董宇辉一周上百个热搜，直播电商需要高知红人吗？

有人在刘畊宏直播间挥汗如雨，有人在新东方直播间为情怀买米。

抖音从来不缺顶流：罗永浩“出走”交个朋友直播间，俞敏洪带着“东方甄选”迅速补位。自6月9日“双语”直播打开流量缺口后，原本处于艰难转型时期的东方甄选“与好运撞个满怀”，账号粉丝量从不到100万突飞猛涨至1711万。近15天内，东方甄选直播间累计观看人次3.64亿，销售额突破4亿。

声量与销量的双重猛涨意味着新东方“破壁”成功，同样出圈的还有身负“讲师”与“主播”双重角色的新东方教师。其中，率先出圈的董宇辉无疑是各类话题的中心。

“在知识付费直播间，我付费了N袋大米。”在微博等社交平台，一则关于在董宇辉直播间连续购买4次大米的笔记广为流传。“我没有带你去看过沉甸甸弯下腰、犹如智者一般的谷穗，但是亲爱的，我可以带你去品尝这样的大米。”被董宇辉直播击中心坎的用户纷纷为情怀下单，并将其称之为“知识分子的同频共振”。

图源：@东方甄选抖音视频截图

“知识”“才华”成为人们谈论董宇辉的关键词，有用户评论他“颜值在才华面前不堪一击”，董宇辉本人也被援引为“读书有用论”的实例，成为“高知红人”的代表。在过去，拥有这一层身份的达人包括papi酱、毕导、李雪琴、老爸评测等，但与“前辈”或深耕短视频、或进击娱乐行业略有不同，董宇辉踏入的是直播电商赛道。

直播电商，需要“高知红人”吗？

高知红人“分流”记

早期，高知红人曾被业内视为潜力股，寄予短视频新趋势的厚望。

2015年，papi酱诞生了她第一个小爆款《超实用的男性生存法则》，在微博获得了数万次点赞与转发，从而为更广泛的人群所知。这支用秒拍制作的短视频，主要内容是模仿不同情境下对男友挑刺的女朋友，通过镜头的切换达成“一人分饰多角”的特色，虽然在表现力上尚且青涩，但奠定了她此后的作品基调与玩法设计。

观众无疑对这种搞笑形式十分买账：后来推出的《上海话×英语》等系列视频直接带动papi酱个人公众号4个月涨粉千万；2016年，papi酱首场直播全网在线人数突破2000万；同年4月，她的一支贴片广告卖出2200万的天价，“宇宙第一网红”名号逐渐坐实。

2016是一个颇具年代感的年份，网红经济占据主流，草根博主正在崛起，而彼时直播电商尚未起步，后来的顶流之一罗永浩还在艰难维系着锤子科技。而Papi酱站上流量风口，也使人们或多或少关注到她中戏导演系毕业的专业背景。

图源：@papi酱 抖音视频截图

毕竟，当时的网红正从“审丑”“博出位”时代慢慢走出，“红人”一词难免带有强烈的负面意味，而科班出身、有着专业素养打底papi酱则展示了红人的另一种可能，高知人群产出的优质内容，在更广的圈层内获得了大众认可。

同样拥有高学历背景的网络红人还有毕导。不过，与papi酱略微不同的是，出身于清华大学理工科的毕导起家在自媒体，在以公众号为主导的图文时代完成了流量蓄水，继而在后期转型后，将流量引渡至抖音、B站等短视频平台，拉动了账号影响力与关注力的提升。

毕导的开山之作为《一个清华博士在供暖前给广大学子最中肯的建议》，他以惯常的诙谐式写法，叙述自己关于冬季如何保暖的思考，并通过缜密的逻辑、详尽的计算，一本正经地推出“秋衣应当外穿”的结论。类似的无厘头选题，如“薯片掉在地上还能不能吃”“如何抢到大红包”等此后多次出现在他的作品中，天马行空的想法与专业支撑的“科学”推导也成为他最为关键的内容特色。

图源：@毕导THU 抖音视频截图

毕导之外，我们还能看到大量以高学历或高专业度为背景的达人活跃于短视频平台上，如老爸评测、李雪琴、理科太太、仙女酵母等，这些创作者组成了平台早期的高知红人矩阵。到2019年，红人群体的学历水平进一步更新，又涌现出如戴建业等教授型红人。

但探究高知红人的后续发展路线，则出现明显的“分流”：一部分红人继续在短视频领域深耕，如papi酱创立公司“春雨听雷”，之后并入泰洋川禾旗下；一部分则跨入知识付费的河流，如戴建业在B站开启的付费知识课堂；老爸评测则选择一边延续内容更新，一边在淘宝、抖音开启直播带货模式，支撑起直播间运作的，是创始人魏文锋的个人魅力以及其十年入境检验检疫局从业经历的行业背书。

一般而言，高知红人在娱乐表演、垂类背书等方面有着更好的基础，强内容输出能力始终是高知人群为短视频平台所喜爱的关键。而直播电商赛道，在当时并不被看好。

短视频需要高知红人，直播电商呢？

步入2022年，红人的学历内卷也进入了更为激烈的新阶段。以B站为例，在知乎，有用户曾列出一份高学历UP主清单，堪称国内外一流学校大赏。这或许与B站整体偏向年轻的平台氛围有关，但依旧令人乍舌。

即便是近几年开拓下沉市场的抖音，活跃的高知红人数量也只多不少，例如无穷小亮、马未都等。这些“明星”红人外，平台对于更普适意义上的高知红人的需求，或许可以在抖音近期崛起的KOL中窥到端倪。

例如，今年年初达成单月涨粉460万成绩的@邱奇遇，账号主打Vlog形式记录身边小事，但结合精心雕琢、颇具诗意的文案，原本平凡的画面瞬间具备了打动人心的力量。

另一位以优秀文案取胜的是旅行赛道的大V@房琪kiki，相较前者镜头更加聚焦于大河山川、四方美景，两人的相似之处在于对修饰性语句的喜爱，被用户称赞为“抖音文案天花板”。

尽管过于注重韵律使部分文案有刻意矫作之嫌，但两人热度的暴涨也侧面佐证了：才华，或者说知识在短视频平台也越来越重要了。短视频的下沉写就了一部草根网红崛起史，但高知人群的生存空间反而在扩张。

再来看直播电商领域，董宇辉的出圈让大众看到高知人士在直播间带动的情怀价值。但细究起来，直播间需要高知红人吗？卡思的看法是，需要，但目前也许并不会成为主流。

以东方甄选为例。其一，直播电商经过近几年的飞速发展，已建立起成熟的“人货场”体系，以及系列话术、排品等策略，在效率方面具备优势。而东方甄选快速出圈的原因之一，即拥有知识附加价值的直播带货与传统直播间形成的强烈反差感。任何踏入东方甄选直播间的用户，最直观的感受都是“难以复制”。

教培行业的背景色，以及“专业对口”的讲师让新东方开创双语直播间显得水到渠成，但对后来者而言，则很难再造一个“东方甄选”。即便是确立了内容特色，磨合主播、打造红人IP也是一个长期的过程。

其二，通常垂类高知的优势在于道，而不在于术，他们离理论很近，离产品较远，这也是高知人群的局限所在。

不过，透过东方甄选，我们也看到直播电商在传统模式之外发展出的更多可能性。

一方面，从本质上来说，直播电商需要更多可能，满足用户更多需求，典型的如情绪价值。知识文化层面的发掘或许是未来趋势之一，在新东方无意打造的“知识付费型”直播间，用户从直播中得到的是情怀、知识等附加价值，这对拉高用户停留时长、促进下单具有推动意义。

另一方面，直播电商引入高知主播，是以直播间需要内容为基底的。过去一年，直播电商渴求内容，因此诞生了如延禧宫、美少女嗨购、楠一青瓷等内容型直播，希望以内容驱动带货GMV。不过与此前“花期”短暂的直播间相比，东方甄选的体量以及原有声量都具备优势，在流量进入平稳阶段后，也相对更容易成为人们常态化购物的直播间。

除此之外，高知红人走入直播间，也是对“人货场”模式中主播潜力的发掘。

主播的个人魅力对于促单的重要意义不言而喻，而有着强专业技能支撑的主播，在获取用户信任感方面将事半功倍。例如，有着“国际礼仪导师”“明星礼仪顾问”等诸多标签的@刘芳形体礼仪，将个人直播描述为“气质打造”，也因此具备了更多说服力与竞争力；东方甄选出圈的主播，除董宇辉外还有顿顿、蓓蓓、YoYo等，鲜明的个性与不同领域的专长让他们在直播中经常受到来自弹幕的“打call”。

图源：东方甄选直播间截图

需要提及的是，以高知红人为中心打造的内容型直播间，其风险也在于内容。

一是才华的消耗导致内容质量的滑坡，长期依赖于创意是行不通的；

二是高频率语言输出不仅考验着个人才华，也考验着东方甄选对内容的审核与把关，表达的风险如影随形；

三是用户也许可以为情怀买单，但最终关注的焦点最终还会转移到货品本身。货品才是立足之本。新东方之前遭遇的销售困境，一部分原因就来自售价较高，性价比不够，以及选品过度集中于农产品，相当于放弃了全品类的广阔市场，也令更多人持观望状态。

而在爆火以后，货品“翻车”的风险也只增不减，前段时间，“新东方直播间售卖桃子发霉”便一度登上热搜，虽然评论区不乏为新东方开解的消费者，但也的确应为新东方敲响警钟。

未来，东方甄选的高知红人能撑得起长效直播吗？从直播间GMV、转化率来看，相比于先前同样靠内容创意出圈的延禧宫、美少女嗨购，主打知识与情怀的东方甄选显然生命力更旺盛。再回看时间长河中出现过的高知红人：无论是papi酱，还是毕导，相比各领风骚、又很快黯淡的红人们，其内容还保有一定竞争力，生命周期较长。

当直播电商与知识“联姻”，东方甄选或许能摸索出传统电商之外的新模式。

封面图源：@papi酱、东方甄选、毕导THU、李雪琴 抖音视频

作者： 卡思数据