全民带货浪潮下,直播电商该怎么玩?教你从0-1快速起号!

如今直播电商作为一条爆火的新兴赛道,无数品牌商家都想分一杯羹,我们今天要讲的就是我这几年做电商直播最深刻的体悟。

 

写在开篇前先介绍下我自己,我叫老陈,2018年抖音正式开始商业化的第一年就进入这个体系变现赚钱的人,自己先是一个甲方创业公司的老板在里面投信息流广告,看到了空间后全职去乙方做信息流和直播,现在在一家头部类目大厂甲方做直播。算是这个行业里最早接触直播的那批人吧。

先后做过服装、百货、食品、母婴、3c等一些类目,一线员工、管理层、老板这3个角色我刚好都经历过,所以很多问题的看法角度会多一些,看的问题也会更接近本质一些。

写的内容尽量写有用的,经过思考的,不会随便写着糊弄大家,个别观点会比较尖锐,都是我自己亲身经历,如有冒犯或者不认同的地方就当我放了个屁。

 

 

先放一个案例:GMV 106万

全民带货浪潮下,直播电商该怎么玩?教你从0-1快速起号!

数据情况:GMV 106万。付费流量占3成,一共4w块钱。平均在线263人。106万的GMV拆解下销售额前三的品分别占比12%、22%、32%,总的占GMV的66%。

直播前:做好选品工作,确定销量最好的3款品的活动,即单品买赠。单品买赠有2个放心第一是送一样的产品,第二是送相关的产品,赠送部分的产品一定是强关联,质量没问题的产品。想要提升爆品的GMV有两个办法、一是买赠做的力度大一点,二是极致的产品拆解。文章下面会具体说到。
我们总结的经验:定期做活动包括降价、单品买赠、整体满赠、秒杀、抽锦鲤这5项。其中单品买赠送周边去提升客单价拉高GMV,如果是消耗品的话平时一份一份的卖,可以做成拍3份送赠品,拍5份送赠品,如果不是消耗品那就跟其他品组合卖。在秒杀的时候去卖正价产品,再抽锦鲤,这种达人的方式,同样也适合店播,但是抽锦鲤后的退货率会有所增加,要注意后台数据。
直播中:控制爆品直播时间和过品顺序(第四块主播方向有详细讲解),我们直播间一般配备4个人员:主播+运营+2个场控
  • 主播:讲解产品+逼单+卡库存等
  • 运营:中控台操作+整体直播节奏把控
  • 场控:下单演示+产品负责讲解+产品展示
每个公司直播间情况不同会有差异,根据自己的实际情况来。
运营要实时关注客单价和转化率,不止要关注总的转化率,更要关注单品的转化率,这里我们总结的经验是:低客单价转化率更重要。
低转化率客单价高更重要。

用算法来说就是,低消费群体系统要数量,高消费群体系统要质量

先抛重点直播优先级:管理>内容>产品>主播=运营

我下面说的五个部分都是按长期经营的思路,如果就是赚一波快钱的思路不符合这篇文章的内容。长期的经营是开头难,后面越来越顺。赚一波快钱有时候不一定赚的到反而赔了,要么就是割韭菜的。说到割韭菜,真想用鲁迅先生的文笔骂他们,世界上有两种坏人,一种是割韭菜的,另外一种也是割韭菜的,他们大抵是病了,回到老家也睡不着,看着卡里的韭菜钱,或许悔恨的感觉没由的来!

 

 

01、管理方向

 

 

好的职业经理人是怎么管理直播部门的?

 

 

1、 给每个职位空间
这点还是很重要的,我曾经在一家头部DP公司工作做一段时间,新来的总监不懂直播业务,为了显得自己很敬业,所有的大事小事一把抓,一个直播间的品牌店长连上播下播的时间权力都没有,更别说做活动大促制定方案了,直播间里任何决定都要报告总监,直播间所有人只做执行,自己的才能完全发挥不出来,靠总监在办公室一个人拍板定下来,直播时发现问题立马把人拉出来训话。GMV做的不好的时候品牌店长还要给总监背锅。大家都没有发挥的空间,久了也不会再提意见,或者发现问题也不会去解决。这种情况直播间八成是做不起来的,这样的管理者就算给她个月播1000w的直播间也会越播越少,更别谈起号了。这就是典型的杀死业务的管理者!
2、不要随时变卦
策略需要一段时间执行,数据要随时优化,分清两者的区别。一场2小时会议定下来的策略,具体执行的时候,上午定,中午改。一场直播领导变好几个策略,有些还是自己在会上反复强调不能变的。这样的管理者是不会有威信的,久了没人会把你说的话当真,执行下来就很很差。有经验的管理者就会取舍了,有时候明明知道这样可能不对,但是管理得言而有信。不一定每件事情都做对,但是底下人很信任他,把最重要的那件大事做对就行。
3、不要越级向下管理
管理上我一直信奉一句话:你下级的下级不是你的下级。
不同的管理岗位有不同的职责,第一层是直接执行者,也就是直播间负责人,他负责具体细致的管理动作,确定每个人做什么,做多少,怎么做,非常直接的方式来推动大家一起工作。第二层是经理或者老板本人,他们通常管多个直播间,管的是每个直播间的负责人,也就是第一层,而不直接管到具体直播间的运营、主播。
如果第二层的管理者直接管了具体的运营、主播那么这个团队一定会被变得僵硬化,慢性死亡。级别和权威太高,一线工作人员是不会对你吐露心声,底层没有了声音,还会自认为自己的决策是对的。我称这种管理模式叫:皇帝的新衣!
总结一下:一个好的管理者应该是在框架规则内给大家发挥空间,做事言而有信,不越级向下管理。

 

 

02、内容方向

 

 

之前大火的佰草集已经说明这个方向有多重要。

去年5月的时候我就向公司提案往内容的方向去做,当时有一个韩国的美妆品牌直播间要开,我做了内容端ppt,既然是韩国的品牌,那就往这个方向做,几个细节是:主播穿韩服说汉语、副播穿韩服说简单韩语,放韩语歌,背后的场景也是韩语画面。让用户一秒钟就知道这是韩国的化妆品。

类似的内容策划还有很多方向可以做。也就是那个时候我就预测抖音里,花西子一定会比完美日记容易成功的多,原因无他,花西子的国风和古风特点,太适合做内容视觉了,简直就是天生适合抖音,记得当时说这个话,被坐我对面的化妆品界的大佬嘲笑一番,现在再来看大佬的脸应该红了。

如今抖音的赛道已经是专业化竞争,而且进化的速度很快,哪怕你是品牌也不是轻易就能做好。官栈去年双十一全网销售高达7785 万,比前年增长接近200%。其中,抖音2700万的GMV相较于618新潮好物节,完成了将近4倍的增幅。官栈创始人张宇在与36氪采访中提到:“抖音生态更适合做内容种草,把用户所需要的价值内容和信息交付好,并且符合这个生态的逻辑”是他们团队的方法论。

品牌尚且在内容上发力,白牌还不做内容,那你就跟同行继续拼价格吧!

内容的方向有2个:

第一个,是影视剧方向如宫斗剧、琼瑶剧、金庸剧、动画片等等。真人剧需要比较专业的影视团队来做。但是动画片这个方向就简单很多了,目前还没有看到有做的,这是一个全新的路,谁先做谁有优势(比如卖奥特曼玩具,主播是奥特曼,如果奥特曼不能出镜,那就穿奥特曼变身前胜利队的标志服装,4个大古,赛罗音乐一放,这个直播间准爆,分分钟在线过万,这个策划白送不要钱,但是不要卖9.9元十包二十包的山药片了,卖垂类的奥特曼玩具);

第二个,是消费场景方向如雪山卖羽绒服、沙漠卖防晒霜、牧场卖牛奶、泳池卖洗浴用品。标准就把一个消费场景往极端去做。做精致,一定不要粗制滥造,这样是反效果。

03、产品方向

 

 

分享下我们产品上的情况,我们是个品牌方,月播4000万上下,有多个矩阵直播间,名字不方便说。主品牌+子品牌有5个以上。

1、产品卖点培训

有健全的产品培训环节,主播运营都会参加,大的产品培训是必须参加,小的产品培

可以选择参加,部门内也有专职的培训师组织课程,所以在讲产品时还是能感受到比较专业。

2、选品思路

先有专业的产品运营初选适合抖音直播的品,再由直播间运营具体去选择上播的产品。因为整个公司有成千上万的sku如果直接由直播间运营去选,所消耗的时间太多,所以我们有设置的专业选品运营。

3、选品标准

第一,价格符合直播间定位,大概在50-199之间。

第二,符合账号定位,矩阵直播间每个会播不同的人群

第三,库存足够稳定,供应链生产能力跟得上

这里千万不要走捷径,我们曾经有个直播间选品一直选低价的库存尾货,由于价格优势刚开始播的很好,维持几百人在线,后来由于选品策略一直不变,整个运营团队钻了牛角尖只能卖低价的库存尾货,正常库存充足的品完全播不出去。GMV低迷就怪卖出爆品没有货,其实是选品策略本末倒置了。现在这个直播间常常只有十几二十人在线,已经住进了ICU!

第四,把自己往小众品牌去包装

针对的是不是品牌的产品,往小众品牌去走,白牌的路就像黎明的天,留给你的时间不多了。

 

 

04、主播方向

 

 

是不是很奇怪把主播放在倒数第二的位置上,在大多数人眼里主播是排第一的,我只能说这部分人不是真正了解直播。固然不同的主播可能会带来2倍甚至3倍的业绩,我可以明确的说没有产品、内容、负责人重要。因为主播一定可以用钱解决,而这前面3个是用钱不一定能解决的。用标准流程和产品拆解还可以提升主播能力。

行业里的缺主播是现实,也是浮躁。

我们公司从1000万的GMV涨到4000万,用了3个月,全职主播只增加了2个,没错,增加3000万GMV才增加2个全职主播,不够的再用兼职主播。每个主播每天也只播4小时。

1、 播品顺序和时间

把爆品播的顺序排列好,一个爆品中间穿插2-4个其他的品,在人气少的时候做秒杀或者锦鲤。算出每个主播平均一个爆品播5分钟有多少GMV,间隔多少分钟播一次播品,根据我们播品的顺序就可以算出下一个小时大概能播多少GMV。在不需要任何投入的情况下就可以增加直播间GMV,只需要压缩播品时长和增加爆品播品时长就可以做到。

2、 产品播品方式

关键爆品八层的话术和动作固定下来,每天再做一些微调,已经证明的方式就不要变来变去。说话和动作要一致,比如说:3盒面膜再送10片,一共46片是不是很多,这时候对应的动作要用一个KT板把46片全部一片一片贴起来,运营把2米高的面膜墙镜头一展示,这样的效果是完全不一样的。再比如:这款纸尿裤能吸500ml尿量,直接一整瓶矿泉水往上倒,这里不要用很大的玻璃瓶倒,倒多少都不知道,是没有感知的,一瓶矿泉水500ml是最真实可以明显感受到。类似这种话术和动作结合好,换那个主播来其实差距都不大。

3、 关注爆品转化率

整体转化率会决定有多少人在线,爆品转化率决定有多少GMV。已经测出来转化率低的品话术可以简单点,时长要短一点,每天播一下保持产品丰富度就可以。关键的爆品要做话术和动作上的配合,把转化率提上去,产品展示,肢体动作可以夸张一些。

说到这里大家也明白了为什么把主播放在倒数第二。自己都不了解产品特点和展示方式,期待来个厉害主播来做好这一切,那主播自然就重要了,把希望都放在主播上,主播走了直播间立马垮。而我倡导的是我们自己要明白自己的产品最好的话术和展示方式,任何主播来了都能成为好主播。

过度依赖主播个人能力,是直播间死亡的第一步!

05、运营方向

 

 

 

运营写在最后也是压轴的部分,他是一个综合型执行人员,一方面是策略的直接执行人,一方面要对接产品和主播,决定店铺上什么品,主播讲什么品,同时优秀的运营还兼中控、场控。

我们有再好的配置和想法最后落地都在运营这个环节。运营是离GMV最近的人。

下面这张图是给大家参考的构架。

全民带货浪潮下,直播电商该怎么玩?教你从0-1快速起号!

运营的工作串联了内容、产品、主播3个板块,基本看前面就可以了。

最后我想再谈谈宏观层面上的一些个人理解。

我做抖音电商也有四五年的时间了,越发深刻地体悟到流量成本在攀高,增长速度在放缓,营销环境也越来越复杂。可量化、可度量的精细化营销已然成为行业趋势。但是,对于广告主而言,单纯以CPM、CPC、CPL等指标来衡量企业营销效果的度量方式,效果已经不管用了,企业需要更加系统化、全链路、精细化的营销度量。

我们可以明显看到,现如今各大媒体平台都在发力布局度量产品及方法论。

比如巨量引擎从早期的BLS(品牌增效度量)、CLS(转化增效度量),到引擎大会2022上,发布SCI品牌力模型,通过品牌规模、品牌效率和品牌形象三大指标体系科学度量品牌资产。

全民带货浪潮下,直播电商该怎么玩?教你从0-1快速起号!

之所以巨量引擎可以做这件事,在我看来离不开其丰富的数据类型以及全链路数据处理能力。

截止2021年6月,抖音的日活跃用户数已经突破6亿,而巨量引擎生态的全线产品月活跃用户数达到了19亿;而随着抖音电商的快速发展,巨量引擎也几乎是唯一一个能够做到从投放广告(种草)到线上下单 /留资(转化)一步到位的平台,全链路的数据方便做更完整和科学的归因,可以帮助企业从庞杂的数据中发现规律,利用规律,更加客观地审视“营销和增长”之间的关系,提升投入产出比,而不再是摸着石头过河。

与此同时,如何做到长效经营也成为越来越多广告主的共同诉求。而巨量引擎发布的SCI品牌力模型也许能够成为破局之道。其通过聚焦全量增长,能够从认知、种草、行动不同的营销阶段,对品牌力和品牌健康度进行持续度量,刚好契合了企业的长效经营诉求。

而与之配套的工具,则是从中短线营销活动视角,让品牌能够在发现不足后及时矫正问题,以实现对营销每一环节的循环校验和优化。

这些改变和升级,对于提升企业科学营销决策的帮助无疑是巨大的,如果各大企业、广告主能够意识到这些东西,在很大程度上就能够走出“盲人摸象”的营销困境。

作者: 宁阿姨

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