4000字方法论:私域人设IP矩阵搭建

一:IP矩阵价值

做生意凭借的是信任。我相信你的产品好,你不会骗我,所以我买你的。没有信任也就没有交换。

用户对企业的信任,由品牌、产品、社交三个层面结合构建。

品牌层面的信任,需要品牌势能强,肯真金白银投入大量资源做营销推广,用户见多了,心智自然就被影响。典型的就如可口可乐、星巴克、麦当劳。

产品层面的信任,需要用户购买过企业产品,在使用产品的过程中,感受到产品质量好、效果佳,那么自然会对企业产生信任。

社交层面的信任,由用户在与企业员工交往过程中产生。

在线下零售业态中,用户与一线员工面对面接触,成为朋友,自然会将这一份信任感迁移至品牌。通过相信你,进而相信你背后所在的企业,最终购买你所在企业的产品。

品牌、产品层面的构建需要长时间的积累。基于私域与用户面对面0距离接触的特点,企业可在私域中搭建人设IP矩阵,将线下信任介体线上化,以低成本放大社交层面的信任,实现四两拨千斤。

通过线上人设IP矩阵,企业与用户成为朋友。在用户的购买决策路径中传递感性价值,增强情感链接,影响心智。

对低客单、简单决策的产品,实现快速决策下单,一次成交;对高客单、复杂决策的产品,在业务的关键决策起到“快速推进”。

二:IP矩阵类型

在线下,用户会接触到的企业成员有老板、服务员、导购、专家等等。人设IP矩阵搭建,就是将这些成员线上化。

IP不同,职责不同。很多企业的私域体系,往往只存在1-2个IP,彼此间定位不清晰,职责不明确,用户看了稀里糊涂。IP无法塑造,信任关系的构建也就极为困难。

私域的人设IP分为5类:品牌IP、专家IP、创始人IP、销售IP、助理IP。

不同产品类目、不同发展阶段的企业,所需要搭配的人设矩阵不同,以上5类IP并不是每个企业都需要具备。

举几个例子:

初创、规模较小、简单决策的零售企业,需要创始人IP讲情怀。

初创、规模较小、复杂决策的宠物企业,需要创始人IP讲情怀,销售IP1对1跟进销转。

美妆、母婴这类需要教育、提升认知的品类,在创始人IP、销售IP的基础上,还需要搭配专家IP,根据业务线,甚至要搭配多个专家IP。

等到企业发展到了一定阶段,还需要打造品牌IP,塑造品牌调性、价值观。

那么,以上几个IP之间他们具体分工、职责、调性有什么区别呢?

一:品牌IP

在产品高度同质化的今天,用户面对同质的产品,买不买,更多的是品牌调性是否符合胃口、价值观是否一致。

在私域中,企业可以将冷冰冰、看不到摸不着的品牌,化为有温度,有感情的IP,通过与用户的互动,传递品牌价值、调性、格调。

IP化作“人”,用“人”去接近用户,服务用户,更易被接受,也更易产生好感。

品牌IP,一般为虚拟形象。设计需符合品牌调性、格调、价值观。

用户与企业线上、线下接触的多维度触点、宣传推广素材、产品包装都可与品牌IP形象结合。用户一见到这个IP形象,就会想到这个品牌。

比如,星巴克的“熊店长”。

在线上社群,他作为一个活生生的“人”,说着“人话”,和用户沟通、交流、互动。

在营销活动中,作为活动主角、故事主人公参与,与用户玩在一起,拉近品牌与用户之间的距离。

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此外,星巴克还围绕熊店长IP开发了一系列的周边产品,用户需要在规定的时间内消费集齐星才可获得,只送不卖,增加用户对品牌的归属感、粘性。

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基于品牌IP衍生的表情包,也是扩大IP知名度的一个利器。

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?吉利集团旗下极氪汽车的品牌IP

二:专家IP

用户对于某些品类的认知天生就很低、决策链路长且复杂,这时,就需要专家IP,向用户传递品类相关的专业知识。对于专业人士,用户天然容易产生信任感。

在决策购买前,让用户觉得专家是可靠的,是专业的,是值得信赖的,进而将这份信任关系转移到品牌上,从而购买产品;

在决策购买后,通过专业知识,增进私域价值感,延长用户留存率,拉长生命周期价值。

典型的就像母婴、美妆、宠物行业。

塑造行业专家人设,有多年从业经验,有一系列荣誉权威背书。在社群内,分享干货日历、Tips;在公众号上,分享行业见解、专业知识;在朋友圈内,分享自己高逼格的生活,记录工作中的所思所悟;在视频号上,分享知识,解答用户问题。

专家IP的核心是塑造专业逼格。因此,当用户有问题的时候,非必要不回答,或偶尔回答;不做,少做销售转化。这些动作由专门的助理IP、销售IP来执行。

三:创始人IP

记得有个著名的TED talk提到:

在当今的激烈竞争环境下,很多时候人们已不是在为你的产品而买单,也不是为你在这产品上付出了怎样的匠心和努力而买单,而是,为你做这件事情的动机和情怀而买单。

如果说,专家IP是理性的,那么创始人IP则是在此基础上增加了感性层面。

讲品牌的情怀、创立的初衷、创业的故事、人生的价值观、事情的观点、社会的思考,来吸引同频、认可的人。

随着时间的迁移,不管后端卖得产品如何变,用户相信你这个人,认可你这个人,只要有需求,就会买你的产品。

比如,为了“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”而创办小米的雷军;“理想主义者”罗永浩;“硅谷钢铁侠”马斯克。

「创始人IP的核心是你要在某方面是专业的,不能本末倒置,觉得光凭感性层面就能吸引用户,除非你有极强的观点输出能力。」

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四:助理IP

与专家、创始人、品牌IP配合协同。

专家、创始人、品牌IP偶尔发发广告,用户可以理解,毕竟出来混,都是要吃饭的。

但是,在绝大多数的用户认知里,专家都是清高的,都是不食人间烟火的,转化动作一频繁,用户就会觉得日常的干货分享只是为了卖东西,人设也就无法立起来。创始人、品牌IP也是同理。

其次,发广告很容易使用户感到厌烦,被拉黑,白白损失List。

所以,各司其职,变现、打广告的事情就交给专门的助理IP去做。

社群、1对1私聊、朋友圈的内容皆以转化为目的。社群进行日常的产品推荐、发起主题促销活动;1对1私聊做销转,问题QA答疑;朋友圈用倒计时、限时限量做转化逼单。

比如,星巴克的品牌IP是熊店长,助理IP则是熊店长的小助手。

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五:销售IP

对于用户体量大、产品需要1对1重度跟进的企业,特别是线下连锁业态,需要将助理IP的运营、转化职责进行拆分。

助理IP只负责群内的运营动作,销售IP负责1对1私聊转化。

这种情况下,总部(中台)执行创造性、一致性的工作,运营品牌IP、创始人IP、专家IP、助理IP;一线员工则释放精力,回归有温度的服务,专心用销售IP做转化。

三:IP即标签

当有人要我们形容一个人的时候,脱口而出的是一个个印象最深的标签词。

比如,这个人年轻很轻,但是做事很老练;这个人很逗比,经常喜欢开玩笑;这个人在XX方面很专业。

IP是由一个个标签构成的。通过朋友圈、社群、公众号、视频号等平台输出符合标签定位的内容,强化标签体系。

IP标签体系分为以下5类,一个IP一套标签体系,在规划时可进行参考:

基础标签:昵称、年龄、身高、体重、婚恋状态、教育背景、地理坐标、公司身份、社会身份、兴趣爱好……

价值标签:如果一个IP没价值,那么没有任何必要花时间、花精力去打造。IP的价值分为:对品牌的价值、对用户的价值、对整个私域体系的价值。

内核标签:IP的人生观、价值观;对待事物、生活、工作的看法;性格脾气(暴躁、乖巧、逗比……)。

故事标签:故事标签对IP的打造至关重要,能使人设丰满现货,快速拉近与用户之间的距离。

比如,卖猫粮的,那么可以讲经常去流浪猫救助站帮忙的故事;做培训的,可以讲屌丝逆袭的传奇故事。

情怀标签:我做生意,卖产品,不是为了挣钱,而是为了一个很宏大、很有情怀的目标。

比如,雷军常说的“小米利润不超过5%,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。”

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四:人设IP要点

一:符合品牌调性

品牌调性是什么,人设调性就是什么。

品牌走的是文艺路线,人设每天做一些抽烟、喝酒、烫头、打架的行为不利于品牌认知打造。

二:符合用户圈层

品牌的目标用户有什么特征,人设就要有什么特征。

品牌的目标用户是宝妈,人设是一个钢铁直男的程序员会引起用户反感。好的人设,具有温度感,能够让用户瞬间感同身受。IP懂我,知我心。

三:符合正面认知

每个人的性格、做事风格不一样,有逗比、随和、靠谱、深沉、阳光、真实、愤青、偏激……

人们喜欢跟什么样的人交朋友?不做作、不端着、阳光正面、真实、接地气。IP与用户之间的互动也是同理。

四:符合运营身份

IP是一般是由做社群/用户的同学来具体运营的。如果IP规划的定位与实际运营者身份、认知相差很大,会产生不协调、错乱感。

让一个应届生去运营创始人的IP,就像直男运营美女账号一样,他的认知阅历、生活习性完全不匹配。所理解的事物,所讲的话,所做的动作完全不一样,根本没办法做好IP。

以上就是关于私域人设IP矩阵搭建的方法论。

作者: 番茄运营

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