2022新主流来了:不同平台私域体系正开启更多新红利

如果细数平台对私域的态度,会发现到今年全面转向:从抖音到支付宝,从百度到快手,几乎都开启了自己的私域体系,或大踏步推进私域进度。

这当然意味着好几波新红利出现。

更意味着新的运营方式出现。用户不再是聚焦在一个私域中,当无数大平台都鼓励和推进让品牌做私域时,关于数据、系统、工具,及运营的理解、合作形态,和用户的沟通和交流方式、服务的提供和价格的制定等,都会发生新的变化。

流量无处不在,用户会随时出现在他想出现和能出现的场景中,企业的服务要如何跟进?

这些问题伴随着平台互通、不同新私域体系推进时,会变得越来越普遍。

在闵捷看来,私域的外延再已被打开,类似不同品牌之间的联域合作上下游之间展开更深入密切的系统打通组合服务等形式,在成为新的潮流。并将组成2022年的私域运营主浪潮。

见实约着闵捷长聊。如下,enjoy:

01

联域共营

私域服务商之间渐渐形成生态

见实:前不久,抖音和支付宝发布自己的私域运营白皮书,在推进各自的私域体系,行业里对这些新私域有很多观点不一致。你们是怎么观察这件事的?

闵捷:其实平台适不适合做私域,不能只看是不是具备强社交属性,社交属性不是私域的唯一前提,社交有助于做私域,但做私域并非都得做社交。其背后强调的是可主动触达的用户服务。

抖音和支付宝并不是不适合做私域,它们只是不适合做社交型私域。

支付宝私域更强调到店用户的经营,如,餐厅点餐,店铺优惠券码核销等场景,在此基础上加入品牌内容运营,用户在线互动,其实就是在做私域;抖音私域则更强调内容,它的私域运营更多是基于优质内容而构建起来的粉丝群运营,虽然没有强社交互动感,但也能满足抖音生态内用户的实时触达。

不管哪个平台,只要用户心智被培养起来,用户愿意主动去搜索,就能形成好的私域生态。支付宝里的搜一搜会被用户频繁使用,这中间,平台无非是想办法通过优化搜索机制,提升粉丝和品牌的连接效率。总的来说,从只有社交才叫私域,到不做投放,不花坑位费就能直接触达用户的都被称之为私域。

见实:他们的进入,在带来新红利?您所观察到的私域新红利或新趋势是什么?

闵捷:一是,私域服务商之间已经开始形成一个生态;

二是,私域和私域之间正在开展“联域共营”,像百丽和百货公司之间的合作就是典型的“联域共营”。

因为缺乏产品和内容能力,百货公司就会在他的私域里导入百丽的商品和一些宣传内容,同时,延续线下的成交方式。

见实:联域?我初次听说。这是行业上下游组成新解决方案?那目前行业内是否已形成一套新的跨平台私域解决方案?

闵捷:目前我们和京东智能AI、句子互动等服务商合作。其实之前的腾讯千帆计划,就是促进这样的私域生态的建立,腾讯官方提供的是一个行业的参考标准。但是,不同行业有不同的私域解决方案,基于标准,结合行业才能真正落地。以奥康皮鞋为例:

一方面,通过驿氪会员系统,筛选出了880个优质会员做中秋回馈礼赠,最终30%的会员到店购买,并产生了将近于我投入两倍以上的转化;

另一方面,搭配AI外呼辅助做用户信息的触达和提醒,内测接通率达到70%,一通30s的外呼电话,平均通话时长达到25秒。也意味着大部分人听完了,也最终促成21的ROI数据。

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奥康生日会员营销AI外呼转化图

目前比较经典的组合仍然以“驿氪系统+AI外呼”的形式,当然后续也会加上句子互动这样的聚合聊天平台以及企业微信助手,包括也会接入腾讯有数这样的平台,他们也在不断优化自己的广告精准度、提升用户触达率自己商品推荐率。

公域就是一个广告平台,私域是一对一的聊天服务平台。未来垂直行业的私域运营需求将迎来爆发式增长,届时,不仅仅是这种简单的工具融合,而且还会是私域代运营方,工具提供方,数据分析方之间更大的服务商生态融合。

02

品牌商将会更新哪些新动作

见实:平台间的互通呢?之前行业普遍预测是私域的新红利、大窗口。但到现在看来只是非常基础的入口优化,各个平台间的私域数据依旧没有深层打通。

闵捷:数据不属于品牌,也不属于平台,数据只属于消费者。国家的反垄断政策其实也从一方面明确划分出了数据的产权、使用权和经营权。

一方面,原先杀熟和千人千面的价格歧视行为会被逐渐边缘化,本质还是平台垄断触犯了用户数据的使用权和产权;

另一方面,随着私域的崛起,品牌渐渐有了数据的经营权,还不能叫使用权,这就像打开了潘多拉的魔盒,随着越来越多的品牌商觉醒,未来所有商家必将走向DTC 的转型,极大减少了中间商赚差价。

目前来看,电商有三种角色:一种依旧是传统公域投流派电商;一种是纯靠私域电商存活的新生品牌;第三种是二者的结合体。

未来第三种群体会越来越多,即,跨平台全域经营将是未来每个商家的必修课,也是新型私域红利的关键。

但是,全域运营不是让品牌无脑从公域平台截数据,平台只会控制的越来越严,公域转私域这件事将越来越失灵,即便是全域运营,私域运营依旧是优先于公域投放的。

私域是创造需求满足场景的地方,公域完全属于需求满足竞价平台。单纯薅公域平台羊毛是无效动作,私域承接转化流量以及用户复购裂变的能力才是全域运营的关键。

见实:现在接触到的客户已经开始做全域运营了吗?还是只是处在一个上升期?

闵捷:大部分商家依旧处在基础阶段,仍在上升期。真正上升一个台阶,或者说从单一品牌扩充到全品类的品牌只有一些头部品牌,如影儿商城,衣恋等第一批入局者。他们都有一个共同的特点——多品牌,全品类运营。有美妆生活,运动时尚,医疗保健等等。

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影儿商城和衣恋集团商城小程序主页截图

其实私域可以容纳品牌更多差异化的存在,不可能所有品都做,但可以围绕你的一部分人群做一些相关品类,但是要保证不同品类,用户的体验、用户服务、品牌调性的一致性。

因此,未来品牌将从品类化品牌,转变成为一种解决方案式品牌或者叫生活方式品牌。

见实:不管是要构建品牌电商,还是升级到生活方式电商,内容都很关键。目前看,在构建品牌私域时,内容要怎么用,能起到关键作用?

闵捷:内容要分UGC和PGC。以前品牌做得更多的是PGC内容,总是用教育用户的心态做内容,然而,像小红书,抖音TikTok,以及其他所谓的DTC平台都是用好了UGC内容才做起来。

放到私域中来看,真正能做到UGC的是品牌粉丝中的KOC群体,他们不仅是被动接受你的内容,还会自己创造新内容。KOC是UGC的主力军,也是真正能持续构建私域内容体系的主力军。

见实:驿氪认为的新私域红利,将会对公司的管理组织结构,上下游会带来哪些明显的变化?这些变化已经出现了吗?可以看到哪些迹象?

闵捷:私域运营主导下的团队,一定是呈现扁平化管理方式的,这也是一个大趋势。其实早年前“淘宝时代”的韩都衣舍的成功就是典型的扁平化管理方式,即,产品经理负责制。

既要做好流量分布化运营,又要做好供应链分布化运营,同时还需要一个管理中台,数字化运营中心,让管理者可以在这样的中台中制定游戏规则和优化路径。管理方式既集中又分散。总得来看,扁平化管理是私域管理模式的终局。

03

2022私域新主流来了

见实:跨平台全域运营,或者说新私域红利期,大概需要多久可能才会成为主流?

闵捷:个人判断,明年会迎来新的私域红利。大品牌都开始重视全域系统的搭建。私域数据的三权分立也逐渐形成,即,数据所有权、使用权和经营权,在政府政策指导下逐渐明确。谁能够拥抱这个变化,谁就有更多的红利!

然而,看似红利,实则永远还是那些有准备的人,愿意拥抱变化的人获得了自己的品牌升级。关键在于思维上的转变,是否能从GMV导向,转向LTV导向,转向单客经济,从关注订单的价值转向关注用户的复购。

如果用户的LTV值在下降,复购在降低,那即便单月营业额再高,也不是一个良好的私域生态。

见实:平台,商家,消费者在这中间三权分立后会发生哪些变化?谁将是最大的受益者?

闵捷:最大的受益者会是重视消费者资产运营的品牌,继而是这些品牌的会员,未来品牌不再只是商品供给,私域是唯一可以创造持续需求和满足需求的场,公域还是会成为效率最高的即时需求满足的场。

见实:驿氪是通过怎样的方式来实现跨平台私域的?

闵捷:驿氪是品牌商家的底层私域操作系统,用户接入系统后,可以根据实际运营情况选择对应的“装备”。在跨平台方面,目前我们已经打通了支付宝、微信、京东等多平台的小程序服务,某种程度上讲,打通小程序,也就打通了各平台的私域。

以前提到小程序大家的第一反应是微信小程序,慢慢得这种固有认知将会被打破。大平台都在加大对小程序的投入,它是品牌触达用户最有效、最直接的落地页,在one ID的基础上持续与用户共建平台私域,既赋能商家,又利好消费者。

但是,支付宝私域并没有社交属性,很难做裂变,而且仍处在早期阶段,日活远不如微信,它的主要场景主要集中在搜一搜、我的小程序收藏以及单一的门店服务场景。

总的来说,支付宝小程序走得是全链路纵深服务,而微信小程序更多是水平扩展,场景更加多元化,且更注重单客价值的深挖。

-END-

来源:公众号:见实(jianshishijie)

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