私域化进度只到10%,明年私域还会有这些新机会

如果用一个数字来衡量现在的私域化进度,艾客CEO何健星的答案是10%。

因为在私域中有三个核心因素:团队、方法论和工具。其中,工具的影响要素连30%都不到。2022会出现更多迭代玩法、更多优秀案例、更先进工具,因此,明年私域化进度或会达到25%。

在2021年,整个企业微信服务得到了井喷式增长,艾客的公司产品也从之前的个微产品彻底转型为企微产品,公司员工也从年初100多人增长到现在的200多人。

经过了2021年的私域实践,艾客也看到了品牌更多新的需求,以及未来更多私域中的新机会。

现在让我们先回到与何健星的对话现场,一起看看艾客对私域的最新认知和洞察。如下,Enjoy:

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艾客 CEO 何健星

01

私域一年新认知

见实:过去坚持的哪个私域认知或观念经过一年实践,发现是错的?

何健星:之前大部分电商类商家认知的生意公式是:流量*转化率*客单价。但这个公式套用到私域里就不适用。如果还用流量逻辑,其实就是给客户推广告,然后做收割和转化。

后来我们摸索出适用于私域的公式是:流量*转化率*客单价*裂变率*LTV(用户全生命周期总价值),在私域里要更关注和用户有温度的链接,提升持续复购。

见实:你觉得整个行业的私域化程度如果用一个尺度来衡量的话,它的大概进度是多少?明年这个进度大概会是什么样?

何健星:我自己觉得可能10%都不到。在我看来,私域有三个核心:团队、方法论、工具。工具的影响要素只占30%都不到,另外2个因素更重要。现在很多客户都没有去做私域,或者做过但失败了,还有一些在观望,这都需要一个过程。

明年可能会到25%左右,到时大家会看到更多成功案例,会有更多迭代玩法,还有企业微信营销能力升级,以及工具也会更新迭代,这些是推动私域增长的主要动力。

见实:那你们的目前的员工增长情况是什么样的?

何健星:我们现在还蛮多人,年初120多人,现在250多人。销售和技术各一半,今年我们也加大了对产业技术的投入。

我们的定位是帮零售电商品牌做全网的私域智能化营销,接下来会更关注品牌在全网的会员数字化升级。

02

客户一年新需求

见实:现在客户和你们讨论交流的问题,和年初比有没有发生变化?

何健星:我觉得客户认知发生了变化。年初我们更多在讨论怎么加粉、转化,现在讨论怎么和用户建立信任,怎么进行消费者洞察,怎么和用户更好互动、沟通,怎么进行KOL运营等。

背后原因是,整个运营方式发生了变化。以前很多品牌做CRM营销短信,现在国家对隐私数据管控比较严格,品牌基本上很难触达粉丝,虽然还可以发短信,但都被智能手机屏蔽了,获客成本不断上升。以前这种方式走不通了,必须要做私域。

所以,现在我们更多由工具提供者,慢慢变成了客户运营顾问角色。除了给客户提供工具外,还提供客户成功课程,帮他们提升实操,进行顾问陪跑,和他们的运营深度结合。

见实:所以你们整个的工具系统也有发生调整和变化?

何健星:客户一开始用我们的工具,最大需求是做触达和转化。现在他们在私域卖货的核心,一是通过数据应用,进行精准营销,因此有数据看板需求,想看到社群活跃数据、转化数据等。二是想做自动化营销,做更智能化的营销。

见实:你怎么评价艾客2021年的客户数量增长?你们服务的客户中,哪些行业在增加?哪些在减少?

何健星:今年在整个企业微信的服务是喷井式增长,我们也彻底从之前的个微产品,全部转型成做企业微信的产品。

背后有几个原因:一是个人隐私法出台,数据被加密,很多电商零售客户拿不到消费者电话号码,私域变成他们触达消费者的唯一出路。因此私域变成了长期的大趋势,而不是一个风口。

二是抖音像一个巨大的流量**,把很多电商流量吸了过去,有些商家有意识转型去抖音,但也有一些转型没有成功,受疫情影响,线下生意也不好做,因此也开始重视私域。

从行业来看,比较明显的是教育行业客户减少了,他们投入比较低。增加的行业主要在食品、宠物、网红达人,很多主播也在做自己的私域。

见实:从客户规模看呢?合作企业基本是什么规模的企业?头部还是中腰部?

何健星:基本上超过五成以上的合作客户都是年销售额过5000万以上的品牌,这些是我们重点跟进的核心客户。如果品牌太小,连公域获客的能力都没有,更不要说投入私域运营了。

见实:从客户投入金额来看,整体业务属于快速增长期,还是平稳期?

何健星:这一块才刚刚开始,还是快速增长期,但会循环稳步上升,不是直线上升。我认为今年是企微做私域电商元年,今年企微也开放了更多营销能力。

见实:不同行业的客户对私域的需求有没有特别大的差异?以及私域玩法有差异吗?

何健星:大部分零售类商家的需求都差不多,但大宗电器和家具品类,因为复购低,所以更多会用企业微信做售后服务。

玩法上还有蛮大的差异,但同一个品类差异性不大。我们认为,只要符合高客单价或高复购的商品都适合做私域。

高客单价的商品,适合一对一私聊卖货,适合在社群、朋友圈、公众号做传播。但客单价相对比较低的产品,比如像完美日记的口红,消费周期长,粉丝变现率低,就需要挖掘客户的其他价值,和别的品牌合作,提高ARPU值,在社群里做多品类扩充。

见实:你们会帮客户和别的品牌对接搭桥?

何健星:现在还是他们自发在对接,基本是CPS合作方式,但现在合作效果参差不齐,转化效果也没有很强的数据支撑。

我们准备明年搭建这样的综合平台,这需要大数据支撑和投入,去做人货匹配。现在也有人在做,但都是基于经验,不是系统级别地来做。

见实:品牌目前对私域人才的需求集中在哪些岗位?

何健星:现在整个私域里,老板比操盘手多,跟我10年前做淘宝电商一样。很多老板都在苦恼怎么找私域操盘手,所以现在私域负责人岗位很稀缺、很吃香。

第二个比较稀缺的是内容方面的岗位。因为私域营销到了后半场,从工具层面、玩法层面,品牌之间的竞争已经大同小异了,更多是输出内容不一样。所以这两个岗位会比较吃香。

03

2022年私域运营新趋势

见实:预测明年会有哪些私域趋势和新变化?

何健星:一方面,站在品牌的角度思考,品牌的生意不会像以前那样集中在淘宝、天猫、京东等主流平台,而是到处分散,比如还会在抖音、快手、得物等,未来还会有很多不知名的平台冒出来。

各个平台现在都提倡做私域,所以我们更关注的是,从品牌的角度,做整个会员的数字化升级,用一个平台服务全平台的消费者。

另一方面,现在有些品牌在成立海外的事业部,做海淘出海。他们的会员接下来会从国内慢慢上升到全球会员,这也是未来两、三年的一些必然趋势,品牌要思考怎么通过系统去管理全球会员。

见实:抖音、快手、百度等都在强调做自己的私域,你怎么看平台之间的竞争?平台对服务商的吸引和争夺开始了吗?

何健星:我们都有在做,像淘宝,抖音我们都有在接触,也有在规划做这方面的产品。

我创业之前就在淘宝,所以对淘宝了解比较多。淘宝现在更多希望通过淘宝小程序帮商家把私域做好,也有很多互动营销玩法。比如在小程序里种草,种完草之后就去购买,包括会员体系的一些东西也有在做。抖音现在有点像微信公众号初级版本,有企业号。

其实我们现在也深入到各个平台里,结合微信、企业微信等做跨平台的互动营销。

见实:整个私域的发展过程中,未来还会长出一些新的业态吗?

何健星:未来会有一些新机会。一个是AI直播,现在有一些AI公司在探索通过机器人,去自动做全天候直播,毕竟人肉做直播还是比较耗费能力。

另一个是,把私域的供应链上下游以及外面引流的公域广告平台接进来,去做人货匹配的事情,也是一个很大机会。

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公众号:见实(jianshishijie)

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