带货|直播短视频?你的投放方法是对的吗?

618已过半,品牌竞争仍在如火如荼地进行,整体来看红人带货、短视频直播投放依旧成为各家品牌攻城略地的重要通道,而“品牌该如何鉴别红人的带货能力?”则是一件特别讲究技巧的事。如何避免投放踩坑,让投放更精准?浪姐带你剖析你没有注意过的红人投放要点!
 
直播&短视频带货红人区别

 

红人合作判断

  • 短视频:新品、价值感、性价比
  • 直播:爆品、市场占有率、效率
短视频红人合作更多需要确认合作目标,是带货、推广还是增加曝
 
短视频红人可以不负责带货,只传达影响力,可以把商品植入视频里,但是很多看了的用户不会直接在视频里买产品,但是对应产品的曝光会增加,这种红人我们是可以选择合作,因为符合品牌对曝光合作的要求,只有这些曝光量大的红人帮我们站台,我们的产品才能做最大化的人群覆盖。
 
直播则更关注转化,曝光并不是直播首先要考核的,直播重点考核转化效率
 
重点看红人带货效果,看红人是否带过相应相同类型的产品,或是判断产品是否当下处于热卖期,再去判断我需要找什么类型的红人带货。
 
红人合作筛选

  • 短视频:更偏向对红人人设的判断
  • 直播:更偏向带货能力的分析
短视频红人合作更趋近于种草和曝光。
 
重点看红人粉丝人群是否跟产品粉丝人群相契合,且重点关注红人粉丝的粘性,包括粉丝构成,近期数据流量及表现,且之前广告类型短视频的一些数据表现,判断形象定位和人设是否符合产品,形象是否积极向上。可以发掘一些垂类红人,假如今天卖数码产品,可能会找电器测评类、科技类的账号,可能这类型红人粉丝量不大,但对消费者的心智是有较大的影响。
 
而直播的合作过程是短暂的,更多需要的是产品的配合
 
主要是通过产品活动,提升在单位时间内的带货转化效率。
 
红人合作流程

  • 短视频:更多依赖红人帮助创作更好的内容
  • 直播:更多偏向带货能力的分析
短视频红人合作更重视前期的包装,更注重内容的设计,包括脚本确定,短视频能否做到高效的传播,取决于对内容的把控,所以是一个长周期的合作,需要跟红人不断沟通共同创作,让红人配合去做新的玩法与寻找亮点。
如何找到带货潜力黑马红人

 

批量筛选快速应变

一般说来,在筛选账号可以把红人分成两类:垂类、非垂类。以美食垂类红人为例,内容产出非常明确,可以直接与零食挂钩,受众目标也非常精准,例如˙直播带货红人@小花妞 。
 
数据来源:热浪数据 
 
例如短视频带货红人@代代美食屋。
 
 数据来源:热浪数据 
 
而剧情类的泛娱乐红人,品类差异就非常大,家居用品、美妆、美食等都可以带,它们虽然目标用户比较泛,但视频表现力强能够带来良好的流量曝光。
 
确定好本次活动所选的红人类型及需求,就可以通过红人类型、红人擅长带货的品类、粉丝数、带货口碑、场均GMV等条件进行筛选。例如直播带货红人@疯狂小杨哥 。
 
数据来源:热浪数据  
 
例如短视频带货红人@海哥有约。
 
 数据来源:热浪数据 
 
在批量投放时,可以选择与MCN合作,实现高效筛选。按需对机构分类、粉丝量、签约红人数和所在地等进行多维度细分化搜索,实现高效筛选适配机构。
 
 数据来源:热浪数据 
 
筛选方法与数据维度

 

批量筛选快速应变

选红人就是选品类偏好。若想量化红人短视频的创作能力,就要综合了解红人的传播指数、视频互动数、商单数、带货能力。
 
粉丝人群

根据粉丝人群判断红人粉丝和品牌人群之间的契合度。除了性别、年龄、地域等基础粉丝属性之外,重点判断粉丝的粘性,可以从日常视频完播率和星图视频里面做分析,判断粉丝对广告类视频的接受程度,从而决定是否与这个红人合作。
 
形象定位

看红人是否符合品牌调性,如果品牌偏高端形象,那对应的红人风格与粉丝应该是偏高端类型;如果产品偏大众群体,那大众想看真实的一面,不想被包装,这种找的红人需要更接地气一些,更朴实,像是做妆前妆后对比,需要更接近普通群众的真实情况。
 
从实际操作层面来看,同一个红人,推荐不同的产品,带来的数据结果也是完全不同的。
 
这是因为红人本身就存在明显的品类偏好,比如同样是美食垂类的红人,有的账号倾向精致生活,那么精致美观的家用电器会更受用户喜爱;有的账号则以探店的形式进行美食测评,那么美食店会更适合。所以在选号的过程中,能够匹配品类偏好的红人,会在带货能力上表现出更高的效率。
 
在投放时,要从自身的需求出发,是想要短视频带货能力强的红人,还是要直播带货能力较强的红人,不仅要关注红人的带货转化力,还要了解红人擅长带货的品类、过往合作过的同类产品销售情况以及粉丝购买力。从消费者是有消费习惯规律的,从数据入手、从细节入手,找到适合自己产品的带货红人。 
作者: 浪姐
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