1 万名付费用户主要原因是站在了巨人的肩膀上，「运营研究社」公众号有 70 万的高质量粉丝积累。除了平台自身的力量之外，我们还做了很多努力去提高这个概率，其中有一些值得学习和复用的方法。对于社区产品在冷启动之前需要想清楚社区有没有存在的价值，种子用户在哪里，能不能形成一定的闭环。基于知识星球平台发展越来越大的现状，说明用户是有加入付费社区交流学习的需求的，接下来我们需要做的就是寻找种子用户和验证闭环。我们知识星球的定位是运营从业者知识社区，社区在冷启动阶段需要一批高质量的种子用户，为社区提供优质内容和对外分享传播。虽然我们公众号已经有 70 万运营从业者关注，但是想要邀请高质量的种子用户加入知识星球依旧不是一件简单的事情。首先，种子用户得认可我们，愿意接受社区刚起步时的各种不足，能够以包容的心态给我们提供有价值的建议，帮助社区向更好的方向发展。其次，在知识星球刚起步时需要在这个行业里有一定经验，同时又比较活跃的用户，他们既能在星球里生产内容又能积极互动交流。基于这两点，我们选择了「教育运营研究社」行业交流群的用户作为知识星球的种子用户。教育行业群的小伙伴都是花了 400 元左右的高质量付费用户，另外教育行业群还会定期劝退不活跃的小伙伴，所以留下来的小伙伴都是既有工作经验，又比较活跃的用户，非常适合作为我们社区的冷启动用户。社区是以内容链接人，优质内容就是社区的核心竞争力。这一点无需多言，在知识星球平台里有很多星球，但是能良好运营 3 年以上的星球都有一个共同点，真诚的为付费用户提供优质内容。我们面向的用户群体是运营从业者，「运营」这个职业很多人说虽然入门门槛低，但是天花板也很高。我平时也接触了很多自称「野生运营」的小伙伴，为什么会这样说呢，因为大多数小伙伴都没有接受过系统性的、体系化的、正规的学习。不像程序员、产品经理、设计师等，有清晰的、系统性的知识可以学习，大部分运营从业者都面临「学运营，没人带」，「写方案，靠百度」。因此，在知识星球冷启动阶段，我们就把提供优质内容作为社区运营中最重要的工作，内容也是「运营研究社」所擅长的方向。我把每周固定要更新的栏目做成运营排期表，保证社区里每天都有最新的行业资讯，第一时间解答社区里小伙伴遇到的各种问题，让大家在星球里都能有所收货。我也是知识星球的一个用户，从我的使用习惯上来看，我会发现我置顶和常看的知识星球都会有以下两点中的其中一个。第一点是帖子内容质量高，看完后对我有启发或者可以复用，第二点是有一手信息，各种行业情报更新都比其它渠道更快。提供的内容并不是越多越好，对用户有价值的内容才是最重要的。随着知识星球的人数越来越多，信息噪音也越来越大，从用户体验的角度考虑我开始对知识星球的栏目和社区规则做了相应的优化。在星球主页只保留优质内容，其它的帖子通过隐藏到指定的标签栏目中，尽量减少低质量内容打扰到其它用户。经过这么长时间的运营，我觉得氛围也是一个影响知识星球良性发展的重要角色。比如有些豆瓣小组、游戏社区，虽然人数不多，但是用户之间的氛围特别好，在网上的口碑也特别好。再比如「帅张和他的朋友们」、「生财有术」这两个星球可能是知识星球平台里氛围最好的了，还很自然的产生了一些黑话，比如「zgnb」、「手握龙珠、兴风作浪」等。我们知识星球刚刚开始运营的时候，在符合我们的价值观的前提下，也做了一些氛围建设，还有气氛组工作。嘉宾分享是我们星球里比较高质量的栏目，每一期我都会在星球和私域里发海报提前预热，引导用户去星球里点赞，满 66 赞才会解锁嘉宾分享内容。同时，星球宝宝（我们的官方小助手）会在一些优质分享贴下方留言，引导用户点赞和评论。我常说的一句话「点赞是一种态度，代表着认同与肯定，随手点赞，手留余香。」另外，我还在「教育行业群」里招募了一批忠实用户作为我们的「星球运营线上团队」，协助我处理知识星球的日常运营的工作，比如线上巡逻、制作午报、社群运营，同时也会在星球里帮助互动，活跃气氛。人都是有从众心理，尤其是进入一个陌生环境里，都会模仿这个环境里的其他人的行为。对于新加入的用户来说，如果星球互动氛围良好也会带动他们参与互动，如果冷冷清清他们肯定也很难主动互动。在刚接手知识星球这个项目的时候，我的压力是挺大的，一方面是从零起步的新项目比较难，另一方面有营收的 KPI，如果做的不好可能都撑不到 6 个月后的转正答辩。辛运的是公司的忠实粉丝很多，老板和 TL 也很重视这个项目，经过一些努力后知识星球就开始有了起色，我们的日常新增付费用户也从几个人，慢慢提高到每天都有几十人付费加入。去除我的雇佣成本、公众号推文成本、书籍赠品等成本后，每个月还是能够赚一点钱的，营收每个月也都是在上涨的。贤哥在我们知识星球的第一款内容产品《运营总监实战手册》里说过一句话，现在「可以浏览的信息很多，但真正的干货却很少」。越来越多的用户愿意付费加入知识星球证明我们这个方向没问题，用户是有需求的，而我们的营收也可以 cover 住成本，说明这个项目值得继续做下去。另外，像知识星球平台内也有很多收费比我们还高，年营收过千万的头部星球作也证明这个项目值得做。当知识星球已经有了明确的发展方向后，我们现在需要做的是激励用户多发帖，提高 UGC 数量和质量，因为任何一个健康的社区都不是以官方生产内容为主，而是 UGC 为主。所以我们开始搭建社区的激励体系，由于我加了很多的知识星球，对知识星球这个产品也比较了解。因为知识星球并不是我们自己开发的 App，用户的使用数据我们是无法获取的，所以我当时就参考「生财有术」的龙珠体系快速搭建了我们自己的用户激励体系——星辰勋章计划星辰勋章也寓意着我们的征途是星辰大海，只要小伙伴们发布的帖子被添加精华，参与嘉宾分享，赞助会员日等就可以获得一枚星辰勋章。通过星辰勋章我们发现了很多有潜力的运营伙伴，我们会利用自己的资源帮助他们帮助他们打造个人IP，以及进行一些项目合作一起赚钱。其实目的也是希望星球里的小伙伴们能参与进来，一起共创运营社区，在我们有能力帮助别人的时候，拉一把可能他们也就能起来了。我们还会在社区内部以及私域朋友圈中不断强化星辰勋章的价值，比如星主出差到了某个城市，会提前在星球里发布帖子请当地的星辰勋章持有者吃饭，线下同城聚会等活动星辰勋章持有者也可以免费获得一张门票。获得星辰勋章的门槛对于不喜欢公开分享的用户可能有点高，我还设置了一周活跃排行榜。只要每天登陆知识星球、参与点赞互动，或者发帖分享一些简单的运营思考，就有机会上榜领取奖励。对于活跃用户榜，我一方面希望激励用户发帖分享，另一方面希望能培养用户参与互动，给到其它发帖的用户正反馈。酒香也怕巷子深，很多新用户不了解知识星球，也不愿意在手机上多下载一个App，这导致有少数用户付款加入知识星球后再也没有去星球里学习过。我也非常理解，包括我自己目前手机上最常用的只有微信了，但是如果用户都不登陆知识星球，不去知识星球里看里面的内容，就会导致星球活跃度不高，用户粘性差。即使星球里有很多优质内容，但是无法让用户看到，就没办法感知到星球的价值，从而导致一年后续费率就会极低，所以我们一直在做价值感外化。不仅根据知识星球的日常运营节奏在私域中分发星球优质内容，让用户看到更多星球里的内容，还通过个性化订阅的方式，做到一对一精准内容推送。我们会在公众号的转化推文里引导用户添加星球宝宝的企业微信领取相应的赠品，然后利用微伴助手的问卷自动打标签功能，在知识星球内部、私域里引导用户填写问卷订阅自己感兴趣的内容。比如每周一我们会有星球周报，每周二有话题讨论，每周三有爆款资料包，每周四有话题讨论，每周五有招聘内推合集，每月 5 号是我们星球的会员日。如果用户订阅了星球周报和嘉宾分享栏目，我们就会在栏目更新当天，通过企业微信精准推送给他，并不是盲目的推送，尽量不给用户造成太多打扰。另外，我们还根据地域创建了很多免费加入的运营人同城交流群，我对它的定位是「运营研究社」大的私域流量池。将「运营研究社」公众号与知识星球的用户沉淀到社群里，给运营从业者提供一个即时交流学习的平台。同时，我们会在社群里我们会分发知识星球的内容去提高星球活跃度以及转化更多用户加入知识星球。对于这部分私域用户的运营是比较克制的，尽量保持每天一条广告以内，甚至是不发广告，让大家自己交流。当然，这里也有一些小遗憾，例如群聊太多，没法精细化的去运营社群；企业微信活码群聊只能进200人，人数太少的社群活跃度是不高的；还有很多伸手党也会问各种各样的问题，占用了付费会员的服务时间等等。我们希望，这个知识星球可以发展成面向所有运营人的知识社区，不论你是哪个行业的运营从业者都可以加入我们知识星球，获取你想要的内容。因为冷启动阶段的用户都是教育行业群的用户，我们的星球还是比较局限于教育行业，所以我的日常运营中，会偏向于往用户运营、短视频运营、内容编辑等方向去转型。也让贤哥邀请了很多行业大佬入驻知识星球，比如企业微信的运营总监、前字节跳动的大佬、亿级私域商业操盘手@何亚老师、煤老板商学院创始人@坤龙老师、考拉新媒体创始人@考拉老师、抖查查创始人@波波老师等等。通过头部大佬的入驻 & 分享，吸引更多相关领域的运营从业者加入。另外，随着「星辰勋章」激励体系的上线，也帮助星球提升了 UGC 内容质量和数量，在拓展更多内容方向的路上算是迈出了一小步。如果有加入「运营研究社」知识星球的小伙伴，应该知道我们知识星球在今年 6 月份出品了第一个内容产品《运营总监实战手册》。后续，随着知识星球内容增多，我们还计划制作《短视频实战手册》《内容运营实战手册》等内容产品，给大家提供更多有价值的内容。当我们的知识星球渡过初创期进入成长期，社区氛围和内容质量都逐渐稳定后，需要快速复制，扩大知识星球用户数量。因为我们的服务模式是一对多，所以用户数量越多，我们的边际成本降低，同时，星球内的内容数量、人脉数量也会随着用户数量的增长而增加。我在 3 月和 6 月分别策划了 2 次分销裂变活动，通过分销活动帮助星球带来了 2400 多新用户。那如何策划一场单次 1500+ 人付费，营收 10W+ 的分销裂变活动呢，我总结了几个我认为比较重要的关键点。启动量的大小直接决定了活动的第一波势能，能否触达到足够多的精准用户，甚至是整个活动的影响力大小。因此，我们需要提前招募跟产品相关的种子用户，最好是有影响力的 KOL、KOC 作为活动的启动量。在活动开始前我们可以先梳理下自己手上可以使用的渠道资源，哪些渠道可以推广活动以及何时推广。比如，我们的星球分销活动启动量就是公众号资源、社群资源、个人号资源，以及提前在星球内招募的几百位分销小伙伴。裂变的核心本质是社交传播，用户是否愿意分享活动，决定着裂变是否能成功进行。驱动用户分享的动力无外乎「收益>付出」，我们为了提高用户分享海报的动力，将分销的佣金比例设置为 30%，发个朋友圈就有机会赚 30 元。用户购买星球后会引导进群，在群内利用企业微信群欢迎页功能引导新用户生成自己的专属海报参与分销。这里的不足之处是当时没有在这些新用户的群里提前设置水军气氛组，通过晒单激励其它用户参与分销。提前设置水军不仅可以通过晒单激励用户分销，还能帮助官方及时解答一些用户问题，防止黑粉捣乱破坏整个活动。其实分销活动的大多数分销订单是来自于少数有影响力的KOL，为了提高他们的分享动力，我们还设置了一个分销排行榜。给这部分用户具有足够吸引力的奖品，激励他们进行冲榜，带来更多的分销订单，甚至是二级分销订单。关于海报的设计我总结了 3 点经验：「吸引注意、展现卖点、引导行动」，按照这个逻辑去设计基本不会出错。第一点吸引注意。海报中标题的字体需要足够大，让用户在不点击图片放大的情况下也能一眼看清楚标题。海报设计完成后，可以在自己的朋友圈、微信聊天里发布测试，看看是否可以直接看的清楚标题。其次标题需要直戳用户痛点，让用户愿意停留下来花时间查看海报中的详情，否则标题就是失败的。第二点展现卖点。这里不要单纯的罗列产品信息，而要从用户的角度出发，在文案中强调可以帮助用户解决问题或者是满足他们的需求。对于知识付费产品还可以在海报中增加课程主讲人的个人海报，或者行业大咖的推荐作为信任背书，提高海报的转化率。比如上方第一张海报中，我们根据前期的用户调研结果以及产品自身总结出的卖点，主要突出了加入星球后可以收获实操干货，实战训练和人脉链接。第二张海报我们想要传递给用户的价值是《运营总监实战手册》纸质版实物，相比于虚拟产品，纸质版书籍是更容易感知到价值的。第三点引导行动。当用户看完上面两个环节的内容肯定还有很多人正在犹豫，这时候就需要临门一脚促进用户下单购买。常见的方法有利用紧迫感、从众心理、赠品诱惑等推动用户下单，比如「限时特价、限量100份、1000+人已购买、前 50 名赠书」等。另外，不要让用户思考，直接告诉他们下一步该怎么做，给出清晰明确的指引，争取降低用户流失。例如，任务宝活动对于未关注公众号的用户扫码会自动弹出文案和海报，但是已关注公众号的老用户需要回复关键词才可以触发活动。如果海报或者文案中没有告知老用户需要回复关键词，就会导致很多老用户无法顺利参与活动，所以在活动开始前需要内部多测试几遍，避免活动上线后出现突发问题。当我们星球处于成长期的时候，如何规模化获客是摆在我面前的问题，仅仅依赖「运营研究社」公众号内部流量转化的速度已经无法满足用户增长的需求。从获客成本角度考虑，只要我们的 CAC（用户获取成本）低于加入知识星球的付费价格再减去赠品成本即可，简单点来说只要投放带来的营收≥广告费即可。再从 LTV （生命周期总价值）的角度考虑，只要用户来了后续就有机会通过其它产品变现提高 LTV，所以从上期主义考虑还是会赚的。关于文案，我一开始采用的是我们内部公众号转化率比较高的文案，拿出去投放的效果有好有坏，转化率并不稳定。后续我们也找专业作者写了其它类型的软文，我这边也根据热点话题写了几篇体验课类型的转化软文，但是这两类文章在我们内部公众号的数据都是阅读量很高但是转化并不高。我分析下来有两点原因。第一点是我们的知识星球产品定价是 99 元，相比于 9.9 元体验课是有决策门槛的，即使用户感兴趣也不一定会立即付费，第二点是内部公众号推文次数太多，用户已经开始疲倦了。目前还是标题比较直接的软文转化率是比较高的，另外我们也可以优化文章类型，可以先让用户添加企业微信，领取 3 天免费体验卡或者添加企业微信后再付款，让感兴趣的目标用户先沉淀到私域，后续可以潜移默化的转化。首先需要确定我们自己的用户画像，去找跟我们用户画像接近的同行账号，可以让对方提供公众号画像截图，一般来说原创文章比较多、更新稳定、赞赏比较多的账号多为优质账号。还有个简单的方法就是看同行在投哪些账号，例如我们是做运营的，我会通过西瓜助手筛选开课吧目前在投哪些账号以及在哪些账号重复投放，一直重复投放代表转化率是比较不错的。对于预算不多、刚开始投放的项目，可以先找一些同行反复投放的小号测试效果，翻车几率不会太大，能减少遇到刷量或者水号的情况。投放后的数据监测尤为重要，可以根据投放数据有针对性的进行调整优化。通过数据可以总结出优质推文和优质账号的一些共同点，例如下图是我们的渠道监测表中的一部分。除了要关注投放是否亏本之外，还要关注是否有异常值，比如阅读量很高但转化率很低。这句话我是听张哥(stormzhang)在他的线下大会上说的的，我非常认同这句话，今天再次引用一下。在这个人与人之间缺乏信任的时代，用户愿意信任我们并且付费加入我们的知识星球，真的非常难得。做私域社群的核心本质就是积累信任关系。想要获取用户的信任可能需要花 1000 个小时，但是只需要 1 分钟就能让对方失去信任。所以最好的运营套路就是真诚以待，别以为自己很聪明，也别把别人当傻瓜，如果你那样做了，那只能说明你很傻。知识星球平台官网首页有一个优质星球推荐栏目，感兴趣的小伙伴可以去查看一下历史网页快照，就会发现有些星主隔段时间就不在了，但是像像冯大、曹大、池大、张哥、小马宋老师等却一直保留在这里。（PS：前段时间我们星球也上榜了）套路可以骗得了一次两次，但是没人会一直被套路，真诚的对待信任我们的用户，帮助他们解决问题，时间会证明一切。在获客成本越来越高的今天，建立持久的、忠诚的客户关系对于企业越来越重要，只有超预期服务才能和竞争对手拉开距离。其实我对于知识付费的观点一直都是：「只要其中有一个信息对我有启发和帮助即可」，可能有很多人都会嘲笑我这种思维最适合做韭菜了。正因为大多数人并不会这样想，所以我对于做知识付费或者社群观点是「少承诺，多交付」。前期承诺的服务越多或者夸大宣传，就会有一部分抱着很大预期的用户付费加入，用户预期越高交付越难达到满意。与其这样，不如提前管理用户的预期，把用户对我们产品的预期限定在一个 100% 可以达到的范围之内。当然，超预期交付并不是一味的堆砌服务，这样不仅会降低运营小伙伴的工作效率，从人效的角度考虑公司的经营成本也会增加。我认为超预期交付除了关注自身的产品内容之外，还要关注很多细节上的点，从细节提升用户体验。比如知识星球产品除了星球内提供的内容、信息、人脉之外，如何让用户不错过对他有价值的内容，如何更高效、准确的解答私域用户的各种问题等等。做社群是一件需要投入很多时间精力的工作，要把有限的精力投入到认可我们的用户身上，服务好他们。说起来你可能不信，之前有个用户半夜 12 点给我们发消息，我看到消息后立刻给他回复了，最后竟然遭到恶毒的咒骂，说实话心态和情绪很难不受影响。遇到极少数类似这种不看介绍说明，要求秒回消息，询问如何零成本涨粉等不靠谱问题的用户非常耗费时间精力。虽然用户增长很重要，但是筛选真正认可我们的、有共同价值观的用户，劝退不符合社群价值观、引流割韭菜的毒瘤、付了钱就是大爷的用户也是社群长久健康发展的重要工作。
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