你真的了解微营销是什么吗?其实你不懂

　　跟互联网思维一样，微营销是个笼统概念，大家众说纷纭莫衷一是，市面上流行的说法都不是真的，因为谁也没有真正成功地做过微营销，大家对微营销的定义尚未清晰，有些人硬把自己做的电商都称为“微营销”，其他人做的都是“传统电商”，实则惑乱视听。

　　别把电商当微商

　　电商与微营销是两个概念。电商，通俗地说，就是做淘宝、天猫、京东的，你不能把淘宝店往微信上一搬家就称自己换了行业，由做电商的变成做微营销的了，换个马甲就出来继续混。

　　这两者是截然不同的。虽然都是网上玩的，但性质却大大不同。那区别在哪里呢？

　　区别不在地面或网络的售卖形式上，而在人的行为习惯上。

　　在淘宝天猫，我们的行为惯性就是选购，寻求最大化的边际利益。而在微信、微博上，我们的行为惯性就是社交。在一个社交惯性的平台上，达成自己的商业目的，这才叫微商。在一个购物平台上卖东西，这叫电商。

　　这么定义的话，那我确实看到过做微营销的。一个朋友早几年就在微博上推销商品，轰轰烈烈地干上一场，也确确实实亏了几十万。

　　用电商的思路去做微营销，注定是要一败涂地的。

　　微信的微店具备了淘宝搬家功能，这是一种误导，让做电商的人误以为按原来的套路搬个家就可以做微营销了。这也说明走在前端进行平台开发的微信团队，自己也不是特别清楚什么是微营销。他们是成熟的软件开发者，却是半熟的人性研究者。

　　感情和生意之间有道鸿沟

　　腾讯叫好不叫座，看着阿里巴巴哗啦哗啦地收银子，也是急得冒汗，所以可劲地往购物上靠，拉京东、搞微店、买大众点评、派红包，无所不用其极。可是人的行为惯性是那么难改，人们就爱在微信上聊天扯淡，就是不太喜欢花钱。

　　虽然微信耗去了我们70%的时间，可是在微信上，我们就是“宁说千句话，不舍一文钱”。手机淘宝不常打开，可打开就购物花钱。这种感觉我想对于小马哥（腾讯掌门马化腾）来说，如同跟一个女子精神恋爱，跟你谈情，却总跟别人上床，如此恋爱得越深，小马哥就越痛苦。

　　可是换过来讲，小马哥也不用伤心。瘦马哥（阿里巴巴掌门马云）也有精神上的失落，我们天天在淘宝天猫上购物，也没有交到一个朋友不是？他也就是个首富了，穷得就剩钱了。

　　我们的天性里，就是生意归生意，朋友归朋友。阿里的就是生意，腾讯的就是朋友，做微商难就难在，你要把这两个搞在一块儿就搞混了。

　　当你发现一个朋友开始向你卖东西时，你就开始归类：这家伙到底是朋友还是商人？

　　在微博上卖东西，完全没有情感牵绊，烦了可以让他“滚粗”；而在微信上，熟人跟你推介东西，你碍于面子总得买一点儿，买多了，感情就淡薄了，这个家伙就从朋友的归类爬进了商人的归类。

　　电商后台有多硬

　　基于购物平台的阿里电商系就是“人与物”的关系，基于SNS的腾讯就是“人与人”的关系。

　　在购物平台上，我们一定是机关算尽地寻求最大化的边际效用，总是不太谈感情。相同的商品，你比别人便宜一块钱，我就买你的。在电商的世界里，世界是平的，最后是赢者通杀，只有最终的那几家是获利的，因为保证获利的只有一途，那就是巨大的销量。

　　卖家只有巨大的销量才能保证拿货的成本更低，才能保证更低的运营成本和快递成本。电商的这种盈利特点，很契合规模经济型的传统企业——产量越大，商品的平均成本越低，企业越是获利。

　　电商与传统企业都是属于规模经济型的，一拍即合。传统企业的巨大产能都由电商平台消化掉了。无怪乎东莞那么多加工型企业都在跟电商对接。

　　可以说，电商模式就是“大众化”营销的网络版，一切都跟规模经济、产能脱不开关系。这类商品都是基于基本的功能利益触发了消费者的购买。事实上我们之所以登录淘宝天猫，也是基于基本的功能需要才购买的。

　　电商爆发出的巨大威力，是刚好借助了我们累积了几十年的规模经济建设基础。电商上很多东西之所以便宜，除了来自渠道交易成本的降低，还来自它消化了的过剩产能。

　　逼格商品弄不来

　　既然在电商系统，我们追求的是基于功能利益的性价比，那么一般来说，电商平台的商品就很难有附加值。你如果说一个人的衣服是淘宝买的，基本等于挖苦他是“没档次”。

　　大多数淘宝天猫的人都哭着喊着没赚钱，只是为了赚点流量，所以有人想办法做逼格的商品。

　　因为这些有点特色的商品，可以避开只赚流量不赚钱的窘境，满足了个性化需求后，可以适当溢价。于是电商行业呼吁大家去做“有逼格”的商品，呼吁卖家要有“匠人精神”，呼吁形成口碑，于是就有了互联网精神，云云。

　　初衷肯定是好的，但问题是我们粗制滥造的产能优先经济模式，很难制造出这样有逼格的商品。制造业不具备这种欧洲式的匠人精神，动不动全手工打造。欧洲人能以做艺术品的心态做商品，我们的制造业工人具备这个素质吗？恐怕能做到农忙时节不弃工而逃就不错了。

　　人家的劳动者是具有艺术修养、数百年传承的高级技师，我们的劳动者更多是农闲出来混饭吃的农民工。岂可相提并论？

　　从这些层面来说，做有逼格的商品可以作为我们的理想，但不能当作现实。至少现实不是这样的。

　　有逼格的小众化商品，在中国还是空中楼阁，尽管那些靠规模经济的企业也提倡，但更多的是希望小众化开个头，作为撕破市场的口子，最终还要实现自己大众化营销的春秋大梦。

　　可是，过去的终究过去了。

　　看看H&M、ZARA的运作模式，都是种类繁多的小品种，雇佣的都是零散的、灵活的小加工厂。这种细碎的、众多的加工厂，取代了大规模批量生产的大厂，也支援了H&M和ZARA，制造出款式繁多的服装，满足了更小众的个性化需求。

　　再看看百丽的二十多个女鞋品牌，你就知道所谓的这些大品牌，大规模的“大众化”营销，其实是无数个碎片的“小众化”营销的拼接。

　　奔驰、宝马也都开发了无数款车，连古板的德国佬也开始灵活了。

　社交才是终极消费

　　人们的需求，不再仅仅基于商品的功能和实用价值，而是基于个性化的需求。这就是为什么顾客越来越喜欢有逼格的商品。

　　但是如果你认为只要做出有逼格的商品，就会有消费体验，就会产生口碑，就是互联网思维，那就大错特错了。

　　因为人终极的需求不是顶级的有逼格的商品，人的顶级需求是社交，获得他人的肯定。

　　一个富人，有了足够多的财富，已经不是为了购买力，或许他只是通过购买力来证明什么（地位和能力），这本质上就是一种社交需求。

　　有逼格的商品，可以为这种社交需求提供一些技术支撑。比如电动车特斯拉，在中国之所以抢手，并不是因为它跑得更快、更安全甚至是更环保，而是它的逼格让拥有它的主人可以表达自己的优越。请问，真正有几个“纯种”环保主义者在消费特斯拉呢？

　　谈到社交需求，又让我们绕回了微信、微博。它们更方便我们接触到我们想接触的人，在过去那个没有互联网的时代，我们都是只能被局限在一定的空间去接触人，例如同事、同学、邻居、亲朋。

　　而在互联网世界里，真正实现了自由人的自由联合，我们最后发现在互联网的世界里，许许多多由不同偏好组成的部落，这种散碎的小组织随处可见，构成了小众化需求的基本框架。

　　但是我们不能认为这些小众，会基于商品本身的某些特性而产生购买。这些小众群体更多是小团体的社交需求，他们甚至天然地对一些商品具有排异性——在他们眼里，你的广告或推销与他们格格不入，而你提供的商品往往又是他们已经过剩的功能性商品，无法满足他们社交和维持社群文化的需要，他们就会把你当作非互联网时代的“落后物种”踢出去。

　　何谓社群文化？

　　有时候它们自己也说不清楚。但我们可以从现实世界的小圈子文化，发现一些道理。就像玩高尔夫的人群，球技本身并不重要，甚至赌球的输赢也不重要，重要的是混进了某些圈子。

　　所以这种带有小众组织烙印的商品，即便没有更多逼格，也一样能卖。甚至是没有商品也一样能，比如慈善对于捐款者来说可以买到快乐与尊重。

　　小碎片或有大组合

　　微营销，不是真的注重商品有多少逼格，而是更加注重人的营销，当然他不能跟规模经济的电商相比，他仍然是小众化的“微小”营销，所以难度更高。

　　当然，如果微营销小到只有附加价值的商品才可以做的话，那也太不起眼了。

　　还有一种是出于信任代理的营销方式，或许有机会做成大众化营销。比如安利模式的网络版。

　　安利给我们提供了很好的非互联网版本，那就是当消费者有很好的消费体验时，就可以利用朋友间的信任关系，把商品推介给你的朋友，一传十，十传百。

　　这种模式本身没错，但到了中国就很容易变味，这种模式最终沦为某些人的敛财工具。

　　所以此种模式不做改进地搬到互联网社交圈内，肯定是要招致非议的。这种信任代理式的营销模式，缺的是一个“信任管理”的体系。

　　如果能够做好“信任代理＋信任管理”，那么微营销一定能搞出一个大众营销的未来。因为一传十、十传百的零成本的推广模式，在社会化传播时代太容易快速风靡。

　　如果真的实现，那么，阿里电商平台，赢家只是少数，而腾讯社交平台，才可能让更多的人富起来。

　　腾讯基于LBS的区域性营销策略，可以让更多的中小卖家免遭像阿里平台上那些规模化大卖家的冲击，在区域性范围内存活下去。但最终还有待观察。

　　不过有一点可以预见，未来，腾讯社交平台上的“大众化”营销，也是由许多“小众化”营销个体拼接而来的，这一点跟H&M、ZARA的模式十分相似。