抖音出手,剑指小红书!

兴趣电商时代,种草正在成为巨头们的鏖战之地。

小红书的风生水起,使得互联网大厂纷纷涌进这一“千亿”赛道。尽管各家平台属性和业务结构不尽相同,但从底层逻辑来看,都是种草和电商间的双向奔赴。

而在新草APP折戟后,沉寂许久的抖音也再次向种草领域发起冲击。

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抖音上线全新种草APP

近日,有消息称抖音将上线一款名为“可颂”的种草APP。

知情人士透露,“可颂”定位为“一个年轻人生活方式社区”,slogan为“年轻人新生活方式”。在今年5月份,抖音APP的开发者也注册了名为“可颂Android软件”的软件著作权。

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关于该软件的具体上线日前暂不确定,字节方面也未对该消息作出回应。

不过消息人士称,可颂将依附于抖音生态,为抖音电商、本地生活等业务形成协同和服务。

毫无疑问,这是抖音在种草领域的又一次尝试。

早在2018年,抖音便曾推出“新草”APP,对标小红书。但可惜的是,当时的抖音还未明确“兴趣电商”战略,再加上流量红利消失殆尽的市场环境影响,在上线一年后,新草便匆匆下线。

如今“可颂”的推出,则正处于抖音全域兴趣电商的爆发期。

在去年的首届抖音电商生态大会上,“兴趣电商”这一概念被正式提出。今年,抖音将其正式升级为“全域兴趣电商”。它的核心,便是区别于传统 “人找货”的“货找人”模式。

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而这一模式确保成立的基础,则是平台内能够激发用户潜在购物兴趣、满足人们对美好生活向往的优质内容。

所以最后跌跌撞撞,抖音电商还是要走向“种草”的道路。

去年,抖音正式上线了图文种草功能,开始将其作为体系内一个重要方向发展。同时,也旨在与平台其他玩法配合,实现“直播+短视频+图文”的种草生态。

之后,抖音又尝试将短视频的“点赞”按钮更换为“种草”按钮,并在短视频中加入完善“笔记”和添加“宝贝”功能,这可以认为是抖音在种草道路上的一次重大尝试。

抖音出手,剑指小红书!

时至今日,抖音平台内的种草框架已经基本搭建完成,但抖音并不能变成小红书,所以需要一个额外的全新平台,成为对标小红书的独立种草生态。

这便是“可颂”的由来。

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大厂种草,意在电商

除抖音外,各大巨头也纷纷布局种草业务。

相关数据显示,自去年开始,各互联网大厂先后推出自有的种草产品/功能达16款,如腾讯种草电商平台“小鹅拼拼”、阿里种草电商APP“态棒”和美食种草APP“吃货笔记”、快手新潮分享平台“避风”等。

在种草赛道上,各巨头都希冀着能够再造一个小红书。

尽管这些大厂属性和业务不尽相同,但正应了那句话——互联网的尽头是电商。大厂的入局,种草只是手段,电商才是目的。

小红书,已经为他们打了个样板。

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作为“种草鼻祖”的小红书,是率先将种草应用于电商的平台。2014年,小红书正式上线电商平台“福利社”,完成商业闭环。不到一年,福利社销售额便达到了7亿元。之后,又上线了自营保税仓,希望将自身打造成全球最大的社区电商平台。

在今年年初,小红书将社区部和电商部正式合并成新的社区部门,对于这一组织架构调整,小红书对外表示:用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。

显然,无论是对于用户,还是商家,小红书都将重点放在自身的种草社区上。这也意味着其确立了“种草服务于电商”的发展方向,并对种草到电商的链路进一步加强。

互联网各大厂的入局,也都抱着同样的心思。

无论是老牌电商巨头阿里、还是短视频巨头快手,其种草平台当发展至一定阶段时,均开始加入电商属性,寻求变现,最终成为一个“种草电商平台”。

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淘宝更是将种草功能直接加进了首页的一级入口,上线“逛逛”功能,主打站内种草。其平台slogan也由“随时随地,想淘就淘”升级为“太好逛了吧”。

简而言之,大厂种草,意在电商。

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种草的核心在“内容”

然而巨头们的纷纷入局,非但没能撼动小红书的龙头地位,反而自身一个个地走向衰落。

腾讯的小鹅拼拼、阿里的躺平(友啥)、快手的避风社区均是如此。这几款产品也都曾有过自救,但最终还是难逃死亡的命运。

归根结底,在于这些互联网大厂还未抓住种草的核心。小红书,也有着自身的护城河。

仔细研究小红书的发展就会发现,它的崛起最初来自于内容社区的分享。彼时的用户来到小红书,并非是为了种草,而是分享生活。

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正是在这样的氛围下,用户的生活分享、好物分享才逐步构建成为一个弱商业气息的种草社区。

如果种草社区一开始便是各种隐性广告和带货链接,那么消费者强烈的抗拒心理将会使其直接走向覆灭,这也是为何许多大厂做不好种草平台的原因之一。

而另一个原因在于“内容”,这也是种草的核心。

对于在种草领域深耕多年的小红书而言,尽管在流量、技术等方面弱于互联网巨头,但却拥有者一批忠实的、愿意分享种草体验的达人们。

这些达人帮助小红书产出足够优质的种草内容,进而促使其他用户也进行产品的使用体验分享,共同搭建了小红书的内容护城河。而用户也习惯于在小红书进行浏览、种草。

对于其他平台而言,并没有这样的氛围和内容优势,甚至对于淘宝、京东等电商平台而言,其本身商业平台的“弱内容性”,更难与种草相匹配。这也考验着老牌电商巨头们,如何将内容属性与商业属性完成兼容。

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反观抖音,尽管也在朝着电商方向发展,但其本身所拥有的强大内容基因和用户娱乐属性,将会使其在种草道路上走得顺畅许多。兴趣电商的模式,也为种草和电商提供了合适的生态链路。

货(产品)找人,是抖音面向新时代电商给出的一份满分答卷。

而在种草的赛道上,国内互联网的第二个小红书,最大可能也将会从这里诞生。未来,抖音和小红书,将终有一战。

作者: 电商零售头条

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