东风日产牵手《报告老板!》贺岁篇:汽车品牌出招O2O营销

导读:对于那些在电视广告上投入较少的汽车品牌,到底该如何通过各种新奇手段打造出专属自己的品牌性格?东风日产在网络剧《报告老板!》贺岁篇中的品牌植入无疑是新年之际布下的一步高招。

广告主们永远具有最为敏锐的商业嗅觉,如何获取最大收益是他们心中拨弄不停的算盘。汽车广告花费不菲,姜文,梁朝伟等代言人也越来越大牌,“45度角+路跑”模式已然成为国内汽车广告的统一模板,但论其宣传效果却是叫好不叫座。

对于那些在电视广告上投入较少的汽车品牌,到底该如何通过各种新奇手段打造出专属自己的品牌性格?东风日产在网络剧《报告老板!》贺岁篇中的品牌植入无疑是新年之际布下的一步高招。

介入新兴网络剧集品牌植入,配合社会化媒体营销,打通线上线下一体营销。这一突破传统营销模式诸多困境,将线下商务机会与互联网相结合的商业新模式,我们称之为O2O(Online To Offline)。东风日产借O2O之势,牵手《报告老板!》,玩转粉丝经济,打造品牌形象。

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精准定位 有的放矢

由《万万没想到》原班人马打造的《报告老板!》贺岁篇,凭借自身对电影情节的独特理解进行重新演绎,“玩坏”经典电影的同时,还不忘吐槽热门影视剧,以无厘头的方式向经典电影致敬。不同于《万万没想到》每集一个故事的设定,《报告老板!》贺岁篇首次以一条完整主线贯穿始终,在“公路片”模式下开启新一段“豪言壮旅”。依托“公路片”题材展开内容,汽车贯穿整个剧集就显得更加“名正言顺”。东风日产抓住这次机会,成为了《报告老板!》贺岁篇中“四大萌神”通往“海南领奖之旅”的重要道具。

另一方面,谁在看《报告老板!》贺岁篇?

作为该剧汽车品牌赞助商,东风日产更在意这一答案是不是他们的潜在有效购买群体。据市场分析,《报告老板!》贺岁篇的观众中69%是男性,55.4%接受过本科及以上学历教育,45.6%收入稳定。对于有着成熟购买能力的男性群体来说,车几乎是生活的必需品。东风日产看中的正是《报告老板!》贺岁篇所覆盖的粉丝群与旗下骐达、逍客、骊威等车型受众定位的高度匹配。更值得一提的是,《报告老板!》的受众以时尚年轻的80、90后为主,他们风趣幽默,注重生活品质,这恰恰与东风日产骐达“无乐不作”的主张一致。

打破传统 新式宣传

已然数不清有多少大电影被诟病为120分的广告,随处可见的植入广告不仅影响观众们的观影感受,还极有可能使观众连带对其植入品牌产生反感。与那些硬性植入的商业品牌不同,东风日产“反其道而行”:迅速抢占《报告老板!》贺岁篇“天然广告位”,产品与剧情内容紧密融合,打造定制情节,实现软性植入。不仅投入成本远低于电影植入和电视广告,而且从《报告老板!》贺岁篇片尾花絮以广告软性植入来呈现的案例中可以看出,众多网友对此做法不仅不排斥,反而激起他们的猎奇心引发了一系列讨论,这就满足了东风日产定制情节的目的:引起《报告老板!》贺岁篇的受众关注。

同时,不同于传统媒体,新媒体宣传不受播出时间,地域投放等客观条件的限制。因此,新媒体宣传在内容,形式上的选择也更为广泛。东风日产不仅实现了在《报告老板!》贺岁篇这一网络剧中的内容植入;同时,这部剧集也具有广告效用,东风日产可以选择定制广告内容,进一步对《报告老板!》的品牌价值进行利用。在东风日产与《报告老板!》的合作中,除了使用创意贴片、产品露出及LOGO鸣谢等传统植入外,在剧情设置上,特别针对东风日产车型进行深入植入,利用剧情植入让产品及品牌和故事情节结合巧妙露出,或使其成为一个笑点,从而深深植入观众脑海中。

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粉丝经济 一体营销

在互联网的作用下,忠诚粉丝的“裂变”效应不容小觑。通过利用微博、微信等手段,1个粉丝可以迅速增长为2个粉丝,甚至是一群粉丝。《报告老板!》的微博粉丝数高达22万,因此,在其贺岁篇新番上线时及时与官博进行相关微博互动及宣传,就成为了东风日产利用“粉丝效应”进行的宣传营销手段之一。这一互动势必如涟漪,层层铺开,依次裂变、增长,其效果是不可估量。

同时,东风日产在其实体店也进行了《报告老板!》贺岁篇的宣传物料投放,带动来店顾客对《报告老板!》贺岁篇进行关注,以此打通线上线下一体营销,从而形成长线合作宣传。线上火爆,线下投放植入内容物料,带动被植入内容的第二轮宣传,从而形成良性宣传循环,既挖掘出了《报告老板!》贺岁篇粉丝经济的强大能量,又以低耗高产,准确定投了潜在有效购买群体。

此番东风日产与《报告老板!》贺岁篇的O2O联姻,突破传统方式,规避了缺乏特定受众、宣传形式单一、广告植入生硬、地域限制等多种不利因素,挖掘出了汽车行业营销的新型模板,其或将为汽车品牌营销扩宽出一片新天地。

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