危机公关应对手册(适用于社交媒体)

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进入2014年以来,娱乐圈大震频频,出轨、嫖娼、涉毒各种明星负面新闻频出;在明星们痛哭认错的背后,一场场商业危机也在接连上演。以“房东”为例,柯震东代言品牌包括炫迈口香糖、妮维雅洗面奶、阿迪达斯等19个,而房祖名也有德芙巧克力等数个广告代言在手。
在社交时代,“涉毒”新闻一出,就会迅速蔓延于各种社交媒体,成为人们茶余饭后的谈资,甚至是人们见面时打招呼的“开场话题”。城门失火,殃及池鱼,这些明星所代言的品牌因此可能会遭受到前所未有的危机,危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。面对如此来势汹汹的“负面狂潮”,品牌又如何借助社交媒体抵御、抑或反攻才算上策呢?

危机2.0时代 品牌变弱者

代言人出负面新闻,所代言品牌可谓躺着也中枪,而这次炫迈口香糖就是躺着,中枪、再中枪,就差被射成筛子了。柯震东在炫迈口香糖的广告中有一句洗脑一样的台词:吃了炫迈,简直停不下来。而网友借此恶搞“柯震东吸毒简直停不下来”的段子很快在社交网络上传播开来,而台湾媒体在得知这一消息后,竟然误认为炫迈是一种新兴毒品,在电视新闻中报道出来。这个新闻又成为新的桥段,于社交网络二次传播……

面对负面新闻时,可见,互联网传播的及时性、不可控性、话语权的平等性等都给品牌带来了巨大的挑战,有人将此称为“危机2.0时代”。“在公众心里,企业有了问题,消费者就是弱者,但是社会化媒体上的危机传播得那么突然那么快,企业有时候也措手不及,根本来不及自证,有时他们才是弱者。”奥美公共关系集团合伙人褚文曾在采访中表示。

挑战一:传播的及时性

2014年6月中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出,中国的新媒体已进入“微”时代,微信用户已达6亿,而截至2013年年底微博用户为近3亿。在这样一个微时代,只要任何能引起网友兴趣的新闻都可以做到迅速传播,每一个“微”用户都可作为一个传播因子,影响到其众多的粉丝或是好友,并以此循环往复。

8月18日晚21点微博账号@平安北京证实房祖名、柯震东涉毒被拘留的微博,短时间内即被转发了3万余次,评论27000余条。

挑战二:传播的不可控性

在危机公关中,品牌所面临的首先是来自信息环境的挑战,传统媒体时代,大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中,信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。

与此相比,社交媒体时代品牌的信息环境变得愈发复杂,信息来源首先不可控,据了解“房东”涉毒一开始就源于一非大V微博网友爆料;其次,信息传播时间不可控,很多负面新闻都是在毫无征兆情况下突发,令品牌猝不及防;最后传播内容不可控,这一次的“炫迈,停不下来”的恶搞,显然已经超出了炫迈口香糖的想象范围。

挑战三:话语权的相对平等性

社交时代意味着新闻麦克风已经掌握在了每个网民的手中,这样一来,无论你是谁,都可以在网上批评任何一个品牌,而他的批评还有很大机会被广泛传播,这是传统传播模式下不会发生的。还记得罗永浩与西门子冰箱的微博战争吗?最后在没有承认自身质量问题的前提下,西门子中国高层还是就相关情况进行了道歉。社交媒体,已成为品牌不得不重视的公关重镇。

“微”时代公关技巧也升级

面对如此不可捉摸的社交媒体环境,品牌就束手无策了吗?当然不是。社交媒体是一把双刃剑,它可以乱了品牌危机公关的阵脚,当然,也能利用之为危机公关升级。

速度:72小时理论

危机公关有著名的72小时理论,即72小时是企业危机公关的黄金时期,一旦过了72小时,企业的危机会随着新信息的替代而成为旧新闻。如果企业挺过了72小时,对于旧新闻就不必回应了,如果72小时后信息仍在“发酵”,说明这次危机是实实在在厉害的。然而,在“微”时代,信息不等人,72小时恐怕要被改写为24小时,甚至更短。所以,企业处理危机公关,时间把控至关重要。

“房东”涉毒新闻一出,各方也密切关注了柯震东所代言品牌的快速反应能力,各家自扫门前雪,但时间和态度各不相同。近20个品牌中,妮维雅在实效性上绝对胜出,@平安北京8月18日晚21:00发出微博证实此事,@妮维雅男士作为官微于当天晚上23:33发布声明。

据不完全统计,在柯震东代言的众多品牌中,可能只有@妮维雅男士一个品牌利用微博进行了公开声明,当然这也决定了该品牌的反应时间最快。

态度:用好140个字

作为自媒体,官方微博、微信都正在成为品牌危机公关中最方便、灵巧的工具。虽然微博可以外挂长微博,虽然微信可以点开“阅读全文”,但“微时代”,人们没有耐心再去阅读长篇大论,短、平、快的文字风格或许更受欢迎。

社会化媒体需要的是“140个字”的文案艺术,品牌没有整版的空间介绍故事的来龙去脉,在短短的“140个字”之内,对不同利益群体统一传递关键信息、同时兼顾官方声明的严肃性和人性。

前文已提到,柯震东所代言品牌,除去妮维雅男士,其他品牌均未就此在社交媒体上公开表态,这其中很可能是出于“对负面新闻避犹不及”的心态,反观@妮维雅男士在第一时间发布微博声明,直面危机,效果似乎更好一些。在声明中妮维雅男士对此事件感到震惊和惋惜,希望柯震东承担错误、积极改正,值得注意的是在这120字的声明中,妮维雅用了50字来阐述了品牌价值观——健康、积极、负责,每一词都是在说品牌自身,也侧面影射柯震东涉毒事件,可谓一语双关。反应速度之快,但也并没有妨碍@妮维雅男士官方对于每一个字的斟酌。

角度:大数据探舆情

由于信息的传播加快和自媒体的发展,对网络舆情的监测也显得更加重要。品牌如果缺乏对网络舆情的监测,不了解其利益相关者在社会化媒体上的最新动态,在危机突发时就容易措手不及,无法应对。

在危机爆发之后,品牌同样可以针对社交媒体用户,在第一时间做到知己知彼。为此,公关界提出“首轮用户传播比例”的概念。

首轮传播比例:某品牌的消费者总量大约2亿,其负面事件被传统媒体报道后,在6小时内引发超过10万条社会化媒体讨论,进而引起传统媒体大规模的二次报道。我们就认为第二波大规模媒体报道标志着危机正式爆发,那么“第一传播周期”的时间就要定义为6小时,而“第一传播周期”的“首轮用户传播比例”就应该定义在5‰(10万除以2亿)。这个数据不是一成不变的,而应该随着消费者数量的增加和每次危机的统计数据进行更新。

2 以当年的三鹿毒奶粉事件为例,在第一传播周期内,还只是三鹿消费者关注产品质量层面,而二次危机后则演变为“公众关注”,也就是三聚氰胺行业潜规则,这其间的界定就是以“首轮传播比例”为分界。这个比例也并不是拍脑袋得出的数字,而是根据最近发生过的危机计算出的比例。

危机来临后,品牌可以根据这一比例,通过对社交媒体上的网民讨论量进行统计,进而研判这一次危机的严重程度。相信,这一次如果炫迈口香糖在“恶搞段子”出现前后进行数据统计,得出的结果应该大不一样吧。

温度:巧妙化解危机

快速反应、语言得当、监控舆情,这些都是面对代言人负面新闻时,品牌能都做到的被动“防守动作”,除此之外,还能不能有一些主动“进攻动作”呢?由于社交媒体的普及,给品牌处理危机带来了麻烦,但同时也给品牌打一场“翻身仗”提供了契机,这就要看品牌能否巧妙化危为机。

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首先,社交媒体时代,每个品牌都拥有了自己的发声渠道。文章出轨事件一开始被传统纸媒声称“周一见”,但远未等到周一,消息已在网络上铺天盖地。反过来,品牌在进行危机公关时也是一样,“借主流媒体发声”不再成为必要,官方微信、微博发一条消息,即可广而告之。2012年央视3·15按照惯例对诸多品牌集中曝光,麦当劳两小时内通过官方微博发表道歉声明,第一个做出回应,及时安抚网民情绪,当然也在短时间内迅速化解了危机。

其次,拥有了自媒体,“我的地盘我做主”,品牌也可以充分利用创意化解危机,形式更为丰富,手法更为巧妙。2012年下半年,网络上出现了不少关于神州租车的负面新闻和评论,12月4日,神州租车CEO陆正耀在个人微博连发#愤怒的老陆#系列海报讽刺竞争对手,图文并茂,从“愤怒”到“绝杀”,这种带有明显情绪倾向的公关方式相较传统公关而言,新颖有趣,一经发布,迅速引起网民关注及转发。

案例链接:刘翔退赛NIKE反败为胜

2012年8月7日下午5:45,伦敦奥运会110米栏预赛,刘翔首栏摔倒。负责营销的耐克备战团队在办公室经过短暂的错愕后,这个24小时作战的团队迅速回到各自位子上,有人调出了原先预想的“跑得不理想”的一套方案,并在此基础上做修改,并跟踪电视及网络评论方向。

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据耐克体育(中国)有限公司传播总监黄湘燕回忆,整个过程花费了大约5—10分钟。15分钟后,耐克官方微博@Just Do It发出系列文案:谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢;让13亿人都用单脚陪你跳到终点。这则微博发出的24小时内,被转发13万次并收到26000多条评论。而在2008年,刘翔扯下身上的号码布后,各个赞助商开始跟广告公司一轮轮的电话会议,待拍摄宣传片投放网媒时,已过去24小时,而此次,因社交媒体的存在,只用了5分钟。

可以想象,如果不是借助微博,即便耐克团队能在第一时间想到巧妙创意,但也很难找到一种渠道可以将新文案在第一时间传至世界任何一个角落。

找不同:传统媒体时代VS微时代危机公关

1、重视意见领袖的作用

奥美公关曾对50个危机案例进行分析,结果发现均有媒体官方微博的参与。在微时代,传统媒体已经将其积累的线下影响力带到了社交媒体,并在微时代的危机传播中,发挥着重要的推动作用。在意见领袖参与传播后,关于危机的平均讨论声量增加了37倍,平均持续时间延长了6天。意见领袖的参与数,与危机的讨论量呈正相关,至于这个讨论是正面的还是负面的,还要取决于事态发展以及公关的引导。

2、语气要人性化

在社会化媒体上发布的媒体声明要视危机场景而定,不要千篇一律地严肃、八股。很多企业的危机声明是“八股式”的,比如前几句表立场,后几句表处理方式等,甚至还有法律部门要求的“理直气壮”之意味。请想想,危机声明是在社会化媒体上发布,它需要更人性化,“个性化的语言”的本质是真诚,让消费者感受到“温度”。

3、不要忽略周末

传统媒体时代,遇到周末,报纸会缩版,电视台的民生节目会砍掉或缩短;但社会化媒体时代,大家拿起手机、等公车时就可以刷微博。所以,请不要掉以轻心,万一你的公司在周六、周日发生了危机事件,怎么办?

消息源:成功营销
原作者:苏落

 

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