估值45亿，网红咖啡三顿半的小红书内容营销打法拆解
微营销手册如果要问我最近两年新消费品牌中有哪些让我印象深刻的黑马，那三顿半必定是其中一个。
因为当我听说这个品牌的时候，它就已经超越雀巢和星巴克这两大咖啡界“老大哥”了！
2018年上线天猫旗舰店的三顿半，在2019年双十一就超过了雀巢，成为首个拿下天猫双十一咖啡品类第一的国货品牌，到了2020年双十一，销售额直接破1亿！
短短两年时间里，三顿半就完成了销售额1000万到2个亿的跃升，他到底做对了什么？
今天啵啵就从品牌策略、投放策略和内容策略三个大方向跟大家拆解分析一下，看看在三顿半能够给我们同类目的商家什么样的营销启发。
一、三顿半的赛道选择
每次谈到一个品牌的营销策略时，我都不会忽略到品牌和产品本身，不论营销策略怎么变化，市场如何变动，产品和品牌才是唯一的根基。
所以，当我们看到一个品牌做出了爆品，成为营销案例时，并不仅仅是他的营销本身做得好，产品和品牌策略也一定有可圈可点的地方。
三顿半也是这样。
提到咖啡，一般大家会想到两类——一类是星巴克这种现磨咖啡，另一类是速溶咖啡，其中，速溶咖啡的市场份额占比达到了72%！
现磨咖啡在使用场景上有所限制，几乎都局限在商务场景，且消费较高，而速溶咖啡尽管价位亲民，但口感不佳，加上冲泡必须用热水，也在一定程度上限制了使用场景。
三顿半就在这之间找到了一个切入点，着眼于在什么地方都能随时喝到的平价精品咖啡。
把咖啡做成了冻干的形态，用冷水就能冲泡，想喝随时冲，突破了星巴克这类现磨精品咖啡的场景限制。
口感上也丝毫没有落下，很多用户反馈，做成牛奶拿铁的时候，口味比一般门店的咖啡还要好。
同时，把单份售价限定在十元以内，即便是学生党也可以实现“咖啡自由”。
这也是近两年异军突起的新消费品都在尽量靠拢的品牌策略——重塑使用场景，切入细分蓝海赛道。
二、 小红书投放策略
在整体投放节奏上，我们可以看出三顿半长期耕耘的决心。
平均每天在小红书新增的笔记达到了5-7篇，这比绝大多数品牌都要多。
值得注意的是，在大量笔记露出的前提下，他们的爆文产出率并不算高。
对比其他通过信息流及薯条等营销工具助推大爆文的品牌不同，他们偏重于用不同账号小范围地辐射相应人群，而不是把曝光的概率和辐射范围赌在某几篇大爆文中。
这也是相对稳妥的声量稳固型打法。
同时，三顿半的笔记报备率仅3%，排除掉自发性种草的比例，这个报备率也偏低。
建议品牌们在投放时，根据以往的投放情况和整体投放体量，适当提高报备笔记的比例，保持在35%-60%之间，甚至更高。
在达人层级上，他们主要选择了优质KOC+1-10w粉中腰部KOL。
中腰部KOL的整体影响力虽然和明星、头部博主等不能相比，但在他们各自的圈层里都具备一定的号召力，粉丝粘性也非常强，他们生产出来的内容也更贴近消费者的生活。
而KOC真实性的口碑传播则给三顿半提供了声量基础，同时也有更多小而美的独创性内容产出。
这样的组合能够低成本保证品牌的持续曝光，也是绝大部分做小红书投放的商家会选择的达人投放模型。
三、三顿半投放内容策略
大多商家在做种草内容时，关注及突出的重点仍然在于【对比】，也就是【我比别人好】，却没有考虑过消费者在什么时候会因为什么而需要我。
很大程度上来说，这也是在做产品设计及研发时的初衷和基本要求——优于竞品。
但把这个要求和思路用在种草上却有些吃亏。
因为需求并不是天然存在的，而是需要去唤起和创造的。
当用户真的觉得自己需要你的时候，成交才有可能产生。
三顿半正是明白了这一点，在内容的打造上，绝大多数都是打造各种和三顿半适配的使用场景，而不进行对比。让用户只要置身或代入那个场景，自然而然就会产生相关需求。
并且强调了美味，香浓，方便这三个要点，而没有对传统意义上的卖点，例如冷萃提取、智能干燥等进行宣传和渲染，以内容流量带动电商流量。
他们想体现的是，在这个场景下——
- 我们可以做什么
- 让你成为什么
- 你会得到什么
不属于高价重决策的品类也可以参考这个种草逻辑。
如果你是高价重决策的品类，相关投放案例拆解可以看看我的历史文章，五菱汽车的做法可能会给到你启发。
1. 多场景植入，实现深度绑定
刚刚也提到，在其他咖啡类产品都在着力宣传口感和品质时，三顿半几乎80%的笔记内容都是通过与场景进行结合从而实现种草的。
- 办公场景——早八人3分钟快手早餐，打工人加班提神
- 家庭——家中精品咖啡馆
- 大学生——平价便捷，实现咖啡自由
直接辐射了咖啡类目三大主要消费人群。同时通过这些内容也传递了三顿半能够带来的生活方式的改变。
2. 多口味搭配，增加产品使用的趣味性
除了咖啡的狂热爱好者，绝大部分消费者都追求多样化的口味而非纯黑咖啡。
所以三顿半投放的内容中，咖啡的花样搭配也是很重要的一个组成部分，让三顿半的使用更加多样化，增加了趣味性和场景拓展。
3. 结合“早起消水肿”的痛点进行植入
水肿和吃了发胖大概是很多女孩子的痛了，三顿半通过这两个痛点，结合咖啡消水肿，喝多不胖进行植入，也获得了很好的反馈。
而在笔记内容中，他们并没有去解释为什么能消水肿，而是把重点侧重在口感和体验感上。
将消水肿这个点作为一个众所周知的事实点，很大程度上避免了科普和争执，这是很值得我们借鉴参考的。
4. 产品测评，让用户对号入座
三顿半依然布局了少量的测评类内容。
一类是三顿半不同烘焙程度咖啡粉的测评，另一类是黑咖啡这个品类的测评。
而在测评中，他们并没有去褒贬任何一种，而是让博主站在客观的角度，去讲解每一种口感和产品体验感之间的区别，进行人群需求的划分。
如果你追求XX，你可以选择XX，或者考虑XX。
这样真诚又没有明显指向性的测评对用户来说接受度会更高。
品牌如果布局同品类测评也一定要注意这一点，不能一味地贬低对方抬高自己，这样的内容不仅广告痕迹重，也容易让用户产生不信任感，达不到种草的目的，还可能让用户产生反感。
5. 多维度“蹭热点”，联合“流量密码”实现产品曝光+种草
三顿半和赵露思、PAPI酱等在小红书和年轻群体中非常受欢迎的明星合作种草笔记，利用粉丝效应大幅提高品牌曝光和销量，轻松获取种子用户。
另一方面，它还和小红书平台的爆火单品，比如生椰拿铁、元气森林、悦鲜活等产品组成cp，利用他们的流量实现自我曝光。形成可复制的爆款内容。
在新消费品中盛行的网红联名他同样没放过。
不过三顿半在选择联名对象是十分谨慎，并没有像钟薛高那样玩转跨界联名营销，而是瞄准了在小红书和线下都具有相当人气和话题性的茶颜悦色。
这个组合可以说是赚足了眼球，唯一美中不足的大约是整体设计不够“三顿半”，除了标志性的小罐，从外观上很难看到三顿半的影子。
这也是很多联名的难点之一——如何在深度结合的前提下保留彼此的特色和视觉锚点。
6. 增加社交属性及话题，利用附加价值增加品牌知名度
内容营销的本质还是社交。在其他品牌着力深耕“种草”这件事的时候，三顿半把内容营销这件事玩得特别“活”。
为什么这么说呢？
在我接触的绝大部分品牌的小红书种草中，都是为了安利产品本身而进行内容创作，而三顿半却另辟蹊径，从其他的角度实现品牌曝光。
①手工DIY延长产品寿命，深入生活细节反复刷存在感
我们注意到，三顿半的种草内容中，有一类笔记独特而出彩，就是用三顿半特有的小罐进行手工DIY。
种植物，做装饰品，拍写真、当玩具、做钥匙扣等等…
这些有关于小罐的创意发挥也是三顿半内容中相当大的组成部分。
这一类内容自带传播和讨论度，具有很强的复制及跟风性，圈粉了一大波喜欢种植和DIY的年轻人。
同时，当小罐在生活中被利用起来，可以在日常中反复加强消费者对品牌的印象，也就是我们说的刷存在感，这也是实现销量增长的内容方式之一。
②三顿半返航计划
三顿半小罐的设计尽管便携又特别，但相比大瓶装也在一定程度上造成了物料的耗费。
所以三顿半发起了返航计划。
三顿半的空罐可以在返航计划中兑换咖啡或其他周边，也能回收做成其他产品。
这不仅符合环保和可持续发展的理念，同时也为营销提供了契机。
为用户提供了特别的网红打卡空间，也吸引了热爱生活和环保的年轻人，拓展了用户人群。
发展到现在，三顿半的返航计划已经成为品牌活动的“重头戏”，也成为了三顿半品牌标签的一部分。
在小红书，单单是关于返航计划的笔记就达到了近4000篇，甚至比很多品牌在平台铺设的全部笔记都多，且其中绝大部分都是博主们自发性的分享。
这对塑造品牌形象，提高用户粘性及互动上有不可小觑的力量。
至于这一类内容对产品的种草力度，这个就见仁见智了。
但成功的品牌从来都是鲜活生动的，有作为内核的“产品”，同样也需要有能够影响人的精神内涵。
如果说产品可以让你在市场上立住脚，那精神内涵则会让你的品牌身边多出更多志同道合的人一起走。
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