头等大事学会微营销 省会房地产市场已进入“微营销”时代

【微营销手册8月29日消息】除了赤裸裸的广告，如今的房地产在宣传推广方面也正在经历一场变革。从粗放式的广告投放到内容精细化，从用户硬性接受广告到实现互动，从面向全体到客户精准化。如今，微营销所带来的市场效果也正印证着房地产企业宣传方式的不断提高与升级。

近日，由燕赵都市报、买房网联合出品的《2014石家庄房地产微信公众号生态白皮书》(以下简称《报告》)正式发布。该《报告》通过对石家庄微营销市场的数据分析与研究后发现，省会已然进入微营销时代，但在其使用上还处于初级阶段。

近半房地产试水微营销

随着“微营销”时代的来临，在越来越多的项目上二维码无处不在，不管买不买房子，扫一扫加关注，便可获得纪念品。

该《报告》显示，目前已有近半开发商开通了微信公众平台的营销，并呈稳定上升趋势，从高端别墅到亲民刚需盘，从住宅项目到商业项目，从全国知名房企到本土房企，开发商对项目微信不仅仅是常态的维护，更是利用微信的点对点的传播模式，以内容营销和活动营销为主导，为省会楼市营销增添了一股营销极致风。

从开始简单的“集赞送礼”、“转发有奖”，到现在在各类技术的支持下，实现“刮奖”、“大转盘”、“摇一摇”等多种营销花样，微营销在房地产圈层内被玩得不亦乐乎，甚至有的开发企业将项目的主要推广都转移到以微信为主的微营销方式上。

“微信营销只是营销模式上多了一个工具而已，”河北锐拓房地产开发有限公司副总裁黄新颜表示，“它的好处在于它的灵活性、可控性以及低成本，核心价值是微信的诞生拉近了开发商与购房者之间的距离。”

省会微营销处于初级阶段

纵使微信营销已经有很好的用户基础，但大多数地产项目只是专注于消息的推送，更有一些楼盘生硬地发布项目信息。该《报告》在通过对石家庄100个楼盘微信号的调查发现，大多数楼盘微信平台推送的消息阅读量很难突破两位数，上千阅读量的微信号更是寥寥无几。

事实上，从行业领袖万科在微营销领域做出的诸多超前举动，我们不难发现无论从对微营销的认知还是信息的推送，省会的楼市微营销依旧处于初级阶段。世华房地产开发有限公司总经理李琍认为，目前石家庄地产行业微营销的手法无外乎内容营销和活动营销两大部分，“内容营销的套路我总结为心灵鸡汤类、标题党类、挂靠热点类、生活百科类等，活动营销则更为丰富多彩，石家庄比较流行的的手法有刮奖、送话费、投票等。”

《报告》指出一个有用的楼盘微信号才是楼盘营销的利器，无论是对于当期还是后期的项目推广。而微信营销不同于传统媒体，操作、策划也大不同，本质区别在于微营销是线上碎片化时间的分享工具。此外该《报告》还提出了做好微信营销的5个技巧：微营销的运营计划部署、热点话题的敏感度与卖点嫁接传播、利用节点和创造节点、充分挖掘新鲜创意、专业人做专业事。

天津睿墨广告有限公司总经理金库认为这是一个科技快速发展的时代，只有做的好的、做的快的项目才能在激烈的营销市场中取得好的成果。同时，业内人士表示，如何利用微营销的平台打造出不一样的内容营销和活动营销，将粉丝带到项目案场促成成交，依旧是值得研究和深耕的话题。

微营销拓客基础要锁定目标客群

李琍 世华房地产开发有限公司总经理

微信是一个庞大的集客平台，如何在庞大的数据库中锁定目标客群，进行精准营销，是发掘有效需求客户的核心。

引流是第一步，但是锁定潜在用户，是整个环节的重中之重。以长九中心潮童夏令营活动为例，我们在前期针对长久中心的目标客群有明确的判断，在这个基础上面我们对目标群体消费习惯进行分析，从而锁定目标群体经常出入的极大场所进行活动的召集，完成相对精准的客户搜集工作。其次，随着微信平台的成熟与微营销的流行发展，客户对活动的甄别能力进一步加强，只有能够为粉丝带来切实实惠的信息才能留住粉丝。在长九中心后期的微信推广中，我们对客群关注的内容进行分析对比，找到客户最关心的话题和内容，进行精准的内容定制工作。从客户收集到维护一个整体的链条才能实现相对有效的拓客过程。

拉近与客群的互动 实现口碑传播

黄新颜 河北锐拓房地产开发有限公司副总裁

每个人对微营销的理解不一样，我认为微信只是一个媒体，我从来没有把它当作销售道具，这是媒体时代的转换，并不是销售方法的转变。每个项目每一栋房子都不一样，鉴于房产的这个特性就决定了现场销售不会被微营销所替代，销售还是要实现面对面转化才能有效。因此，微信营销的核心是拉近了与客群的互动关系，把有效客群带到项目案场，实现销售。

微信作为一种新媒体宣传形式，宏观来看，使相对比较保守的营销市场，快速迎接一个新的营销时代的到来。具体地产项目来说，微信营销一方面使房地产企业可以直接面对客户，直接对项目推广操作，具有较高的灵活性与可控性；另一方面的优势则是它的低成本。

对于微信营销我认为它只实现了两个价值，第一是传递项目信息，第二是扩大项目推广，实现让粉丝帮你传播，因此微信的营销可以说的更直接一点就是“粉丝的营销”。即便在微信上做活动也只是为了增加产品的覆盖率，通过微信把项目覆盖率和知名度做上去，实现粉丝对项目的口碑传播就够了。

微营销的核心要保证产品品质

宋雪林 河北中冠房地产开发有限公司总经理

微营销作为一种新媒体，具有自然受众较多、投入少回报大、可自主操作等优点，在一线城市有后来居上之势。一些媒体大V账号在形式和内容上花样百出，甚至还推出了手机端的“微卖场”的营销方式，其影响力、时效性和营销效果都不可小觑。

地产项目多是看中微营销发展价值，包括五方中心，花了很多精力在建立微信账号，包括专业的后台服务公司。但在实际操作过程中，不同的项目打法也不相同。例如，与住宅不同，五方中心作为高端写字楼，其吸粉儿难度更大，吸引写字楼目标客群难度更大，这就要求我们在微营销花样上要不断创新，要将活动与微营销结合起来，如果是单一项目信息传播，那么微营销的效果将不甚理想。

在这个自媒体时代，在适度的利用微营销方式发掘潜在客户群和维护现有客户群的同时，必须要保证自身品牌项目的品质与优势，不可盲目跟风。

微营销是项目推广中的头等大事

金库 天津睿墨广告有限公司总经理

首先，微营销是时代发展的结果，微营销的基础是全民营销，是对客户关系管理的深化和发展；其次，受限于城市文化与城市性格的关系，很多人觉得赚朋友钱会不好意思，其实这是互相选择、互利共赢的时代，要想做好微营销观念要转变。在此基础上，微信营销是建立在彼此“信任”的基础上，因此，所做的内容要符合产品的真实性；再次，微信只是微营销的主要方式之一，我从去年就开始呼吁“微营销”的发展，只有做的快的、做的好的地产项目才能在市场中脱颖而出；最后，微营销的营销模式并没有替代项目其他的宣传渠道和方式，只是增加了一个更好的输出产品价值，增强与客户关系的平台，却同时对楼盘项目的接待与展示提出了更高的标准。

目前石家庄的微营销还处于初级阶段，做的好的项目寥寥无几。而对于目前市场上存在的不足，一方面来自于本地微信平台可提供的技术支持较稀缺，另一方面，微信营销与其他广告投放结合的不够密切，内容上也不够扎实。

万科可以花十几万月费去做微营销，因此石家庄的开发商要提高微营销的发展意识，迅速实现营销的转型阶段，把微营销当成项目推广中的头等大事去做。最终通过微营销的平台实现手机售楼部、微信售楼部以及全民营销。