淘系电商悄悄孵化「短视频店铺」

文|王亚琪

淘宝上悄然出现了一批短视频店铺。

打开手淘APP,熟悉的双列信息流里,除了常规的图文商品以外,短视频出现在“猜你喜欢”的频率越来越高。这些视频一般不超过30秒,内容包含商品介绍、模特展示、好物种草、新货测评,视频的左上角往往带有“商家精选”或“达人推荐”的标识。消费者点进一个视频,可以通过上下滑动来刷新,进行点赞、评论或收藏——体验感和抖音和快手一样。

这些淘宝短视频的生产者,是一批“另类的天猫和淘宝商家”,他们销售成交的流量来源,有近50%都来自于短视频。有的商家甚至为此改变了自己的店铺装修,点进店铺首页后,消费者看到的不再是排列有序的商品货架,而是封面被精心设计过、琳琅满目的短视频内容。

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短视频店铺转化路径,有店铺的首页已经直接是短视频内容列表

这些变化的发生在今年4月,淘宝逛逛推出服务于创作者的“光合平台”,商家有了上传、审核、发布短视频的统一场域;更早一点,亲拍APP、云剪等视频剪辑工具。让商家通过直播快速切片、AI自动合成视频,大幅度降低时间精力成本的投入,实现快速批量地生产视频。

但问题的核心依然要回归于:一条短视频到底能带来多大的收益?在淘宝做短视频,目前有没有成功跑通的路径?从一组数据的增长来看,已经有部分商家摸索到了用短视频快速获客的秘诀。阿里智能设计实验室负责人乐乘告诉「电商在线」,从年初至今,商家每天用亲拍生产出的短视频内容量翻了10倍,淘系女装行业的短视频店铺已经超过1000家,数量涨了100倍。

经常观察电商平台的从业者或许发现,抖快等平台是先有内容,再带商品链接。而淘系电商是有商品,再增加内容。从直播,淘宝逛逛,到短视频的比重增加,这种顶层产品设计思路,使得平台从最初的购物场,逐渐生长成一个看中内容的新场,这中间的演化很多地方需要重塑,考验掌舵人和团队对很多事物的认知。

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1条10秒短视频带货140万

徐轩是2015年就开始做天猫女装的老卖家了,早早接触电商的经历,让他熟悉各个平台的运营玩法:从直通车、钻展、超级推荐、品牌特秀到今年推出的万相台,“打造爆品”的推广路径在他们这个群体里已经不是秘密。他日常运营着一家粉丝数超过60万的天猫店,也习惯于运用上述工具,去精打细算着投入产出比。“短视频看上去也差不多,最初我们并没有太重视,发布频率不高,这一块的推广预算也基本没有。”

一条10秒的短视频改变了他的想法。去年五五大促前,团队发布了一条短视频,进入到淘宝首页“猜你喜欢”后成了爆款。这条短视频所链接的单品,在接下来的一个月销售了6000多笔,销售额突破140万,直接冲上天猫精品女装时尚套装类目第一,而这个商品花费的各类广告费用总计只有8万元。“我们也很意外,后来测算了一下,短视频的转化率大约会高20%左右。一般图文商品链接的转化率在3%-4%,短视频能达到5%-7%。”

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投放成本不高,能有更好的转化,是商家们更为看重的指标。五五大促后,徐轩调整了商品推广策略,以每天发150多条短视频的频次产出,来测试短视频的效果。他随后发现,短视频带货的性价比非常高。“举个例子,用直通车和超推做商品投放,成本基本在10%左右,100万销售额里10万是投放成本,但如果我们通过短视频内容去做推广,单链商品推广成本大约可以降低3-4个百分点,一个商品的营销费就能省下三四万。”

换句话说,这对商家而言,是笔高转化率、低推广成本的买卖——但这真的成立吗?在惯有的认知里,转化率往往和营销推广费用成正相关,没有预算拿到曝光,就很难谈转化。只有一种情况能够解释这种反差:花费同样的费用,商家能拿到的免费流量占比更高。

“从我们的感知里来看,平台对短视频内容确实是有扶持的,短视频目前主要都是投放到猜你喜欢,而猜你喜欢最大的特点是有货找人的免费推荐流量。初期我们通过短视频铺量,拿到了这部分流量。”徐轩表示,尤其是今年618以来,很明显可以感觉到发布的短视频,流量普遍都有在增长。截至目前,徐轩的天猫店铺销售额同比去年增长了30-40%,其中有30-50%成交额是来自于短视频,其70%的营销预算都花在短视频。

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一个月发近2000条短视频

和徐轩纯做线上生意不同,服装品牌太平鸟既有线下商店,又有电商业务的多渠道布局,对短视频推广的尝试则更为聚焦于场景化投放,对短视频投放的效果反馈要求也更高。

今年5月,太平鸟在原有组织架构的视觉团队里,独立出一支短视频团队,内部又分为数据分析和内容创作两部分人员。8-10月,太平鸟每个月通过光合平台,向猜你喜欢里投放近2000条短视频,其中800多条都是团队自己拍摄、剪辑,其余通过亲拍等工具完成。太平鸟营销负责人Wendy告诉「电商在线」,从后台数据来看,短视频带来的成交额每个月的增幅在20-30%左右。“其投入产出比,相较于直通车、钻展等传统的投放方式,以及外部小红书、抖音的投放,确实是比较高的。”

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太平鸟线下门店

不过,太平鸟的需求并不仅仅局限于销量和销售额,而是有更具体的场景需求。“对我们来说,上新是一个非常重要的节点。通过短视频投放,我们希望的是能让一个新品快速起量,有成长为爆款的潜力;其次是让我们原本的爆款商品,能依靠各种风格的短视频,得到更多的曝光增量、拓宽消费人群,更好地进行流量收割。”Wendy表示,目前来看,短视频给爆款商品的引流效果更为明显,但对成长期的新品引爆效果还有待观察。

双11期间,正是品牌方上新的节点,商家通过光合平台发布的短视频,目前暂时是无法挂商品链接的。这就意味着,新品宣发预热的节奏,和短视频推广的节奏有一定的时间错位。对于擅长全域营销的品牌来说,同一个单品可能涉及直通车、钻展、超级推荐,又涵盖了站外的微信、小红书、抖音等多个推广渠道。如何测算淘宝短视频付费推广后的效果,投放后反馈的数据维度如何拆分,这些精细化运营的动作对品牌而言也很关键。“新的产品和工具和品牌都需要一个磨合期。”Wendy说道。

从另一方面来看,商家对短视频推广的需求不同,具有多边关系的平台更需要区分出不同消费特征的消费者——以客单价为例,看重性价比的消费者更青睐于白牌产业带商家,讲究设计感的消费者更愿意为喜爱的品牌承担溢价,精准地进行推荐,才能在提升消费者体验的同时,又给商家带来更高的投放和转化价值。

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短视频店铺涨了100倍

白牌和品牌商家有不同的诉求,但一个共识是,短视频推广的投入产出比确实较高。

目前手淘的所有短视频内容,通过光合平台、亲拍App等渠道发布后,主要呈现的阵地是猜你喜欢和逛逛。在手淘APP里,猜你喜欢是最有消费者感知的免费流量入口之一——从2013年开始,淘宝就推出“千人千面”;2014年,淘宝All in无线,将运营的主阵地从PC端往无线端转移;2017年,淘宝提出智能化和内容化,次年“猜你喜欢”进入首页,地位直线上升。

目前,“猜你喜欢”总共有几种展示形式:图文商品、短视频、直播。而商家之所以会感受到“平台对短视频有扶持”,根本原因在于短视频有单独的内容流量池。“我们叫它公域短视频池,它和图文商品的商品推荐逻辑是不太一样的,内容池和商品池是分隔开的。”乐乘透露,淘宝短视频效果的确已经超过图片,“它的单个坑位UV价值是更高的。传统图文的信息点往往是平面的,需要用户自己去寻找,而短视频传递信息的效率更高,表现力也更强。所以未来平台会切更多流量来展示短视频,这也是顺应用户的体验。”

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猜你喜欢:图文商品、短视频、直播

记者了解到,从年初至今,女装行业的短视频店铺已经超过1000家,这些商家有3种来源:1、在短视频平台掌握了短视频制作技巧,看到了淘宝短视频存在红利而来;2、线下未挖掘的产业带商家;3、站外回淘的,看到了流量红利机会,注重日销稳定和利润考虑。

其中产业带商家的增长迅速。淘宝今年新设了属地经营事业部,派驻小二到全国各个区域长期驻扎,服务当地的中小商家。属地经营事业部云通此前接受记者采访时曾表示,在各个属地的运营过程中曾发现了几类商家:第一种是工厂型商家;第二种是组货型商家;第三种就是纯内容驱动的商家。他们会根据商家的不同特点来帮助商家入淘做生意,他所说的第二种商家,也正是短视频店铺商家的来源之一。

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在淘宝做短视频可行吗

在淘宝做短视频,和在抖音、快手做短视频有何不同?在多平台经营的环境下,这是一个商家和平台都绕不过去的问题。

多个商家向记者表示,从内容上来看,共同点是都偏向于自然生活化的视频场景,太过生硬的内容没什么吸引力。不同点则在于,淘宝短视频的内容更简洁一些、功能性更强,而短视频平台的内容需要一些稍微复杂的剧本,要有人设和创意。有商家举例,“比方说在淘宝,直播切片有主播划重点的解读,效果其实还不错。观看短视频的用户消费心智也会比抖快更强一点。”

视频更简洁,这是淘宝想要的吗?“这也是我们在思考的。现在很多品类下面,已经有很多商家在研究怎么拍好短视频。我们认为这个事是可以被抽象成一个方法论的,毕竟我们的短视频创作者最终还是为了货品推广,推广的成本需要去降低。”在“亲拍”的用户界面,有一个功能就是短视频热榜,商家能直接套用模版,生产出质量不错的短视频。“像当年做淘宝爆款商品一样,在淘宝做爆款内容,也并不是无迹可循的。”乐乘表示。

记者询问了部分商家拍摄短视频的方式,比如徐轩团队发布的短视频,就是由一个3人小组完成,每天的花费时间大约在3-4小时。“我们在抖音上也做生意,视频原素材是通用的,并没有太多额外的人力和金钱支出。”徐轩认为,对商家而言这是一个好的趋势,今年同比去年,短视频平台的投放成本涨了一倍,多渠道去分发内容,也能提高视频的转化价值。

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亲拍APP界面

内容之外,淘宝短视频和抖快短视频最大的差异,体现在带货模式上。商家告诉记者,“最大的感觉,是淘宝短视频带来的流量,更具有稳定性,抖快短视频,爆发性更强。举个例子,同样一个爆款内容,短视频平台发布后热度是不断在衰退的,第二天的销量会比第一天少,而淘宝短视频带货的数据是相反的,是一个增长的曲线。可以理解为商品的生命周期不同,一般短视频平台3-5天,淘宝短视频的带货会持续在15天左右。”

短视频在淘系平台的价值还体现在:更高的长尾价值,在淘宝可以带动其他商品的动销,增加店铺的全域权重;更完善的数据工具,通过店铺承接流量,科学地管理库存,退货和压货更少;运营短视频内容更为轻量级,不需要像短视频平台一样,有账号人设的打造,需要持续不断地输出。

从最早的广播电视时代,到后来的微博图文,再到如今的流媒体时代,营销推广的方式**。掌握某一种推广方式已经不能满足于商家,顺应了消费场景的变化,图文、视频、直播,更为融合化的销售形式和渠道,或许才是未来。

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