某品牌老板亲述:抖音月活5亿,为什么我做不好?

随着电商平台的发展壮大,越来越多的企业和品牌加大对抖音等电商平台的投入,在这个过程中也会遇到很多问题。本文作者通过列举案例讲述了做抖音的底层逻辑、会遇到的问题以及相应的解决方案,感兴趣的一起来学习一下吧。

某品牌老板亲述:抖音月活5亿,为什么我做不好?

昨天傍晚,和一个品牌创始人,聊了1个多小时电话,我们服务他品牌+小红书,他自己做抖音和直播。

电话中,对于他做抖音的现状,我说了一句气话:你要是这么做的话,就别创业了。没想到,到了晚上,他又打我电话,说谢谢我,被我的话刺醒了,有道理,要按照电话里沟通的新方向进行调整。

本文,聊聊一个普通品牌做抖音的起因+经过+结果。希望给到其他创始人一些参考。尤其是卖中高客单价的产品,老板麻烦醒一醒,不要指望新品牌上直播,找流量渠道就可以卖货了,都2022年了,时代真的不一样了。可以配合这篇文章:《2个技巧剧透 | 高客单产品,怎么卖?》效果更好。

一、做抖音,遇到的问题

看到全世界都在说抖音能赚钱,对于品牌来说,犹如沙漠看到水源。

背景:这个老板创立的品牌,是一个非常卷的赛道,类似于母婴行业,非常需要信任。他杀进去做抖音,可是干了2个月,投入自己很多的时间、精力,却没有效果。他遇到的问题是:

  1. 抖音低价转化差:本来产品是中高客单价,但是为了抖音拉新,专门开发了引流款,干到9.9元,结果发现转化特别差,本来还指望低价引流进行转化,没想到,基本没转化,都是羊毛党。
  2. 为了组品开发产品:听高手分享,抖音很重要的是“组品”,但是之前店铺产品就2个,加之竞品店铺里很多SKU,于是创始人开发了好几个新品,结果营销没跟上,新品开发导致了资金紧张;
  3. 福利款人气差:为了直播间做福利,开发了一款低价产品,想通过低价拉直播间人气,结果价格是低了,但是没拉动人气,结果造成一堆库存;
  4. 短视频数据差:平时也在拍短视频,但是数据一般,直播每天都强迫自己播,效果刚开始还可以,越后来越不好。
  5. 依葫芦没画好瓢:研究了很多行业竞品,他们怎么做的,都模仿一遍,结果发现被人能做起来,为什么自己就是做不起来?
  6. 精力跟不上:主播专业性不行,所以在主播的成长过程中,自己也做直播,结果花了时间,身体也被掏空,还影响其他工作。

被问及为什么这么做的时候,他的想法是:

  1. 别人都是低价引流所以也想试试,总有用户用了体验装感觉不错会购买正价产品的;
  2. 组品的前提是要有品,否则根本组不起来,而且SKU多,给到消费者更多选择,转化会更好;
  3. 只要价格底,消费者就愿意下单,直播间肯定就有人气;
  4. 抖音流量这么大,经常直播,肯定能卖的出去。
  5. 靠谱主播不好招,总要试试抖音行不行,只能自己先上,而且自己专业,可以解决消费者的信任问题。

不知道大家看完什么感觉?我听完的感觉就是,这是非常多电商的老板真实写照。对抖音不懂,却深信抖音能赚钱。

二、做品牌,不是靠模仿

另外,这个老板走了一个捷径,但是没走好:

模仿其他品牌好的直播间打法,都在自己直播间演绎一遍,不管是低价引流,直播间背景,运营技巧等等,但是效果不好,自己还非常纳闷,为啥别人能做起来,我们做不起来呢?

这不仅仅是抖音,不仅仅是这个老板,而是很多老板的真实写照。

不懂,做不好,那就多看看做的好的品牌,学过来变成自己的,这确实是一个好的方法。

但最大问题是,学其形而未知其本。你看到的成功是冰山上的,而冰山下的,你是看不到的。

  • 一个品牌的成功,肯定不是因为做对了1件事情,而是作对了一整套事情。
  • 学习,一定要学习底层逻辑,而不是简单复制打法。

三、抖音,要知道底层逻辑

全世界都说抖音好,觉得只要进去就能卖货,但是真正进去之后发现是陷阱。

做了2个月,投入了时间、精力、财力。想继续做,但是迷茫,亏钱,不做,又舍不得,毕竟都干了2个月,说不定第三个月就起来了。

我给的结论是:放弃。

理由如下:我和创始人说,站在我们2个人的层面,讨论的事情不应该是抖音如何优化,怎么能做好。而是应该先定战略和方向:目前阶段,做抖音是不是正确的,如果是错的,那换平台,如果是对的,那再讨论如何优化。

但是很明显,目前的财力精力能力,都不适合做抖音。

很多人以为做抖音直播很简单,弄个直播间,招起来一个团队,开播就能卖货。

如果商业都这么简单,那赚钱也太容易了吧。

直播间,就是一个内容生态,要做好不容易:

  • 直播间要有差异,否则,消费者凭什么要停留,更别说购买了。现在的直播间,好看,画面精美已经是标配了,如果只是好看精美,根本没有停留的理由了,要思考,如何把直播间内容化,,让消费者愿意停留;
  • 停留后的直播间运营,也是非常重要的,光这个团队的配置,需要的能力,很多初创团队都不具备;
  • 不要看别人直播间GMV几百万几千万的,行业的事实就是,很多品牌直播间不赚钱,因为很多流量都是付费购买的,结果品牌都在给抖音打工而已。
  • 抖音的月活是非常大,可是对你来说,把控不住的,就不是你的。

四、解决方案

那到底哪个平台,是适合这个品牌发展的,初创品牌各种条件有限情况下,怎么办呢?我给出几个解决办法:

1. 创业如何找优势

找到自己最强的地方,放大。创业不是木桶效应,把所有短板补充好,而是把长板发挥最大。这个创始人起家因为私域,而现在为了随大流,私域都忽略了。本来产品所在的品类,就是一个需要决策的品类,而且竞争非常激烈。如果老用户都维护不住,却要花更多时间精力抖音拉新,得不偿失;

2. 关于品牌定位

找到自己品牌的定位,品牌的核心优势,在于创始人的故事以及产品的专业性。那接下来,无论是内容,私域,详情页都要聚焦于这个点,反复讲,时时刻刻讲。产品贵,一定要通过情感,故事,产生溢价。

3. 关于底层逻辑

很多时候大家喜欢模仿优秀的品牌,是捷径,但是为什么很多品牌却迷失自己呢?核心是根本没有掌握优秀品牌的底层逻辑。

竞品为什么直播间低价引流可以,是因为他们产品本来就中低价格段。你以为的低价,其实和正价相比,也是完全可以转化,而这个品牌的低价和正价,差了一个鸿沟,只会被羊毛党薅。

其他竞品为什么直播间也是一样套路,就可以有很多的转化,是以为他们做了很多短视频,合作了达人。你一个新品牌,种草很少,一上来就指望直播间卖货,想啥呢?赚钱这么容易吗?

4. 关于营销推广

贵的产品,一定不是降价,不赚钱,何必创业。存支付宝不好吗?一定要通过内容,提高产品价值。这个预算有限,小红书一定是很好的选择,真要再加一个,我觉得是知乎。

所以,如果创始人继续躬身入局,一定是拍摄大量短视频,而不是花大量时间直播。短视频同步到小红书,抖音等等;通过自己的故事和背景,建立信任度。

5. 关于复购

我和他说过好多次私域,但是因为时间都用来直播,开发新品,私域没有启动。贵的产品,拉新成本高的,好不容易拉新过来的用户,因为没有维护,白白流失,是非常可惜的。

如果做好用户积分体系,做好复购,做好体验做好服务,做好老带新。这是你曾经发家的杀手锏,现在为什么都忘记了呢?这个必须要做起来。

昨天晚上,他又和我打电话,说开了一场抖音直播,和自己粉丝告别,讲述了自己的问题,因为盲目开发新品,降价让大家卖,违背初心,其实是非常不对的,讲了很多自己和产品的故事,没想到,反应很好。

是的,没有人会随随便便买一个自己不熟悉的高客单产品,同样,也没有人会排斥一个真诚,像朋友一样可以交流的品牌创始人。

成交的核心是信任,而内容,是承接信任最好的载体。

作者:营销老王

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