770天后,微博大变

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近日,新浪微博,不,应该是“微博”终于发布了 PC 端的第六个版本 V6,这据他发布的上一个版本 V5 已经悄悄过去 770 天了。在这 770 天里,微博几乎经历了太多太多,从“全民皆微博”到被阿里巴巴入资,从一个几乎“不可能被打败的产品”到在微信的不断挤压下普遍被认为活跃度降低。正如微博已经成为全国人民首选的吐槽场所,微博也在这 770 天里疯狂地被各种人吐槽,以至于微博自己的同学在去年的媒体年会中也吐槽自己是“骚扰用户”的微博。

微博在经历如此的大喜大悲过后,如同一个经历沧桑的早熟男人一样,在淡定中发布了 V6,如同发布会一样简单、明快,没有太多的喧哗,也没有之前那种伴随着热闹的浮华。还记得在发布 V5 的时候,能够获得一个内测码,那种显摆程度可以与在早些年获得微信新版本内测资格的牛逼程度。而这次在 V6 开始内测的时候,很多人的反应是“哦,我知道了。”

这 770 天里,微博和他的用户都开始淡定和成熟,我们似乎已经接受了现在的微博,即便说微信已经严重入侵了我们的生活,但是微博还是生活中不可缺少的一个东西,至少,直到今天大部分的热门话题、流行语、段子都是从微博上开始大规模传播和流行开来,然后再扩散到其他的社交网络。

微博在经过长时间的摸索和折腾后,似乎已经找到了最适合自己的发展方向,V6 之变,是它最新的一次尝试,据微博方面介绍,这次改变的关键词是“兴趣”,即“全面加强基于兴趣的信息传播,在提升用户内容获取效率、阅读体验”的基础上,面向垂直领域认证用户推出相应的兴趣内容生产、传播及变现工具,以此打造更晚上的内容生产与消费生态。”

微博的“兴趣”转向,可以说是“大势所趋”,也可以说是“迫不得已”,但本质上是一样的,当微博上的信息越来越多的时候,让用户如何从海量的信息中保持自己的兴趣点和关注点,增加用户的粘性以及用户在内容传播的积极性,是微博必须要考虑的问题。这就好比用户进入了一个巨长无比的小吃街,用户在一时半刻不可能对整条街上的饭店有整体上的了解,如何让用户迅速找到自己喜欢的店以及用户可能喜欢的店是管理者需要考虑的事情。“兴趣”就表现出了重要的意义,“兴趣”能够让用户在海量信息中迅速找到一个突破口,然后再从这个突破口中寻找到更多潜在的兴趣点,从而增加对产品的粘性。

实际上,这就需要微博在内容的运营商要更高的要求。微博在这之前也做了很大的工作,比如一开始会对新注册的用户推荐可能感兴趣的大号,当用户 timeline 上的新内容过少的话,会主动推荐热门微博和热门大号;对于已经在微博上呆了很长时间的用户,会在页面上显示热门微博,热门话题,热门人物等,让用户拓展更多的兴趣点,帮助用户“路人转粉”。

在过去的 770 天里,微博在制造话题上已经炉火纯青,随便一个稍有点意思的小段子,在经过很多人的转发之后就突然变得有趣起来;一些儿时的记忆,经过微博巧妙的推广和宣传,就能够制造出全民回忆,甚至有意无意地和一些电影和活动的宣传结合起来制造最大的效果;而像现在“挖掘机技术哪家强”的恶搞更是微博的拿手好戏。段子无止境,能够掀起一波又一波的讨论,可谓是微博已经承包了网民在很多个时间段的话题和流行语。如果说微信朋友圈只是大杂院里的老老小小自娱自乐的话,那么微博依旧是城市广场里人们巴赫金式的狂欢之地。

不论什么时候,强有力的传播能力是微博生存下来的唯一唯一武器,虽然不是“大规模的”,确实具有“杀伤性”的,不管什么事情,只要拿出来就必然有一定的效果。

还好这次 V6 版本的发布,就紧紧抓住“兴趣”这“一个”主题进行改动,不像以前那么杂乱。

提到"兴趣",在互联网及移动互联网,把“兴趣”经营地特别好的有两个公司,一个是老牌的豆瓣,另一个是新兴的今日头条。微博 V6 版本的更新,在对待兴趣的方式上,很像这两个产品。

今日头条是近两年火热的手机新闻 App,它在于强大的门户新闻手机客户端的竞争中取得了一定的地位,它最大的特色就是根据用户的“兴趣”把相关的新闻聚合起来呈现给读者,读者在阅读的过程中发现更多的兴趣点。和 Flipboard 和 Zaker 之类的新闻聚合客户端相比,今日头条打破了消息源之间的隔阂,用户不需要关注某一个内容来源就能够看到自己感兴趣的新闻,而不用一个源一个源地区翻看。也许基于这样的思路,微博在新版本中特别突出了“发现”频道,并在首页导航栏里设置了较为明显的入口,可以使用户在不产生关注关系的前提下也能看到感兴趣的内容。用 timeline 的方式把属于不同热门微博用户的内容串联起来。

通过对前期的数据和关系沉淀,微博对用户兴趣进行了综合分析,筛选出不同类别的话题、微博及相关内容,在“发现”频道中进行聚合体现,并提供了多组标签让用户进行选择,弥补算法分析的不足。据微博透露,微博未来还将推出订阅功能,用户可以堆感兴趣的子频道进行订阅,所订阅的频道列表会出现在左侧导航栏的订阅栏目,用户无需手动关注直接点击相关的信息。

实际上,“发现”功能在手机客户端中已经存在了很长时间,我经常会点击诸如“神最右”之类的段子集锦,这样可以不用关注一大堆段子手就可以集中收看当天微博上有趣的内容,也不用关注一大堆的账号来捕捉当天的热门话题,免得在和友人们聊天的过程中变成奥特曼。这样的一个好处就是既能够让自己的微博 timeline 保持专注,又不会错失自己感兴趣的内容,PC 版的“发现”也基本上是这样的一个思路。

另外微博通过改版也可以让微博用户迅速去了解另外一个微博用户,比如微博对个人主页进行了简化,普通用户仅剩“主页”和“相册”两个标签页,同时涵盖了账户主要信息、微博关系、发布的文章和图片以及赞过的内容,让用户对相关用户实现快速的了解。另外,个人主页也增加了标签局和功能,用户可以把擅长领域的兴趣内容用标签和话题的方式聚合,方便你去迅速了解一个新的用户,找到和自己有相同兴趣的地方。

另外一个豆瓣很多人都已经熟悉,豆瓣的每一个频道都是一个高度垂直的兴趣节点,它给每一本图书、每一张音乐专辑、每一部电影和电视剧、每一个同城活动都设立了一个专门的 Page 页面,用户可以在这个页面上为作品评分、评论、吐槽、问答、讨论并推荐相关作品和你可能感兴趣的作品。豆瓣的优势在于经过多年的打磨,它已经成为一个有相同兴趣的人的聚集地,即便是有一些小怪癖的人都可以在豆瓣上找到与自己“臭味相同”的人,等这部分人聚集起来,就慢慢地形成了一种独特的“文化”从而扩散开来甚至成为社会话题。

微博在改版之后也有类似的产品。微博副总经理@水洋 说,此前用户在微博上主要是关注热点事件以及明星动态,但随着需求的多元化,用户对图书、音乐、电影等内容表现出极大的兴趣,这些兴趣节点的形成“极大地”扩充了微博上的总关系数。于是微博从去年开始针对不同的垂直领域建立了 Page 页面,以统一的框架完成对个人、机构、物、兴趣甚至功能的集合,帮助用户快速、高效地寻找所需要的信息。目前微博上已经建立起了 600 万个音乐 Page,据微博方面称这些 Page 可以建立“3.7 亿组全新的用户关系”,还能为这些兴趣节点带来更好的传播效果。

微博的 Page 页很大程度上借鉴了豆瓣的思路,但与豆瓣不同的是,微博 Page 的类型比豆瓣多,在性质上也有一些区别,在用户的成分上也有着很大的不同。

实质上豆瓣的用户并不仅仅是不食人间烟火的“文艺青年”,这些“文艺青年”也爱三俗,只是这些“三俗”中多少有一些恶搞和“自黑”的性质,而且“青年”多是真实的。豆瓣用户对“兴趣”的品味还没有上升到太“阳春白雪”到不接地气的地步,也没有下降到“鸡汤代购养生谣言”等等QQ空间用户的水准,所以他们在豆瓣上的讨论基本上是趋于理性的,不在这部分级别的用户基本没有留在豆瓣。而微博的用户基本上覆盖了所有的类型,在上面讨论的话题千奇百怪,从而也形成了各自的圈子。正因为用户成分的不同,微博容纳了比豆瓣更广泛的人群,从而比豆瓣更容易形成更大规模的传播,即便这些传播是不理智的,不理性的,被豆瓣用户所嗤之以鼻的,这些讨论甚至是可持续性的。

比如在2013年湖南卫视快乐男声中,节目甚至把每个选手在微博上的讨论数作为影响选手晋级的一个重要因素,这样的活动在豆瓣是难以展开的,一来活跃用户数得不到支撑,二来是豆瓣上的用户明显不是节目的典型用户,而在微博上却形成以一波又一波的热潮,狂热的情绪和粉丝总能够制造出一种能够感染到更多人的情绪,逐渐成为粉丝的聚集地和大本营之一(另外一个应该是百度贴吧)。

另外在电影和唱片的宣传上,豆瓣和微博也已经形成了不同的风格。尽管在宣传方来看豆瓣和微博都是非常重要的两个场所,一个象征着口碑,另一个象征着人气,但是这两者现在也产生了巨大的鸿沟。一部作品在豆瓣上的评分已经逐渐无法影响到微博上的讨论,只能说是微博上与豆瓣用户口味相符的那一部分相互产生了共鸣,但是却已经不能影响到销售成绩。

比如在电影方面,豆瓣上评分高或者低的电影,在微博上都会有很高的人气和很大的讨论量,甚至说,一部电影在微博上的人气直接反应在了电影最终的票房上。诸如像《富春山居图》、《白发魔女传3D》,《心花路放》等在豆瓣上评分极低的电影都不能阻止在微博上讨论的高人气,而这些所谓的“烂片”最终拥有了巨额的票房成绩。而诸如《绣春刀》、《黄金时代》之类在豆瓣上评价不错的电影最终票房也不尽如人意,也没有在微博上形成一定的人气。

虽然不能说在微博上讨论越热闹的电影就一定会有大热的票房,但是实际上的确产生了这样的一种趋势,相比起在豆瓣上的宣传,电影更重视微博的推广。韩寒在《后会无期》上映前的几个月就已经开始有目的性的宣传,一直宣传了好几个月,甚至制造出“国民岳父”这样的话题,当已经形成这样的热度的时候我们已经不再怀疑这部电影的票房会惨淡,而在电影宣传期结束之后,韩寒的微博又恢复了沉寂。

但是不能否认的是微博上基于兴趣的人际关系依旧是弱关系,说句不好听的就是“聚利而合,因利而散”,就好像一个散客旅游团,在旅游的过程中大家都一起玩得不亦乐乎,但是在散团的那一个瞬间,除非建立了革命性的友谊,不然谁都不认识谁了,仿佛这就是缘分,老死不相往来的缘分,下一次也不知道什么时候再能遇到的缘分,留下的只是一地垃圾和那个空空如也的大巴。

来源:Tech2IPO

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