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活动运营的本质：一场充满心机的约会

微营销手册运营 8年前

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大家下午好，我叫肖汀，来自虎扑跑步。

非常感谢今天SmallTalk邀请我过来跟大家聊一聊运营。

我从事互联网运营差不多5年时间，基本上运营各个岗位我都做过，其中活动运营是我自己比较喜欢也是感悟比较深的一块，所以今天选择了跟大家交流活动运营。

我现在是负责虎扑跑步app的运营，这个app已经有一年半的生命周期了。接下来我会分享一些案例，就是我们之前做过的一些活动方面的例子。

先介绍一下虎扑跑步：

我们的产品的宗旨是做大家的贴心跑步伴侣，让大家更加能够感受到跑步的乐趣。

所以我们解决了两个痛点：

第一个是能够解决初跑者跑步坚持不下来的问题让跑步变得不再枯燥，这应该是大部分人应该会遇到的痛点。

第二个就是大家开始跑以后会产生各种问题，比如说为什么膝盖会疼，我跑步的时候小腿会不会变粗。所以，我们会做初跑者的贴心私教，分享一些干货。

为什么今天要聊活动运营？

其实活动运营这一块不是那么好讲，每一个平台上的活动不会太相似，所以活动运营是没有一个很标准的模块可以介绍给大家的。不过我是从之前的工作经历中提炼出四个要点，四个要点是我们之前，可能遇到过一些忽视的点，所以觉得这四块是我总结下来，是很适合大家去做的。然后这四块恰好跟男女之间约会的小细节挺象的，所以把这四个要点融合在这个当中，成为四个小心机。

如何策划一场有心机的约会？

第一个心机：目标至上

我们今天强调的是，一切没有目的的约会都是耍流氓。

很多人觉得，约会为什么要有很特定的目标？

其实大家可以看一下《芈月传》，秦王怎么追到芈月的，这个挺符合这个例子的。但是对于我们活动来说，很多人说我一开始并不想让用户觉得我有那么大的目的性，其实目的性这个东西只是自己感觉到的，你不能让对方一眼看透你想干什么。所以目的性是深藏内心的事情，你自己首先明确了以后，你才会自己的下一步发力都是沿着这个目的进行，这就是以最小的力能够达到最大的效果。因为各个平台的活动不一样，所以我建议大家能够把自己手上的活动梳理一下，看这些活动是属于什么样的类型。

我们主要是这三大类活动。

第一类活动：品牌类的活动。

这一类的活动，大部分属于跨界的合作，你需要合作方。

有时候需要合作方反复确认这个事情能不能做。我大概接触过三四十个品牌，品牌挺难搞的，这是一个共识：

他们想的跟你们不一样，或者我们跟他们想的不一样。

举个例子，我们有个很好的产品活动，到时候推荐给品牌，我就说下单的话可以给你带来三四万的参与量，是参与量不是曝光量。但是品牌觉得这个活动的调性跟他们的产品不太契合，所以他最后用的是另外一个case，最后那个case给他就带来一两万的参与数，但是他对后面那个例子更感兴趣。

所以品牌最在意的可能是宣传调性，是不是这个产品，你给他做的这一波plan是不是符合他的宣传点。

『例子』

这是我们今年跟贵人鸟一起做的一个公益活动，贵人鸟今年的宣传主题是我们的发光时代，他们主打的是微光能够聚集出最大的力量。他们当时找了张杰，唱了《我们的发光时代》这个主题曲，线下也配合发光时代做了夜跑活动。

线上我们是他们的线上合作的战略合作伙伴，线上我们是跑一公里折算成一块钱的里程，跑完一百万公里的话贵人鸟会向山区的小朋友，给他们捐一个操场，后来是捐出了两个操场。

但是他们对这种海报或者宣传主视觉是严格把控的，这个海报大概改了四五次，首先基调是蓝色，可能是配合他们的宣传主基调，但是蓝色太暗沉，所以他们在发光发亮的把握度上是非常非常介意的。虎扑跑步下面的logo，那个地方是不上字的，因为会挡住小孩的鞋子。今天我为了做软广所以放在那里。

『例子』

还有就是我刚入行的时候，给另外一个品牌做一个线下活动，当时他们已经把最后的素材都确认了，但是我当时资历比较浅，所以打印出来的时候就用了三色打印，实际上他们要用CMYK格式的，所以我是打印错了，当时是在活动前一天的晚上，他们的品牌主发现错了，临时打回去要重做。所以品牌对调性的把握是非常非常介意的。

为什么讲这么多品牌的事情？

就是因为我觉得可能创业者，或者刚开始做运营，不太在意品牌调性的问题。

但是这种方式方法，我们是可以借鉴的。在一个萌芽期，可能更重要的是如何去积累自己的种子用户，但是当一个产品到了成长期，如果有品牌属性或者说是有鲜明的品牌调性的话，会出现一个井喷式的增长。

所以这是第一个要跟大家分享的，在你做自己产品的时候，越快越好的把握住自己的产品调性，或者这个活动是什么调性的也要把握清楚。

说到约会，这也是一个显而易见的事情，就是你第一次出去跟人见面，怎么让对方记住你，肯定是有一个鲜明的调性存在的，别人会对你的印象更加深刻。

第二类活动：传播分享类活动

这个都是让大家眼前一亮的活动，各种朋友圈的营销、抽签、积赞，都是这样的活动。

我们之前做了一个跑步装备节，发了四千份的跑步装备，中间的过程就是积赞。效果非常好，三天时间页面有三百万的PV值。

这一类的活动，我们总结下来，素材要轻，让用户的参与成本越小越好。

现在做得最好的是抽签类活动，只要把自己的名字输入进去，一按就可以把他的抽签结果显示出来，这样用户参与的整个时间会很短，所以他们可能会更愿意去把这个流程走完。所以如果我们要做传播类的活动，流程就不能太复杂。

第二块要走心

因为我们最终需要的是用户把这个活动分享出去，就要站在用户的角度考虑他们为什么要分享这样的活动。其实做得最次的一种就是，我正在某某网站领取什么什么，你也快来。这种分享语是比较次的，但是也有用户会来。

我们当时做的最好的分享语是，当时跟上海马拉松一起做了一个跑步做公益的，当时我们分享到朋友圈的分享语是：

“嗨，我想请你一起跑步做公益”

大家觉得，逼格挺高的，我是有爱心的，我愿意给你传播什么的。所以分享类活动是需要走心，除了利益以外，除了这些身份标识以外，除了渲染以外，我们还能不能挖掘更多情感方面的因素。

再结合到约会，这个有一点点扯，你如果愿意让妹子在朋友圈分享跟你约会的细节，分享跟你的合照，我觉得你也差不多可以成功了。你可以送她一些比较萌的女生愿意晒的东西，说不定她会顺带把你分享出去。

第三类：促活类活动

这是老板非常喜欢的。我们是跑步类的应用，DAU的增量集中表现在有多少人会来跑步。

我们有常规化的活动像线上马拉松，这一块是让大家在10天内累积跑完42公里就可以拿到奖牌。

第一：覆盖一定要广。让他觉得付出了这份努力就可以拿到一份利益。

第二：利益一定要清楚。

第三：让大家对你产生信任感。觉得只要照着去做就可以拿到。

覆盖广是必须要强调的一点，对于参与类的活动，奖品的数量不能少，数量少的话，每个人觉得自己可能不太会拿到的情况下，参加的人就不会多。

『例子』

我们当时有10双鞋，做一个活动，做一个排行榜类的活动，品牌主说，排行榜前十可以拿到这双鞋。当时我们做的策略是，1到10名可以抽取一双鞋，11到20名可以抽取第二双鞋，这样我们把基数扩展到200名，这样翻倍可能就有上千的用户会对这个活动感兴趣。这是促活类活动。

这是我讲的第一点：目标至上。

大家做活动之前要清楚自己的活动的目标是什么，是要引发传播，那就要做得非常的轻，如果要做促活类我们就要明确大家的利益是怎么分配的。

当然，品牌类是可以嫁接在这两类之上的，所以这三个并不是互斥的。但是传播类和促活类是挺难结合的，传播类还要牵涉到下载，这样转化率不会太好。目标用户也不会太聚焦。

第二个心机：计划为王

『案例1』

这一块大部分男生应该做得还挺好，不过我之前相亲的时候也遇到过一些很奇怪的事情，因为当时我们约的是9点，结果9点钟赶到那里，那个男生跟我说，他忘记取钱了。我就穿着高跟鞋陪着他在大马路上走了半个多小时，走了两个自动取款机才取到钱。他可能本心也不是这么做，但是自己又睡过头了，所以就造成了这样的局面。

『案例2』

预算：约会前大概会为这场约会花多少钱，要有一个把控度。有一个男生约我吃饭，又让我选，我一不小心就选贵了，整个吃饭的过程我就感觉到他挺紧张的，这样我觉得对大家都不好。提前做好计划是对自己的尊重，也是对对方的尊重。

所以那句话是叫：摸摸市场的屁股才知道要做多大的内裤，未雨绸缪总是好的。

我们的活动是这样的流程：

第一个是：头脑风暴期。

我们的活动策划是一个月一个周期，会在第一个月的中期前就策划好第二个月会做什么活动。

活动的主题主要是来自于这四个：

第一个是时间，有什么节日了，然后节日节点是比较在意的，像冬至这种。

第二个是产品本身的理由，我们下个月是不是新产品有上线，新产品上线有配合哪些新功能我们可以做一些活动。

第三个是社会热点，像双十一我们要不要去参合一下。

第四个是自造的热点，像线上马拉松和跑步装备节，都是属于这一类的活动。

第二个：形成策划案。

等活动主题确定好以后，我们会大概讨论一下，讨论出一个大概的方案，最后会形成一个策划案。

策划案我们也是分为三类：

第一类：我们自己运营看的策划案。

这里面包括活动主题、活动对象、活动时间、活动的大概描述，还有活动的推广宣传有哪些渠道，包括活动的预算和预期可以带来的活动规模，这样一算就可以知道这样一个活动一个用户可以带来多少钱的成本。还有是风险控制，可能会遇到哪些问题，我们要随时监控。

第二类：用户版的活动方案。

这是前台看的东西，和大家发出去的活动方案没有太大的差别。

第三类：如果牵涉到H5页面的开发，会有活动产品运营来写那个开发需求，包括原型的设计、流程图的做法，包括一些需求文档。

第三个：活动执行

是整个的核心部分，这就不展开讲了。

第四个：活动总结

活动完了以后，一周内一般会有活动总结：

第一：活动回顾。大概描述一下这个活动是什么形式。

第二：活动效果统计。包括带来多少下载量、带来多少用户，有多少用户参与进来。

第三：宣传效果统计。这是属于渠道跟踪，比如我今天在自媒体进行活动，我们会跟踪转化率怎么样。

第四：反思和总结。这次做得有哪些不够好，下次可以有那些升级。这个我们会有专门的活动结案存放的地方，包括活动素材也会存放起来。我昨天写这个ppt就直接把我们之前的活动素材拉下来，这样对大家以后活动回顾是非常非常好的。

这里还要补充一点：

活动这一块很多人做到活动结束以后，就认为是结束了。其实活动结束以后，可能整个活动也才做了80%。

有很大一点：就是活动以后的PR怎么做。

这个活动是不是还能够发一些稿子出去，让更多没有参与活动的人知道这个活动。PR这一块是我们一直做得不太好的地方，也是我们下一步会加强的地方。我们做了一个活动，有一千个人参加，但是我们应该在活动结束以后让一万个人知道有这个活动，这样活动的效应是会累加的，会对下一次活动启动有很好的帮助。

PR跟品牌是不可分割的，品牌又跟包装是不可分割的。

第三点：亮点包装

亮点包装这一块，很多人不太在意，但其实（很重要）。

品牌包装，讲三个地方。

第一点，不包装禁止出门。

第一张是猫扑上传得比较火的，一只鸡，PS前和PS后，腿还有拉长的效果，一看就觉得那只鸡都好看了。

第二个是郭美美，这个图大家应该经常有见过，如果是左边这个颜值的话，也是挺路人的。

第三个是北京马拉松，跟我们走得比较近，左边是新华网拍的，没怎么修就发出去了，因为当时是雾霾，右边是北京马拉松官网发的。

这也不算负面的东西，大家要认清楚，自己活动的传播素材一定要严格审核。我们做活动要有包装的意识，就像出去约会不化妆就最好不要出门。

具体落实到活动中的细节：

有人问我你们活动为什么做得这么成功有这么多用户参加？

其实我们前面做了很多铺垫，一个活动发出去会找一二十个优质的用户过来作为种子用户参与，让他们先准备好一些比较好的内容素材。

做这个活动过程当中，我们会每天把不太好的质量比较低的素材推到后面去，把质量比较好的推到前面来。

我们虎扑的PC端的论坛有一个回复点亮的功能，我们当时做论坛运营的时候，首先要做的一件事情就是在回复中会把那些最亮的回复先顶上去，顶上去以后用户进来以后，那些亮回复也是大家的阅读的内容。所以活动这一块并不是想象中的那么容易，它是中间会有特别多心机的一个过程。

第二点，如果我们觉得自己真的是屌丝不是女神的话怎么办？

那你就多跟女神在一起！

这个总结下来就是一个抱大腿。抱大腿比较要注意的一点就是，你找的那个大腿是不是跟你自己本身的逼格或者你想想中的逼格是相似的。

『案例』

我们之前跟跑男一起做的一个跨界营销，这个也不算抱大腿，大家的友好合作。当时他们比较看中我们的媒体资源，我们比较看中他们这种明星的宣传效应，所以大家就一起聊了这么一个活动。这是今年6月底恰巧赶上半年回顾，我们就做了一个跑男摇一摇的活动。这个活动形式是非常普遍的，包括抽签，但是这个活动里面有各种明星，还包括那个时候邓超恰好那段时间说出轨什么的，我当时还很怕这个活动上不了，还好后来也没出什么妖蛾子的事情。

这个活动前期我们做得挺好的，但是刚才我说的那个PR没有做得特别好，这个活动做完以后如果再出一篇报道，说虎扑跨界营销，到公众帐号上投一投，效果会更加double一些。

跨界营销，大家可以理一理自己手头上的资源，看看有没有跨界合作的可能性，比如你们做一个健康类的app，觉得虎扑跑步和你的调性比较相似，我们的市场经理今天也在现场，大家有兴趣可以私下聊一聊。

第三点：找准自身优势，强化对方认知。

刚才我说到的品牌那一块，跟这个有点相似。怎么让大家第一感觉就感觉到你的优质，因为今天我过来准备，我可以穿一个黑丝袜高跟鞋，但是明显不符合虎扑跑步的调性，所以我就穿了一身运动服，还特意戴了这个围脖，刚才在厕所里面还弄了弄，把我们的logo露出来，这也是一个软广。

『案例』

网易前面两天做的，大家应该有看到过，我要上头条。

其实虎扑之前也做过这么一个活动，当时活动效果非常好，大概也有上千万的PV。当时我们是在愚人节的假新闻的活动，你输入自己的名字就可以生成和NBA球星的新闻。

为什么把网易拉出来？

他们在这上面有升级，做得更好的地方。这是我自己做的一个test，恰好赶上奶茶，他们是内页展现的是网易新闻客户端的形式，所以大家进去不会有太多的违和感。加上这个活动其实是为了宣传网易娱乐的，所以整个的植入就非常非常的自然流畅。包括网易最有名的就是热门跟帖，这是它比我们做得更好的地方，就是他们做了这个热门跟帖，然后跟得挺真相的。

这一块就强调的是：

在当中怎么样能够把自己的特长结合在一起，让自己的特长变得更长。

我们其实今年12月底的时候挺想做一个类似于抽签或者说新年红包的活动，后来就觉得这个红包跟我们的产品调性不是那么的契合，所以就直接放弃掉了。这也是我们的一个选择，即使这个活动有一个很大的传播，但是产品走不进用户的心里面，效果也是大打折扣的。这是包装的第三点。

第四，侧重讲讲细节方面的事情。

很多人在约会的时候会入戏太深，往往会忽视一些细节。所以现在暖男当道，劳驾给我一个暖男。

这是我感冒了，然后，多喝热水，喝你妹的热水。

如果你跟女生出去约会，女生说我好冷啊，你回答说我也好冷啊，那就没救了。细节方面一定要多多注意。

落实到活动这一块，说三个细节：

第一个细节：活动的前期预热。

非常重要，这只能说非常重要。

『举例』

滴滴打车这个例子，大家应该是有听过这个例子吧？9月9号，滴滴会出滴滴出行的版本，之前做了一个星期的预热。

预热分三个阶段：

第一个阶段，9月4号。出了一张海报，滴滴打车再见。当时恰好跟Uber杀得火热的时候，很多人会觉得滴滴打车是不是真的不做了？胃口第一阶段被吊起来了。

第二个阶段，9月7号。发布了一个谁是你手机里最后一款软件，你可能选的是微信，之后会跳出来，微信都被这款软件打败了。这是我在网上找的数据，PV做到了103万，UV是68万。

第三个阶段，9月9号。恰好赶上iPhone开发布会，滴滴打车也是借着iPhone出了一波营销。

加上这三波，等到滴滴出行出来的时候，大家就知道这个事了。

然后这也是我们活动中严格要贯彻的一部分。我们做线上马拉松的时候，一般也会提前一个星期会让大家知道这个活动，这次活动中的我们的亮点和一些奖项的设置，还有放一些神秘的嘉宾之类的。这样等活动爆发的时候，活动开始的时候，会引发出一个高潮。

第二个细节，监控。

活动发出去以后并不是说就完成了一大半，其实活动发出去的时候，往往是这个活动刚刚开始，所以监控整个活动是非常重要的。

一个东西发出去，对方给你的反馈是什么样子的，你是必须要有一定的了解的。

就像刚才我说的虎扑做的那个假新闻，之前我们准备了四五十个模板，但是发出去以后用户反馈太好，当时就一个上午，我们整出了一百多套模板，这样才会在后期让大家持续的玩这个活动。

第二个就是我刚才说的那个装备节，我们四千份奖品，分四天发掉的。之前想一天发一千份，但是发出去以后也是效果太好，所以我们当时就想了一下，第一天要发两千份，第二天发一千份，第三天发五百份第四天发五百份。就是第一天发出去，大家发现自己都能抽到，就会跟别人说这的确有，第二天就会来很多人。所以我们这个活动是最后把奖品往前面倾斜的，这样一个决定从现在看来的确是非常重要的。所以大家根据自己手头上的活动也可以核对一下，哪些地方是可以进行动态调整的。

第三块：一些欲罢不能的小技巧

有很多人会面临一个烦恼，这次活动带来了一些用户，但是他们很快活动完了以后就走了，怎么办？可能会有一些活动留存的小技巧可以分享给大家。

『案例一』

这个是愤怒的小鸟，这一块是非常小的细节，把小鸟打出去以后它会在天上飘飘飘，等回过来的时候你会发现第二只小鸟已经在弹弓上面了。

这是我看腾讯方法的时候，他们说这是一个非常重要的设计，因为这样让用户没有时间来考虑是不是再退出或者不玩这个游戏，因为他会有强迫症，他回来看到又有一个小鸟在弹弓上，就会忍不住再去弹。这跟我们嗑瓜子是一样的，你如果是自己嗑会一直停不下来，吃剥好的瓜子吃几颗就不会再吃了。这是有一个正反馈在里面。

『案例二』

我们的线上马拉松。每个月都有，怎么让用户持续玩这一块，那天在吃饼的时候想到这个idea，我们把一个圆形分成四块，让大家搜集这四块奖牌，最后如果能拼成这个圆形，中间会有一个神秘的礼物送给你们。这样我参加了第一场就想参加第二场，然后第三场第四场，因为就要得到中间那个东西，虽然他们也不知道是什么东西，就是想要。这是让大家有一些想象空间的事情。

又说到约会这个事情，最好的约会方式可能是借书，因为你借了书就要还，所以一来一去就两次，约会完了以后你应该要跟他说下一次我们去干什么，这样对方也有一个念想，要不然回去以后激情一散掉就拜拜了。

这是活动的细节，第三块，怎么让大家欲罢不能。

总结一下，四个心机：