你的公司是否适合做私域？

我们说“私域大浪潮是由亲密关系所开启”。如果再略回顾一下，会发现，所有关系增强，也就是从陌生到亲密中，会有一个非常重要的参考因素，那就是频次。只有在更多场景和触点中接触用户，增加陪伴用户的时间，用户和品牌间的关系才能更强。

其实不仅仅是私域运营，过去我们所的运营，乃至未来的运营，在更多地方触达用户，本来就是运营、市场、投放等等一系列动作的目的所在。

差别只在于，在今天乃至未来的市场环境中，更重视“关系”。绝大部分运营动作都围绕关系及推动更多超级用户来展开。

而且这种关系种类，还是新的关系种类。

接下来我们就具体讨论以下几个问题：

怎么判定私域适合你的公司呢？

要怎么做，才能说是适合做私域？

01 四大制约条件

我们先从行业现状开始，看看那些私域做的好的公司，具备什么特点？

当下私域标杆案例，多来自快消、餐饮、鞋服、美妆、百货、线下连锁、还有之前遇见很大困难的教育等等这几个行业。

这些案例都会包含（但不是唯一，只是包含在内）两个明确的特点：

• 和用户有明确接触的场景和足够的频次。
• 和用户接触过程中，可以不断提升频次。

容我解释一下，在早期的私域标杆案例中看到，品牌与用户接触的高频与否，是判定企业是否可以快速切入私域的重要基础。

见实团队在梳理企业能否开展私域时发现，企业通常会受到四大条件制约，分别是：隐私、关系、价格和频次。

1）隐私

今年4月时，见实关注了一个医美案例，他们用8个月时间做到5000个用户，这个速度和数量好像都不高？但这5000个业务，仅在私域中就贡献了450万流水。医美其实也是强隐私相关，女孩子不会满大街去喊说自己做了微整形，比如隆鼻、双眼皮啥的。最佳状态就是所有人都能认为自己是天生丽质。能对自己闺蜜聊一聊，说一说，就很了不起了。也是因为这个特点，他们还发现两个数据，那就是：

数据一：皮肤类项目，用户复购率相对较高；

数据二：满意的用户，转介绍率较高。在所有用户来源中，这是第三大来源，占比20%。

这个小案例就包含了隐私和关系。

其实2019年及以前，最早私域爆出来的很多小案例，很多都和隐私相关，比如一些订酒店和机票的业务、养护奢侈品包包等业务。疑问这些业务或需要给出包括个人身份证号、手机号等隐私信息。或是将家庭住址、家庭收入档次等隐私做了一个直观阐述。这些信息不可能到处散播，而是会固定给到其中一家合作伙伴最好不过，所以，和用户隐私紧密关联的业务，非常容易开启私域业务。

这个特点到现在也没有变化。越是和隐私强关联，或者如果你能突出和联系隐私，会发现这个业务就能做私域。

2）关系

关系的维度我一直在说，现在我们所面临的新关系种类，是用户在主动和品牌建立亲密关系。在刚给你讲过的奢侈品的案例中也提及了关系，包括用户是不是愿意将自己的亲密圈子、好友引入进来转介绍给品牌，等等。

3）频次VS价格

我们通常将所有开展私域的行业用一个四象限来归纳。其中两条标准就是"频次和价格"，分别组成高价高频、高价低频、低价高频、低价低频。

这里面哪部分适合做私域呢？我们一个一个来看。

低价低频肯定不适合私域。

你想一个家庭买个针头线脑的，可能很长时间都不会买一次，价格低、频次低。你不会想着为此添加一个卖针的商家微信。

高价高频应该是TO B行业、某些非常垂直的行业。这些行业里，有这样需求的客户应该是大客户，早早被老板和销售保护了起来，会有其他表现形式。换句话说，他们从一开始就是私域，并不在乎是不是用微信或企业微信。

那就剩"高价低频、低价高频"这两大象限。几乎大部分私域标杆案例，都归属这两类。

比如，我们开始提到的快销、餐饮、鞋服、美妆、百货、线下连锁、教育都属于这两大象限。

如果自己的业务和用户天然可以高频接触，这是最高兴的事情。目前看，低价高频是最好效果频出的领域。

我们就不用去提那些快消品牌、茶饮品牌了，这些品牌的接触频次最高，标杆案例频出。

比如，瑞幸咖啡。如果看他们的运营，你最大的印象一定是：“早晨、中午、下午、晚上，四个时间点群发信息到微信群中去”。他们的社群，属于安静的，基本没有用户会在里面聊天。

瑞幸咖啡就属于靠足够的频次，让私域运营取得很好的结果。

但是更多公司和行业不是这么幸运的。比如，鞋服、教育，这两大行业都归属在高价低频领域。

那么，他们怎么提升频次呢？

其实这些行业出了非常非常多的标杆案例。甚至早到2020年疫情刚爆发时，好几个私域标杆案例几乎大部分来自于这两个行业。他们在提升频次上真是棒啊，甚至许多都是可以复用的那种。其中我们会看到至少三种提频方式。

02 三种提频方式

说到这儿，我要特别特别特别，特别强调一点。这几种提频方式，都和私域中的"转化"、"复购"，也就是销售流水增加这件事，息息相关。

第一种提频方式：从关系增强的角度出发。

超级导购高管李治银有一次在见实办公室长聊时，提到过一个案例。2020年疫情期间，他看到超级导购服务客户的门店中，有一家门店业绩不降反增，我们暂且叫他门店A。当他实地考察时，看到那家门店（门店A）位于主街旁边的一条巷子内，平时流量极少。

我们都知道，线下门店的流量与地理位置信息息息相关。位置越好，人流量大，当然业绩会好。

但是疫情来了，疫情对线下门店带来的打击非常大，从某种程度上看，私域流量这股新浪潮的爆发受益于新冠疫情，就如非典推动电子商务快速发展一样。尤其在居家、用户大量减少外出的情况下，线上购物成为主流。

因此，在绝大部分线下门店业绩普遍下滑的情况下，本来就弱势区域的门店反而还能增长，就引起了李治银的关注。

原来，门店A的店长要求团队与店里常客在微信上保持互动。在熟悉每位常客的购物频率下，每当购物周期临近时，店长就会主动为常客订一杯咖啡或奶茶。当公司安排团队出国学习、旅游时，店长还会想着为这部分客人带礼物。

有一次在完成业绩目标后，团队去日本旅游，他们带回了一大行李箱面膜，给每位老客户都送上几片，为了不给顾客增添麻烦，导购们甚至把面膜送到顾客家里。

这种服务客户的方式也获得了顾客的响应和反馈，顾客出去旅游时也会带回来水果、零食分享给店员。长此以往，客户和店员建立了像闺蜜一样的情感连接。那么，复购和转介绍也就成了自然的应有之意，因此当其他门店业绩受到疫情影响时，这家门店才能逆势而上。

这个案例我在平时给其他企业讲课时，也转述过很多次。我想，它给我三点启示。

首先，这是在日常运营中，企业和用户构建和推进亲密关系的一个很小的实践。

其次，这是在关系的维度下，企业如何提升和用户的接触、沟通频次的小技巧。你肯定还找无数类似的场景、时间点、或者说时刻也好。

最后，顺着这个小案例，我们其实看到了一个非常重要的一点：所谓的私域运营各种SOP，应该是建立在亲密关系的基础上。

第二种提频方式：从提升购买、到店频次的角度出发。

我给你讲一个“快鱼的故事”。快鱼是一家总部在杭州的服饰连锁品牌。

他们有2000家门店，一年私域带来流水2亿左右。过去他们有4000万会员，但其实只有手机号，现在他们通过私域的方式不断将这些用户沉淀下来，再提升复购、客单价、转介绍等相关数据。

我记得他们有两句引流到私域的话术，非常有代表性，也几乎是现在引流的两大最常用语。

第一句是：“姐妹，你加我微信，有任何问题可以随时找我”。这是从客服角度出发的。

第二句是：“姐妹，你可以关注这个公号、进这个群。我们经常在里面有秒杀活动，都是非常好的东西，用非常便宜的价格在卖，只有咱们进群的会员能抢到“。这是从利益角度出发的。

对，在这儿我插入个小细节，在第二句话术中，你听到了要关注公众号、社群。事实上，私域不仅仅是微信、企业微信的一个沉淀场景，还有公众号、抖音、群、支付宝、生活号等不同平台，不同方式。而小程序、群、门店导购，是腾讯认定的三大落地转化场景。

当用户沉淀在店员和导购的企业微信、公众号、社群，三大场景后。快鱼就开始用提升频次的方式进行私域运营。他们这个玩法在当时我们对话时，总结为"爆款引流"。

他们怎么玩儿的呢？其中有几个关键点。

• 时间：他们会选择在每周的销售最低的那一天，展开社群内的秒杀活动。现在营销都有一个销售低谷（不管是周还是月），就可以选择销售低谷期来开展秒杀。
• 货品：他们会选择自己的会员群体在淘宝和拼多多上购买最多的几类商品，这几类商品就是他们的选择对象，顺着这几类商品筛选供应链，筛选品牌、价格。
• 步骤：他们不会全面铺开，而是会先在几个群内进行试点，如果效果好，就推到全部。
• 价格：他们在私域中定价最多只有外部的一半。这是什么意思呢？就是我们要给老会员，以及许许多多的曾经的闺蜜们足够的福利。

这样做下来貌似一场秒杀亏了。但实际上，通过秒杀活动把用户引流到店后，用户会继续购买其他正价商品，而这个转化率在50%以上，也就是每两位到店用户会购买更多的商品。

顺着这个提频方式，其实还有很多会根据用户购买的时间周期，顺周期或者逆着周期，来大量释放各种优惠券、展开各种活动等。

这是通过社群运营中的活动展开，来提升用户和品牌接触的频次。这类玩法，其实还孕育着许多潜在的服务方式，也被许多企业广泛借鉴。

从现在而言，我们也看到，在这种提频方式之上，在催生更多的商业模式和商业机会。

第三种提频方式：从短期持续影响用户的角度出发。

我从教育、装修行业的私域的标杆案例中看到他们就是通过持续触达和影响用户，最终实现用户购买高客单价商品的结果。

教育、装修行业，他们是典型的高价低频。但这是一个矛盾的地方，因为有时我们也会将教育和装修等行业放到"高价高频"的象限中去。

那么，他们到底是高价低频，还是高价高频？这个问题，在我要给你讲的“住范儿案例”中有一个很完美的答案。

当时见实团队和住范儿访谈的时候，对方创始人说了这么一句话：“装修是长期低频，但短期内高频的需求”。也是这句话，给我启发特别大。

就像你买了新房，要装修，一定是在1-3月内买完从地板到瓷砖；从防水到油漆；从卫浴到家具等大部分所需用品。剩下的不着急、随时可以补充的小件，才后续慢慢填补。

教育也类似是一个在特定周期内，有密集的需求。只是最近在线教育几乎被政策影响很大，有些惋惜。我们能做的是从过去他们已经沉淀下的优秀做法中，找到我们可以直接借鉴和复用的。

所以，你看，教育、装修行业他们到底是属于高价高频？还是高价低频？你明白了吗？其实是长期内低频，但是在短期内高频的需求。

现在，我带你看看他们都是怎么来提升用户和品牌接触频次的。

教育采取的提频方式是：超低价产品引流+社群/私域转化+高客单价服务落地。

在教育行业被大整顿前，大家会经常看到一些广告投放，比如9.9、19.9元的低价课程甚至免费体验课程广告。用户点击购买之后，私域和社群（特别是用小群服务的机制）就开启了，通过这些方式，再将用户转化为高客单价的购买用户。

如果你想采用这种方式提频，有两点我要提醒你，一是，要做好合适的产品、定好合适的价格，进行合适的运营策略。二是，要在公域中投放广告。

这种提频方式，会给你带来两种结果:

• 转化率稳定在40%左右；
• 用户的获客成本非常低。之前教育获客成本几乎占去用户付费的一半，至少在“千”以上。而这种方式，只有“几百”。

住范儿所在装修行业采取的提频方式类似，但略有不同。他们是：专业内容和专业直播+低价课程、低价专家顾问服务+高客单价购买转化。

住范儿用专业内容和直播的扩散，来吸引装修期间大量搜索信息的用户，并将他们沉淀到私域池中，再出售低价如19.9的专业课程和专家顾问服务，通过这些持续触达和影响用户，实现购买高客单价商品的结果。

从频次、价格、隐私、关系等角度来评估，可以快速确定你的企业是否适合做私域。也可以判定企业从哪些角度切入到私域中去。

目前看，除了低频低价这个特征（或者说象限）的企业不适合展开私域外，其他类型企业大多可以。而低频次的服务和品类可以通过不同的提频方式，来实现和用户的更多接触，展开更多精细运营。