现代营销人进阶之路：如何从零开始成为营销技术专家（Marketing Technologist）

本文的核心论点在于：随着数字营销的发展，营销正在变得越来越复杂、多元化、矩阵化；无论是甲方还是乙方，很多人都看到了数字营销的趋势，试图将更多工程师文化引入到营销中，让自己能在混乱的营销界中生存并茁壮成长。

编译@Mark_Grove

平心而论，营销人在促进企业数字化转型的角色变得越来越重要。这为营销人带来了史无前例的机会和随之而生的风险，营销人正被期待成为拥有多种技能、能把感性认识和理性思考完美结合的变革推动者。

简而言之，正如SocialBeta此前在Growth Hacker 和营销技术专家系列文章介绍的那样，现代营销人不应该满足于成为“单纯”的营销人，而是应该努力成为身兼多种技能的营销技术专家（Marketing Technologist）。

Econsultancy的CEO Ashley Friedlein在他最近的一篇文章 《Digital to marketing to business transformation》 里也提到了这个观点：

数字化变革是营销转型的重要组成部分，数字营销是企业业务转型的一部分；数字化是企业改革的重要催化剂，特别是对那些被互联网搅得一团糟的公司；随着产品同质化越来越严重，营销在企业中的地位正在大大提升；

然后，问题是大多数目前的营销人都不具备完成数字化转型的能力和技能；很多营销人缺乏定量分析、理性推理方面的基本理解或者基础训练，这些能力和数字化息息相关；下面的一些调研数据和事实就是很好的例子：

• 根据Fournaise Marketing Group对1200名高管、营销总监的 一份调查 显示，90%营销者没有接受过专业的营销绩效、ROI计算方面的培训，67%的人不清楚ROI需要与营销财务挂钩；很多人用一些模糊的KPI来衡量ROI，比如品牌知名度（34%）、受众范围（31%）。
• 同样在这个调查中发现，80%的营销高管都无法写出P&L（盈亏损益表），或者正确填写一个资产负债表；甚至很多人无法正确认识的基本财务KPI指标，也无法正确解释营销的各种指标对企业资产负债表的影响。
• 问题更严重的是，有证据表明，很多营销人在处理大数据问题上能力捉急。举个例子，2013年 eMarketer发布的消费者购买报告 来看，不到三分之一的营销高管认为他们有能力处理一些非常庞大的数据。

综上所述，面对当今数字营销多变的形式，很多营销人都没有准备好，你可以把这种趋势认为是一种噩梦。而那些乐观主义者，会更愿意把这个当成一次弯道超车的机会，与其临渊羡鱼，不如脚踏实地，抓住机会努力变革，让自己成为营销技术专家。

解决问题的办法

成为营销技术专家，听起来确实很棒，但是从哪里开始做起呢？我们要做的事情很多，但是总有一些事情是最重要的，下面这些是一些关键的技巧。

• 对企业财务/会计的基本理解： 首先，你至少应该懂得如何读懂企业资产负债表和P&L，知道预算都花在了哪里，把握企业的命脉，由此你才能清楚地追踪营销方面的ROI
• 数学思考思维： 数字化时代，几乎营销里面的每一个指标都是可以量化的。因此，统计学、逻辑学、数理分析方面的一些基本能力可以帮助你更好地理解各种数据，通过数据去细化营销活动中的各种细节，改进执行路线；如果你想进一步深入了解数学思维，我强烈推荐MOOC（大型开放性网络课程）上，由斯坦福大学Keith Devlin教授开设的 《 Introduction to Mathematical Thinking》 课程。
• 编程思维以及对编程逻辑的基本理解： 注意，这里不是要求营销人都要会写代码，成为Web工程师或者开发人员，而是要营销人去体会和了解基本的编程思想。比如，一些非常简单的HTML、JavaScript的基础学习，可以帮助你更好地理解网页、浏览器背后的运转逻辑，指引你在营销工作中做出一些优化。也可以帮助你更好地理解工程师们的工作，在协作办公，或者提出需求的时候更明确。（如果你想要学习编程，再次推荐SocialBeta之前介绍过的免费在线资源 Code Academy ）
• 除此之外，你还是要能写得一手好文案，学会创造性、系统性思考； 可以这样说，数字营销的兴起刺激了内容营销的复兴；而内容营销，自然离不开那些令人拍案叫绝的好文案和好创意。即使互联网、计算机、大数据再发达，机器在创意方面还是不可能取代人类。

注意，这里不是说每个营销人都要在每一方面都要成为专家，而是说广泛涉猎对现在的营销人的帮助更大：数字营销的复杂和多变性，使得更多甲方/乙方都在寻找那些多面手。

作为企业的招聘者，我总是在寻找那些在营销领域能够胜任多种角色的候选人，比如会网站开发的记者或者能剪辑视频的平面设计师。未来的某一天，前者可以设计网站框架，并为之写作文案；后者可以剪辑视频、设计一个能够召唤用户动作（Call To Action）的按钮和引导页（landing page）；有着这样能力的员工是最符合数字营销需求的。

让改变发生

关于营销技术专家养成之路，我要说的最后两点是： 我相信任何年龄、职位的人都有能力通过不断学习更新自己的知识体系；在线学习网站比如 Code Academy ，MOOCs（ Coursera ， Udacity ， edX ， Khan Academy ）的兴起，使得学习这一过程对于那些能够上网并有着自驱力的人来说变得切实可行。