微商井喷风险：产品无处溯源 营销全靠刷脸

0元开店、无成本压力、月入过百万……一夜造富的商业传奇让微商成了2014年最火爆的商业模式，不过，不堪其扰的刷屏、无法溯源的产品、层层包裹的代理也让微商危机四伏。基于熟人关系链的微商到底是披着移动互联网外衣的直销，还是颠覆传统商业模式的创新之举，业界对其一直褒贬不一。北京商报记者通过对多个微商店主调查发现，看似低门槛的微商在产品和服务方面有着不可回避的风险，而其中的信任链条一旦断掉，整个渠道都将崩塌。

零成本诱惑

仅需一部手机、一个微信，无需启动资金以及货源、物流压力，在全民皆商的时代，每个人都可以成为老板。北京商报记者体验后发现，与传统商业需要产品和渠道等高成本相比，微商开店十分轻松，分为分销与经销两种方式，分销虽无货源与售后等压力，之需不间断地推广，每单抽取佣金;经销则需解决囤货、物流、客服等后续服务。

名为“时尚精品屋”的微店主告诉北京商报记者，免费注册微店号就可以开店了， “微店可以卖多个品类，且自己只负责推广，发货、客服、售后都由供应商提供，客户只要购买就会得到佣金”。北京商报记者体验口袋购物微店后发现，分销主要通过代理赚取差价，只要自己看中的商品都可通过代理的形式加到自己的微店铺。如一款女包代理价为108元，佣金为21.6元，交易成功后，微店主(分销商)获得佣金，代理总店负责发货与售后服务。

相对于分销的简单微利，经销则需要更多的投入与管理。经销商除了正常零售外还可以继续发展下游分销商。一位经销商介绍，做经销一般都会囤货，必须做推广或者向下游分销，否则会积压在手中。“另外，物流、客服等需要自己解决。”

营销全靠刷脸

与依赖广告的传统电商不同，微商的传播更依靠口碑。在传统电商时代，在从众心理影响下消费者更关注商品的销量，这就是商家不惜血本刷销量、争排名的原因。对于基于熟人关系链的微商来说，销量并非评判商品好坏的第一标准，口碑是其传播的主要途径。微商店主随时随地都可以根据自己的兴趣爱好分销有趣的东西，对好友的了解与信任会让商品更具可靠性。

营销学中的两极传播在微商中得到了体现。大众传播的信息和影响不是直接“流”向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，也就是我们俗称的“大V”。据统计，经过“大V”扩散后传播效果将呈几何级增长。由此诞生了垂直型微商，包括俞敏洪在内的多个“大V” 都是通过在信任的基础上以自身的影响力和专业度来让粉丝为自己所代言的产品买单。对于普通商家来说，他们的“口碑”也是明码标价的。

去中心化是微商的最大特点之一。社会化媒体的兴起使得用户的注意力很难集中，多平台多渠道销售是商家最好的选择。拍拍微店负责人郭彬在接受北京商报记者采访时表示，多个流量接口降低了营销投资的风险，也大大减少了商家在广告上的投入。“通过大数据分析，微商的广告流量占比30%-40%是合理的，商家可以通过数据分析功能监测流量。”郭彬说。

产品无处溯源

除了一些知名品牌开拓微商渠道外，微店上的大部分产品无法寻找到与传统线下渠道或者B2C渠道相同的品牌和产品。这也是微商要靠刷脸推销产品的主要原因。比如面膜，被朋友圈刷屏的面膜几乎没有一款是可以在其他渠道买到的，这种情况下，刷脸成为必需，口碑成为惟一的验证手段。

一位做化妆品生意的微店主表示，之前代购过魔皂，很多朋友都会来光顾，但有几个朋友反映出现皮肤痒、过敏等现象，“朋友虽没说什么，但感觉很尴尬，后来再也没代购魔皂。转代品牌化妆品，口碑好、品质有保障才能培养起顾客的信任”。

与传统的导购不同，微商客服也是产品的使用者，除了介绍产品价格和型号外，还要增加分享体验并给出合理化建议的服务。微商扩大规模后势必面临着人力不足的问题，人力市场上已有不少经过培训的“专业”客服瞅准了这一岗位。

熟人经济难长久

好友互推、多手机互动、自己评论点赞……一系列的微商推广技巧风靡各大网站。但信用体系低、产品信任度缺乏、售后服务不完善、支付方式不安全等问题让靠“杀熟”的微商备受争议。

业内人士认为，熟人信用取代不了商业信用，且商家往往没有实体店和正规网店，缺乏售后服务保障，持续市场还要靠商品和服务本身的质量和口碑，朋友圈卖货或许会流行一时，但长远来看，随着交易平台的完善，这种交易方式将逐渐弱化。对于用户来说，大部分都是一锤子买卖，因此商家很难做到用户沉淀，低回购率成为诸多微商难以做强的原因。

另外，微店平台在产品把控、营销手段等方面的监管存在很大空白。北京商报记者体验发现，一键开店后，平台对于产品、买家身份等信息均无监察机制，随便编辑产品信息、图片后都可以出售，这对消费者的权益保障存在较大隐患。

郭彬表示，熟人经济催生出的微商，虽然起步身处泥潭，但不得不承认微商已经成为了新的商业机遇，随时会爆发。未来，平台与商家会通过优质的产品和服务转变微商的形象。