社群管理难，变现差，死亡快，5招教你掌握社群精细化运营精髓
微营销手册怎样利用社群做好用户的拉新、活跃和留存？
什么才是真正的社群？ 公交车上的人肯定不是，因为对于社群来说最简单的理解是一堆人的聚集，但是公交车上的人，只是暂时性的在一个车上，并没有一个聚集的作用。所以不属于社群。 朋友圈，应该算是一个社交的平台而已，从理论上说社群是一个预设的情景，而社交是通过你添加好友而形成的社交圈；所以也算不上是社群。 馒头商学院：可能大家现在一听就会想到我加入了多少个馒头商学院群，但是馒头商学院并不是群，只是把社群的功能当做产品日常的运转的一个手段而已，并不仅仅只是社群。 什么才是真正的社群呢？用我自己的话来理解，社群是成员围绕一个价值点凝聚的结果，并不是一个产品，只是实现目的的一种手段。 怎样利用社群做好用户的拉新、活跃和留存？ 这种运营手段也可以从以下4个方面对产品运营产生重要的影响： 1.拉新用户 第一种是拉新用户，对于成熟的社群来说，已经有自身的IP效应，能用最少成本、最快时间来驱动用户进行传播和引流。 怎么操作呢？ 首先需要运营人员构建社群所需要的价值点，然后做好相应的打磨工作。 有善于创造的内容的就去多输出点用户喜欢的内容；有善于用户维护的就去让用户获得情感需求，有条件的话最好做到完全触达用户，然后让用户来关注微博、微信公众号等公众账户。通过引流之后利用内容的传播，就可以吸引一群人想要加入社群，然后再继续输出内容，增加一些运营手段，通过不断的刺激点来增加用户量级和社群影响力，最好达到一定IP效应之后，就可以导入产品A、B、C等来帮助拉新用户了。 这里大家可以看一个特别典型的案例：大家应该很熟悉吴晓波，吴晓波有个社群叫做“书友会”，吴晓波本身也是个极具影响力的IP，而单一的输出肯定无法满足品质社群主体的需求，那么如果想要追求IP效应最大化的话，粉丝经济必须进化成社群经济。 就在不久前，中端服务酒店市场的开拓者亚朵携手吴晓波在杭州为共同创建的中国首家社群酒店—亚朵·吴酒店揭幕，也预示着社群经济的商业模式新人口已经开启。利用酒店本身的优势可以提供线下交流的平台加固社群的稳定性和多元化，而“书友会”的用户消费水平和亚朵用户群体具有极高的重合性，所以也奠定了合作的基础。 2.活跃用户 活跃用户：利用社群做好用户载体，建立用户传播触达点。 首先也是通过社群建立之后，可以利用社群这个聚集用户最多且最直接触达用户的载体来进行内容的通知和扩散。因为对于一个粘度较高的用户社群来说，用户的参与度和配合度也是极高的，这样的话，社群用户的传播其实也是另一种营收。 我们以微博为案例。微博是从2014年做起来的社群功能，但是一直没有火起来，可是微博却利用社群做起了新玩法。 微博现在最主要的两大活跃人群，第一个是高校用户，第二个就是八卦、自媒体。大家所看到的群是当时我在大学的时候在微博校园渠道时候参与的全国高校“绿植”活动，“绿植”活动是每年全国高校一起参与的一个线上传播，线下免费领取绿植的公益活动，这个活动的特色就是成本低、参与度高、用户面广。所以后来新浪为了把社群使用起来，直接把一个高校参与活动的用户自动匹配到一个社群里面，为了方便以后每一次活动的通知和传播，这就体现了社群的重要性。 3.留存用户 留存用户：对于低频消费行业，可以基于用户的关注点来利用社群运营留住用户。 这个主要的步骤也是在社群完善之后，基于产品观念通过社群的方式来引导用户深入产品的故事线，去跟随产品活跃，通过活跃来探索产品目标，达到用户留存。 近一两年国内房地产内集中掀起了一阵互联网热潮，而大家应该熟悉最大的地产王国—万科也不例外，万科推出了“住哪儿”app，通过区域的规划把相同、临近的小区通过线上社区的方式来打造了一个属于万科彩色生活的社群。 例如有人想找人一起锻炼，互相监督，就会在社群询问一下找找同伴，这样有相同想法的人可能就会附和并且一起参与，久而久之，万科社群户主的感情也会越来越好，用户粘度也会提高，不仅仅在社群内寻找同伴可能也会去增加其他功能的尝试，这样就相对于来说毕竟容易形成一个户主的闭环生态圈。 4.转化用户 转化用户：社群就是围绕一个价值点凝聚的结果，而最终的目的就是价值的最大化。 一直以来都在说社群一定是基于产品，这个产品有可能是物、也有可能是人或者是服务。而做社区所耗费的人力、时间、财力都需要成本，那么做社群最终的目的肯定要赚钱。 大家应该熟知秋叶PPT，对于秋叶老师也是先从自己擅长的PPT方向来做一个有关于PPT课程的社群，后续才转化为付费、卖课程、卖书、做营销活动等，这些也是基于社群成熟之后把社群的价值最大化的发挥。 讲了社群这么多用处之后，那么如何做社群呢？怎么样去把社群精细化运营呢？ 下面我以运营社为案例来给大家详细说一下。首先我先介绍下案例的背景： 运营研究社是馒头的特约运营导师陈维贤最开始发起的以“不让运营人孤寂地成长”为目的的学习型社群。 当然运营研究社首批成员也是基于小贤老师运营的公众号“产品菜鸟汇”的读者们来获取的用户。
运营研究社包含：普通成员和核心成员，核心成员来引导普通成员进行学习、讨论和分享，从而挖掘能够产生UGC内容的成员，为产品菜鸟汇的内容输出产生素材或者是内容，进而通过内容的打磨来吸引新的用户，用户为了加强互动和交流就会加入运营研究社；目前也正在努力形成内容闭环的形式。 如何做好社群的精细化运营？ 那么，到底怎样才能做好社群的精细化运营呢？ 1.引导性 看到网上很多人在谈社群玩法，更多的在说社群一定要具备门槛呀，要有规则呀，在我看来都是偏见，任何人都可以组织成社群，只是这些门槛和规则可以增加用户的粘度或者是延续社群的寿命而已。 社群要有规则固然很重要，但是也存在一些弊端。如果一个几千人的社群为了不让群内废话太多而设置大家全体禁言，那这样的社群有什么意义呢？一定是去学会引导用户，营造人人主动维护社群秩序的氛围，明确社群的价值，这样用户才明白自己在这个社群里面究竟需要做什么。 运营研究社通过奖励激励和惩罚措施来引导用户知道自己需要做什么。
大家可以看到这些小产品，都是运营研究社的周边产品，在每周我们的话题讨论、嘉宾分享、线下活动都会给用户去发一些这样的小周边。大家也养成了收到周边去各种场景做构图去玩转周边。因为周边每次的周边都是限量的，这也导致大家都会很努力的去参与社群活动，去积极参与社群的讨论交流。 在用户付费加入运营社的时候我们在报名文案里面就写到每期我们会进行剔除社群成员，剔除的标准就是发言不少于50条，签到次数不少于14次；用户同意我们的要求之后被运营宝宝拉进群，进群之后有小助手引导群内的干货资源如何获取，包括群内核心成员也会提醒新成员运营社的活动特色，每个城市的负责人也会引导新用户加入城市分群，方便参与线下活动。 因为进群之后的引导让新人快速了解到群内不能擅自拉人，而运营社在大家营造的氛围，也不会擅自发布广告。这样柔和一点的引导和环境渲染会让用户更容易接受和遵守。 2.数据化 如果把社群当做一个产品来看的话，那么我肯定需要从基本的数据上来去进行社群用户运营的导向目标。
先从招募来说，运营社每期计划招募100个人，从第一期到第七期，一共招募537位，目前还剩下291位，留存率高达54%，因为我们前两期没有使用小助手，所以这个上面只显示了从第二期开始的数据，不过从最后这五期我们可以看到运营社从第三期收费开启就处于持续招募下降的情况，那为什么用户减少报名了呢？每期的转化率是多少呢？每期用户的年龄分布和用户的经济支出分布如何？这一块都是需要我们从社群用户数据上去观察的。 在第七期的时候大家可以看到运营社的招募有一个质的飞越，那么我们就需要考虑本期是从哪几个渠道加强了推广？推广文案又有了什么变化呢？这些原因分析之后就更容易掌握社群用户的增长。而剔除人数大家也可以看到从第四期开始也在逐渐减少，剔除人数的减少是否是因为用户粘度的增加，口碑做的更好？社群用户在哪些活动中活跃度最高？从这些数据中可以深入挖掘运营社的价值，这样就能增加用户留存了。 大家再看第二张图，是运营社大半个月的签到情况，平均每天签到160人，最长连续签到89天，也就是将近3个月了，一看就是真爱粉。我们从后台不仅能看到每天谁签到啦，我也会去查看每天大家签到的时间段集中在哪几个时间段，因为签到必须要从社群内部签到，查到社群用户签到的时间段，就像是产品查到用户每天进入产品的时间段，那去在这个时间段推活动推push是不是触达率更高点呢？ 还有一个大家是不注意到我刚才给大家说招募文案里面有引导用户签到不能少于14天，为什么不是15天为什么不是13天呢？因为运营社每期维持的时间大概是40天，提前告知你其中14天的时间参与了某个事情，那么在前期你肯定会去坚持至少7天，如果你能坚持不懈的把14天签到完成之后，肯定就会忘记这是个要求，而把签到当做是日常行为的一件事情，这样用户习惯就会培养成，我们在大家经常签到的时间段去进行活动通知就能更好的引导用户去参与进来。 第三张也是11月份大半个月的发言数量，平均每天发言人数102人，平均每天发言数量662条，最高的时候发言量将近1200条。大家应该也注意到每周会有几个高峰期和低潮期，这个就是根据运营社活动的时间段来区别的，一般周六日是社群较为沉默的时候，因为可能有些城市在举行线下活动，或者有些人周六日都要忙自己的事情或者放松一下，而对于学习类的社群更多的活跃还是在工作日，这时候更贴合用户的需求。
最后大家可以看一下目前社群的用户分布：一看就特别符合漏斗定理，从加入社群到长期签到参与交流再到参与讨论、做分享成为意见领袖或者是加入管理团队，呈现一个越来越少的趋势，那么这个要求当然也是越来越高的，那么如何引导用户一步步往下发展，成为社群内的核心用户呢？下面我会详细讲到的。 3.有沉淀 一直大家都会说一个社群要想存活的比较久一定要流通，就是说这个社群一定要让社群内部的人员流通，不能一成不变，因为人的新鲜期是三个月，所以这个也是社群容易死亡的原因。而我认为，如果想让社群存活下来更久更多的是要有沉淀，要有属于自己的亚文化。 而研究运营社经过10个月的打磨也有了自己的规矩和内容的沉淀。除了大家最熟悉的周二话题讨论、到周四的嘉宾分享，还有社区的互动沉淀，大家可以秀日常的生活，可以在社区为自己喜欢的话题讨论内容点赞，获得点赞最高的几位参与者就会获得小礼物。 不仅仅是这样，社群用户如果有人在工作中遇到困难或者是出现瓶颈了都可以在社区发帖来进行询问，然后也会有很多小伙伴热心的去回复自己的实操经历。这样运营社通过每周二话题的话题讨论、每周四的嘉宾分享以及社区互动沉淀下来的内容也给予每个刚刚进来的小伙伴一个新的认知，更加肯定加入运营社是正确的选择。 4.供需性 社群最终是为了服务产品的，但是运营的却是人，既然运营人就一定要了解用户的需求定理，刚在第二点的时候也给大家讲了漏斗定律，那么我就从最基本的马斯洛需求理论来讲一下我们如何给予用户的供需满足。 因为运营社是一个学习型的社群，所以大家加入运营社最基本的需求就是学习。这个最基本的需求是运营社存在的最基本价值。那在满足了最基本的需求之后如何去满足用户高层级的需求呢？ 最开始运营社只有周二的话题讨论，且没有任何奖励，这种形式刚开始用户肯定还能积极参与，长期参与肯定是会慢慢的消极的，所以当我们讨论一段时间之后就开始在话题参与的过程中发现了积极的用户，他们在某些领域都有很独特的见解，我就会尝试去一步步的加好友，介绍自己，撩这些有潜力的用户，邀请他们做专题分享。 刚刚起步的时候也挺难，因为那时候也没有海报，也没有奖励，每期做预告还只是用文字版做预告，仅仅只是帮助用户达到想要获取尊重的需求。 包括到现在为止，每一期的用户加入运营社我也会查看每期的成员所有情况，去尽快的熟悉所有用户，这样才能够更快地了解用户需求。后来运营社开启了收费模式，就考虑了给予用户一下奖励、并且从那个时候也慢慢组建了设计组，在这时每期优秀讨论成员和嘉宾除了会在群内有海报宣传之后，我还会给予红包奖励，来鼓励大家参与讨论和分享。 但是仅仅只是钱其实并给予不了用户太大的感知，后来就开始去研究周边产品了，首先我试着定制了第一批比较精致的笔筒，只定制了20个，现在都绝版咯，这个也是给予话题讨论、嘉宾分享的礼物。这个也是数据为导向的，因为每期差不多维持的时间是一个半月，我发现每期的奖励应该是在20个人员左右，所以我选择了定制20个礼物，这样也让每期用户都能有不一样的周边，大家会一直存在新鲜感，就会触发用户更加积极的去讨论和分享。 说完线上就开始说线下咯，先说说北京线下群吧，刚开始的时候北京只有几个很早期的小伙伴线下见面过，五一之后我就建立了北京线下小分队。之后上海、深圳、广州、杭州等地的小伙伴也陆续建起了线下群，都开始自发组织线下活动，北京群我一直定义为“吃喝玩乐约”，在总群内我们聊很多学习、工作的事情，在北京群我们更多的是去找好吃的，好玩的。这样线上即能保持大群的特色，线下又不会那么无趣。 而且能走到一个圈子里面的人一般都是很容易玩到一起去的，再加上北京群有一群的小婊贝，每次线下活动都是逼格满满，也就吸引了很多人一起来参与，北京群也是线下活动中最活跃的城市。
大家可以看一下这几张图片，第一张是游艇烧烤的聚餐，第二张是线下沙龙，第三张是郊外游玩，第四张是轰趴的聚会。每一次不一样的主题，每一次都像办活动一样去组织聚会，大家从各自介绍自己，再简单聊聊每个人的喜好、工作，这样可以让很多人在线下熟悉更快，也会让每个人有种归属感。 5.可成长性 当一个社群的价值点被使用完毕的话，那么这个社群就会很快的死亡，当然社群也不会有什么不死之身的说法，最多只能是增加社群的活跃度，延长社群寿命。要想延长社群寿命就是一定要让社群的价值不断的的改变，不断地去增加对用户的刺激点，也就是在要引导用户成长的过程中社群也要一起成长。
运营研究社从去年2月成立到现在，都做了哪些提升社群用户活跃，延长社群寿命的事情呢？ 2月份，运营社第一次招募开始，当时贤哥先从朋友圈发布，后来又发布到产品菜鸟汇，在一个小时内名额抢光，因为是内测团队，所以一切都只是在尝试，包括话题讨论也是每周临时去考虑。 3月份，第一期内测版本之后良好的氛围促进了运营社下一步的发展，也吸引了一波有激情的小伙伴希望一起去做“不让运营人孤寂地成长”这件后青春里面最骄傲的事情。 开始逐渐有了话题组（制定每周话题讨论计划、规定讨论规则、发现群内UGC内容产生者、协助嘉宾做分享）、收集组（收集话题讨论、嘉宾分享内容、发布每天群内沟通干货）、媒体组（负责产品菜鸟汇的内容推广） 5月份，开始尝试付费进群，并且增加了设计组（海报设计、后续也发展为了周边设计）付费之后，运营社利用会费开始实行了奖励激励法则，话题讨论优秀者、分享嘉宾都会获得金额不等的红包，也是为了鼓励大家多多参与。 7月份，运营社开始筹备自己的周边产品，也是用于奖励，再加上有了各个城市的线下活动，因此考虑做了一些运营社的小徽章，这样更加体现了团队的标识，也能增加社群用户的归属感。 9月份，我们通过积累的优秀讲师，做了针对应届大学生校招的“求职联盟”培训活动，与51学院合作首次招募用户成立社群，并且给予这部分大学生将一些简历、面试技巧，也普及了有关运营的基本知识；可能因为首次的用户不够精准，导致培训之后转化到运营社的并不多，不过后续和馒头商学院联合推出了课程的二次传播获得了很大的点击量和参与量，引爆了内容的二次传播。 11月份，运营社已经陪伴了537位社员走过了春夏秋冬，也迎来了渐入佳境的环节，所以我们又开始不甘寂寞，倒腾起了运营人的年会，依旧秉承着“不让运营人孤寂地成长”，我们准备和那些爱折腾的人一起分享实操干货、一起品味美食，享受生活。 记得有人问我，运营社的核心是什么。我想就是“不忘初心”，这里的每一位小伙伴都是把工作之余80%的时间贡献给了运营社，大家明白自己最开始一个人走下去的艰难，所以我们努力做到“不让运营人孤寂地成长”。 还有人问我，运营社最大的竞争力是什么？ 我说是“极致”，从每一次话题讨论、嘉宾分享的主题上，我们去抠字眼调整，希望做出来一个完美的主题，从每一次海报我们会做出来三种风格让大家去选择，最后展现给大家最美丽的一面，从每一次线下聚会，虽然只是吃喝玩乐，但我们会像对待一场活动一样去顾及到每一个人，这就是运营社吸引大家的地方吧。 但是这些都不足以让大家一直不离开，我想最主要的原因是我们的成长，运营社里面有一群爱折腾的小伙伴，总是会有层出不穷的想法，然后我们也会去高效率的执行，这样也就造就了运营社的社员忠诚度极高的情况，所以任何一个社群一定不能不成不变，要学会可成长，不断地去刺激用户才能延长社群的生命周期。 最后，我给大家说一下社群的新征程，经常看到有人说如何如何防止社群死亡，在我看来社群是不可能不死的，那肯定会有人问，费那么大劲去做社群，如果社群死掉了还做它有什么意义呢？ 成熟的社群，有哪些新的玩法？ 所以下面就给大家说一下在社群成熟的时候去做社群的新玩法，我会从两个方面来给大家说一下： 1.产品型社群 首先我把产品型社群主要分为社群功能化和功能社群。社群功能化是把社群作为一个功能来带入产品，例如豆瓣小组，脉脉的社群这样的话产品利用增加社群的功能让用户在产品中建立社交，来进行留存用户。而功能社群是指把社群当做一个功能，例如我厨网会把有过下单记录的用户统一拉近一个社群，然后不定时的往社群内发布一些团购的信息，来触发用户的二次复购，因为目的单一，操作简单，很容易带动社群的活跃。 2.服务型社群 服务型社群也分为两种，一种是社群服务化，另外一种是服务社群。社群服务化是指的利用社群来服务产品，馒头商学院每次开线上的微课就会建立社群，然后大家会在群里去进入链接参与馒头商学院的课程，课程结束之后，以后有新的活动馒头的班主任们也会把课程消息来发布到社群，这样又能做下一波的传播和引流。因为这种形式已经形成了流程，所以社群也是必不可少的一个步骤，也会延长社群的寿命。 服务社群，是指当社群已经发展到一定影响力和成员规模的时候可以去进行下一步的服务变现。运营社下一步就希望能够往这个方向去靠拢，希望能够通过对内容的整理来进行内容变现，当然也希望通过社群进行一个平台的人脉、资源的互换，通过好玩有趣的学习、交流来进行服务变现。这样就可以延长社群的寿命了。 作者：李珍珍 来源：馒头商学院 |
