4000字干货：彻底说清楚私域怎么玩！

私域大热，但市场上的信息繁多而杂乱，鲜少有人站在全局去系统性地、站在业务侧落地性地去梳理清晰私域的逻辑与内容。

本文从私域运营的产品、用户、IP、流量、触点、转化、组织多个层面出发，给想要做私域的业内人士，抽丝剥茧，逐一梳理。

1、产品

做生意的前提是有产品，我们的产品可以是服务，也可以是衣食住行的具体某样东西，而做私域，也得有产品，甚至要有针对私域的「专属产品」。

比如恰恰瓜子、百果园等头部玩家，都做了这样的产品规划。

因为只有「专属」，对外，才能让私域的用户感受到独有的“渠道价值”，对内，也能和其他渠道的GMV不够成竞争。

比如典型的飞鹤奶粉，它的私域阵地「飞鹤星妈会」，在星妈会小程序内，有着独树一帜的产品逻辑。

星妈会内嵌“星鲜优选”商城，定位是会员的积分兑换商城，商城内选品围绕宝妈群体各方面的潜在需求，但唯独不销售飞鹤的主打产品——奶粉。

飞鹤为什么这样做？

因为这样可以既保证飞鹤电商部门、经销商的利润，防止内部体系不同而造成的业务矛盾，于此同时，也能满足宝妈群体其他的服务需求。

那作为私域操盘手，私域的产品具体应该怎么规划呢？再经过对100多个品牌的私域调研分析后，我总结出以下规律：

第一种是引流品。

引流品的目的在于吸引用户加入私域，比如麦当劳的私域引流品就是卡仕达三角派，物美私域的引流品是100元优惠券抽奖。

产品类型上，可以是实物，也可以是虚拟代金券，也可以是在线课程，根据行业、目标人群、需求点具体确定。

第二种是利润品。

利润品是社群营销的主力产品，用来补起因引流品导致的成本损失，用来扩大私域渠道的营收额。

第三种是拓展品。

拓展品有两类，一类是品牌的周边，非卖品，另一类是联合其他品牌的产品。

拓展品的目的在于丰富群内的产品种类，让群内的用户保有新鲜感。比如单一的酒水社群，日复一日的永远在卖酒，用户看多了就烦了。

如果针对这批人，围绕其“衣食住行乐”，去与异业伙伴进行「流量+产品」的合作，产生1+1>2的效果。

比如在肯德基的企微群里，除了日常销售自家产品，还会售卖《儿童冰雪运动科普绘本珍藏版》。

再比如零食领导品牌三只松鼠，联合芒果一刻、蓝月亮、界界乐、全棉时代做各种联合活动，去满足群成员的吃、用、玩等需求。

2、用户

用户是我们私域渠道的核心，用户在哪儿看到私域触点？如何看到私域触点？用户进入私域后行为路径是什么？私域触点在用户行为路径中如何流转？

所有的这一切，都需要绘制「用户私域旅程地图」。

以美味美生活为例，它的私域用户旅程地图是如何被设计的呢？

首先，当用户在使用美味美生活的支付小程序下单后，会被引导关注美味美生活的公众号，完成其私域引流第一步：进入公众号触点；

然后在其菜单栏，用户被「抢霸王餐」的引流噱头吸引，点击后弹出「进群抽霸王餐」的活动页面，

扫码进入「对应城市」的企微群，完成其私域引流第二步：进入企微群触点。

而这，只是用户进入私域的「引流阶段」，只是「引流阶段」的3个触点、一个玩法，而构建成体系的「用户私域旅程地图」

要比所展示的更加庞大，更加系统。

当我们理清晰用户怎么进入私域后， 如何让用户感受到价值，成了私域成败的最大因素。

很多人或多或少做私域了，引流、拉群、私信、发朋友圈，甚至为了激活用户，发红包，但是一顿操作下来，激不起一点水花。

核心的核心在于用户并没有在你的触点、内容、以及形式上，产生共鸣，对于他来说甚至成了骚扰，最直接的结果就是群成为死群、微信好友被删。

那如何解决这种问题？我们需要先搞清楚问题出在哪里？

请思考：你所在的群，哪个群最活跃？

（比如：家人群、公司工作群、家长群）

请思考：为什么你关注这些群的信息？

（比如：有用、有价值、强沟通）

当我们思考清楚上面这两个问题，其实也就掌握了高度活跃群的底层逻辑：强关联+强需求。

作为私域操盘手或者想要做私域的商家，我们可能做不到让用户强关联，每天关注我们的信息，

但是去突出私域的价值，一定是可以的，那怎么能让私域有价值呢？

第一：要清楚你的用户是谁，他们的诉求、痛点是什么，他们的甚至他们的朋友、家人的职业、所在城市、爱好...

第二：要针对不同的用户做分层，诉求、粘性、互动/消费频次、性别、地域、行业、职业、年龄...

第三：要做持续不停的、有针对性的做私域活动。搞事情才能让用户粘住你，搞事情才能让用户知道你，搞事情才能让用户想要购买的时候想起你。

除了用户画像和分层，私域流程SOP一定要有，比如：日常运营SOP设计、舆情监控处理机制、自动欢迎语设置等等等等。

3、IP

私域为什么要打造IP？其实，品牌和消费者之间，有天然的隔膜。

消费者会觉得品牌时时刻刻都想「卖东西」给我，消费者想要突破一切中间环节，

最快最直接的把产品卖给消费者，但是消费者决定买一个东西有两个决定因素：

1）价值感

2）信任感

如果品牌的产品对于消费者没有使用价值、甚至情绪价值，大概率很难成单。

另外就是信任感，只有消费者对品牌/产品有了信任感，才会缩短消费者的决策周期和下单金额。

而通过打造人设IP，IP作为链接品牌和消费者的「中间人」，能够很好的通过人设去帮助品牌传递价值感和信任感。

比如完美日记的「小完子」，从定位到内容，打造了一个精致可爱的美妆达人，通过小完子，与完美日记的消费者产生链接，通过链接产生价值与信任。

完美日记是如何打造IP的？

一是真实感的刻画。小丸子的头像、朋友圈封面、朋友圈内容、商品海报等对外都是统一的实在形象，让用户对IP的信赖感进步不少；

二是IP人设的定位精准。“小完子”人设为美妆达人，刻画了一个爱美妆的美妆KOC，

这个定位既拉 近品牌与用户的距离，又能带动产品的销量，增强IP人设的粘性和带货属性；

三是价值感的刻画。经过各种宠粉福利+攻略共享，给用户很强的价值感，大大增强了用户对人设的 信赖和粘性。

4、流量

关于流量，尤其是「私域流量」我们探讨两个核心问题：

1）私域流量从哪里获取？

2）私域流量如何获取？

首先是从哪里获取？在搞清晰这个事之前，请思考，我们的流量在哪里？

简单以线上线下两个维度展开说一下。

线上：外卖订单、商城订单

线下：门店客流、异业置换

线上流量我们可以通过包裹卡、AI外呼等形式进行转化；

线下流量我们可以通过门店触点进行转化，比如易拉宝、地贴、桌贴、服务员、收银员、付款小程序等等。

第二个问题，流量如何获取？

一般有以下方式，我们可以根据实际情况去做调整。

①新店开张随天数递减折扣活动；

②第二份半价 例：麦当劳甜筒第二只半价

③定时折扣 例：钱大妈“不卖隔夜肉”

④前100名到店送礼品 例：第1桌5折，第2桌6折...

⑤三人行，一人免单 适合：理发店、美容店、门票商家

⑥霸王餐券活动 适合：新店开张

⑦最萌身高差88折 适合：情人节，身高差18cm享88折

⑧熟人介绍9折 例：老顾客留手机号，好友来了报号优惠

⑨推荐新顾客，双方打5折 例：瑞幸咖啡

⑩游戏排名折扣活动

所有的流量领取渠道落点，都可以引导到员工的企业微信做统一管理。

5、触点

腾讯生态的私域触点，包含以下几个渠道：

1）公众号

2）企业微信

3）企微群

4）企微朋友圈

5）微信小程序

6）视频号

一般来说，公众号可以作为企业移动时代的「官网」，公众号除了品宣，还可以聚合互动、点单、支付等功能。

但是，随着公众号打开率的持续下滑，消费者关注、打开的动力和频次都严重下滑；

随着企业微信的横空出世，让企业有了官方支持的「营销出口」，一旦将顾客引流至企微，企业便可以通过社群、朋友圈、1V1私信等密切触达用户。

而微信小程序和视频号，可以作为私域转化的强有力触点。

6、转化

对于老板来说，任何的投入都需要产出，私域也不例外，那私域的终极目的就是转化。

但是，如果你的认知中，认为私域的玩法和投流的玩法一样，那对不起，需要先泼一下冷水。

如果把传统的投放逻辑比做西药，那吃了很快就见效，但是私域的转化，更像是中药，见效慢但是对身体（消费者）更好。

私域的转化一直是行业难题，但是再难的问题也有解决的策略，那我们先思考：影响私域转化成交的因素有哪些？以及提高成交率？

1）顾客为什么购买：有需要、被影响、有信任

2）顾客买什么：解决方案、未来憧憬、个人品牌

3）顾客购买的理由：放大痛点、唤醒情绪、马上行动

以简单的朋友圈营销举例，我们看看完美日记和名创优品是怎么做的？

那除了朋友圈，其实私域的企微群、小程序、1V1这几大触点都有转化方法论，一般来说，这几个触点联动推广，通过浪潮式发售，转化率更高！

7、组织

当我们明确了私域策略和私域打法后，组织的搭建成为私域的最后一步！

因为，

所有的想法都需要组织去落地！

所有的执行都需要组织去配合！

所有的结果都需要组织去共担！

那么作为公司老板，应该组建什么样的私域团队才能保证有效落地呢？这里需要做好三点：

1）招懂行的人；

2）招愿意一起干的人；

3）定合理的激励规则。

观点总结

1、私域相当于一个创业项目。

需要各位想要入局的人，对此要有清晰的认知、坚定的韧性、充裕的资金以及高效的团队；

2、私域是一个慢功出细活的工程。

厚积而薄发，量变到质变，地基到高楼。

3、私域是一个需要专业团队的工作。

专业的人做专业的事，组建专业团队，把别人踩过的坑避过去，把别人成功的方法论复制过来，已经成功了一半了。

作者： 黄河懂私域