群魔乱舞一年，O2O从你妹到你妈

O2O在去年着实“群魔乱舞”了一把，先有线上外卖业务的“圈地较量”，随后一场旷日持久的打车补贴大战，年末的淘宝的“双12”更是刷新了“赢大妈者得天下”的互联网思维。2014年已被业界定义为O2O元年。在这片潮起潮涌的O2O蓝海中，究竟谁在裸泳，还得等潮水退去。

　　过去一年，关于“O2O”的概念及其实施要领，一直是众说纷纭，尚无定论。但仅从我个人理解来看，2014年的“O2O”，只有两件事情值得一提：一是微信的红包，二是阿里的双十二。当你看到，自己的妹妹携一干闺蜜在微信朋友圈纷纷刷屏，开始卖面膜，而老妈随一众老姐妹在双十二冲进超市疯狂扫货时，你应该发现了些什么。

　　没错，腾讯搞定了你妹，而阿里搞定了你妈。

电商行业的流量红利已然消失，但大家仍需要新的增长，上市的或未上市的，已成巨头或仍是猪头的，都不例外。中国的人口净增总量曲线，约从1987年开始，呈下坡趋势，老龄化的社会结构已不可避免。新生代的行为习惯虽然已无需教育，但基数不大，消费能力尚弱；老一辈的行为习惯虽然仍待辅导，但基数颇大，消费能力够强。对于整个行业来说，要继续保持增长，除了深挖既有用户，老妹和老妈，一个都不能少。问题的复杂之处，不在于我们既要搞定离不开SNS媒体的老妹，又要搞定习惯了逛菜市场的老妈。而在于，当老妹一朝出嫁，放下手机立地成佛，开始逛菜市场，而老妈开始用微信呼朋唤友，前去跳广场舞时。咱们怎么办？

　　这才是谈O2O的意义。

　当然，仅仅依靠行业中执牛耳者，如腾讯和阿里，上线发钱，下乡刷墙，是断然完不成这一大业的。大家都得参与进来。同时也可以武断地说，不做O2O的企业，没有未来。但漫谈O2O的企业同样没有未来。如今的“O2O”，已完全出离了它的本义：online to offline。以我的浅见，未来的线上和线下之间，不再是一根单向的长矛，而必然是一张双向的大网。

　　就像五年前传统企业在线上线下利益之争面前陷入迷茫时一样，现在的商家们又一次在O2O概念面前止步不前。当然，所有被时代驱逐着的企业都一样，一直在迷茫，从未有动作。案例繁多，举不胜举。我也毫不否认，因为本行业专家太多，实在让缺乏独立思考能力的听众们无所适从。今天大师说要开仓到店，明天大咖说要开店到人，到底如何是好，我们还是再看看吧，那边还有几千个专家排队等着发言。

　　现在轮到我发言了，为了避免挥刀自宫，我郑重声明：本人尚未通过专家认证，以下仅为个人理解，可以轻拍，但勿轻信。

　　宋明理学有言：理一分殊。对于零售企业而言，真正的问题只有一个：如何把一件一件的货，卖给一个一个的人。这么精辟的话当然不是我说的，是步森的吴总跟我聊天时，随手总结的。当时我搜肠刮肚，试图引经据典，表达自己的看法，而吴总慈眉善目，一句话就把我打发了。但我深以为然。线下零售也好，线上零售也好，O2O也好，不出此言之右。

　　且把零售的全过程简要地分为传播、成交、支付、配送和服务这几个阶段。传播需要媒介，成交需要场景，支付需要手段，配送和服务需要体系。O2O的过程，就是将这五个阶段立体化的过程。什么是立体化？顾客在哪个媒介出现，我的品牌素材就在哪里出现；顾客愿意出现在哪个场景，我就提供什么样的场景；顾客想怎么支付，我就让他怎么支付；顾客想怎么取货，我就怎么给他送货；顾客想要怎么获取服务，我们就给他什么样的服务。

　　简而言之，只有秉持C2B的思维，才能干好O2O的服务。没错，就这么简单，无论用什么名词来诠释商业模式，攫取利润这一目的是唯一的，无论怎么来攫取利润，取悦用户这一目的是唯一的。无论是应用LBS技术，还是应用iBeacon技术，未来的零售业态只会剑指一处：如何提升自身的运营效率和用户粘性，进而提高复购，以保持销售、毛利和库存的动态平衡，使得利润最大化。

　　我们回过头来看巨头们的明争暗斗，就会明白：唯有支付这个环节，巨头们勉强能自己说了算，其他的，都需要社会化。当然，未来零售业态的支付环节，又将怎样变化，不在本文讨论范围之内。但想象空间巨大。在已经到来的2015年，这场社会化的O2O革命，必将继续推进，也必将诞生出几家标杆公司，一骑绝尘。

　　不久的将来，随着智能移动设备的进一步普及，随着智能家居开始崭露头角，随着移动信息技术的不断整合，O2O的繁荣必然值得期待。并且值得注意的是：所有的O2O都将由提供具体商品和服务的品牌商发起并主导，而非平台商。

　　这才是真正的去中介化和去中心化。

　我斗胆判断：如果胆子再大一点，步子再快一点的话。2015年就是品牌商们的春天。多年的低价竞争，已经让大家干的活既没钱赚，又无美感。但与之对应的，消费者们虽然仍然没什么太多钱，但一部分人已经先逼格起来了。再拿九块九包邮，已经激不起大家的热情了。这就给了品牌商们借SNS工具的东风干O2O大业的机会。去中介化的趋势必将持续，但并不代表所有品牌商都能紧跟用户们的脚步。一部分因循守旧的品牌商们必然毫不值得怜惜地死去，一部分锐意革新的品牌商们必将不可阻挡地冲出中国。

　　而平台商们，倘若仍继续维持既有的游戏规则，继续刮取既得的利益，前景也值得担忧。无疑，有平台商已经吹响了O2O的号角，也有平台商仍试图延续往日的辉煌。

　　取舍之间，高下立判。

　　最后，以一个故事结束本次探讨：2014年上半年的一天，我老妈欣然走进杭州的一家湖南米粉店，准备点上一碗许久未尝的家乡美食一解乡愁，但是伙计告诉她说：我们这里只能用线上支付，不收现金。

　　我老妈说：我只带了现金，用现金行吗？

　　伙计腼腆地拒绝了她，说，这是老板的龟腚。

　　我老妈黯然神伤，无奈走出店门。从此再没去过。

消息源：天下 网商
作者：向文韬