双微红包大战，究竟谁能胜出？

经过一年的发酵，红包已经成为互联网行业公认为的营销利器，前段时间快的打车甚至因为不能在微信上分享发红包而向微信开战，引来了一场口水战。借着元旦这个契机，两大社交平台微博和微信都在红包上小试牛刀，相信随着春节的临近，这场红包大战将愈演愈烈。

这已经是微博连续第五次在年底发起红包活动，微信红包推出时间虽然刚刚一年，却在上线初期打了支付宝一个措手不及，今年即将从个人走向企业。都是坐拥数亿用户的社交平台，微博和微信为何如此钟情红包营销呢？

红包背后的广告争夺战

纵观互联网企业，盈利的主要模式无非是三个：广告、游戏和会员。微博和微信自然不例外，不同的是微博目前主要的收入来自广告，而微信的主要收入来自游戏。

从微博上季度的财报可以看到，广告收入占微博总收入的 78% ，作为微博最大的品牌活动，让红包飞必然承担着提升广告收入的重担，微博的红包必然和企业的广告相关联，这从去年的活动和今年的元旦期间的测试都能看出来。今年微博最大的亮点是现金红包，和往年的让红包飞发卡券不同，今天的微博增加了现金红包，微博数据显示，在元旦当晚就发出 380 万的现金红包，红包的页面展示量达 2000 万次，红包微博阅读量达 4.1 亿次，巨大的流量对渴望品牌曝光的企业有着巨大的吸引力。

对于商业化压力不断增大的微信来说，广告也同样重要，虽然在公，号中通过广点通接入了广告，但运营的意义远大于广告收益的价值。游戏也远远不能满足腾讯对于微信的期望，，而红包营销很可能是微信接入广告的开始。更何况，腾讯砸下重金抢得央视春晚合作伙伴，也决不可能让这些钱只打了水漂。最近一份名为《 2015 春晚微信红包品牌召集简案》的招商文件也显示， 2015 年春晚，用户可以通过微信摇一摇抢红包，用户抢到的红包将显示“某某企业给你发了一个红包”，而通过分享好友帮拆红包、分享到微信群甚至分享到朋友圈等多种社交传播后，广告品牌商将获得二次、三次甚至更多的品牌营销效果。

红包抢法究竟哪家强？

微博红包推出 5 年，核心玩法在于明星、名人、企业账号发出红包微博，网友抢后分享微博至信息流，吸引更多网友参与，从而形成裂变式的传播。至于微信红包，则主要是在群内发出红包小范围拼手气，当然也可以分享至朋友圈内让更多朋友来抢。

进入 2015 年，为了提高活动吸引力，微博与微信不约而同的放出大招。据悉，在最新版本中，网友不仅可以直接在附件栏发红包，也可以通过摇一摇功能摇出企业的红包及附近商家优惠券，而雷达（附近的人）也能实现类似功能。此前，“摇一摇”功能比较单一，主要作为陌生人交友的媒介之一。此次新功能的增加，有望为企业增加一个新的流量入口。

相比之下，微博红包的新玩法更加刺激。今年粉丝可以给企业、明星、名人塞钱，发出联名红包，微博数据显示，元旦期间有两万多个人和企业用户给明星和名人塞钱，总金额达 178 万。虽然目前企业参与并不多，但这种高效的代言机制无疑对企业极具杀伤力：以往请明星站台往往需要支付不菲的代言或者服务费，现在则可以省去这笔费用，以联名红包的形式，利用明星影响力在其粉丝中实现企业品牌曝光。另外还有一种可能，假设如果杜蕾斯给苍井空发的红包塞钱，抽中苍井空红包的用户会关注杜蕾斯，这对于杜蕾斯来说，既收获了曝光的效益，也很可能获得了目标用户，红包带给企业的将不仅是单次红包营销的价值，更是基于社群和兴趣关系的精准营销。

用户体验的博弈

抢红包固然是好事，但是大量营销红包的涌入也会对用户带来骚扰。不管是微博还是微信，用户体验是必须关注的事，两家都要衡量商业价值和用户价值之间的平衡，毕竟没有了用户，商业价值也无从谈起。

再说到红包，元旦跨年夜那几个小时内，不管是明星发的红包还是企业发的红包，在微博上都被抢得不亦乐乎，有 350 万左右网友抽中的现金红包，照此推算参与抢红包的网友至少在数千万的级别。刷屏所引发的吐槽依然存在，但大部分内容是在吐槽红包金额太小。可以说，红包大小对用户积极性来说至关重要。不过，元旦期间只有 22 个微博账号发出了红包，企业并未大量参与，按照微博的惯例，春节之前肯定会拉更多的企业和明星进来，况且，还有阿里巴巴这样的土豪干爹在后面撑腰呢，微博把奖池扩大不是难事。

在微信上，元旦跨年夜自然也是红包泛滥，连系统都能抢崩溃了一段时间，大家都在期待土豪的出现。微信这套发动群众斗群众的红包机制确实很 NB ，所以上线时打了支付宝一个措手不及。但是，网友虽然抢的不亦乐乎，绑卡量激增，但微信此后的商业转化似乎并不一帆风顺。当商业化压力不断加大，微信引入企业红包向企业收费已成必然。

发展至今，微信早已不再是张小龙一个人的微信，而是整个腾讯的微信，必然要承担起提升腾讯整体价值的重担。然而，此前微商的推出，已经让很多用户对朋友圈卖东西忍无可忍，当朋友圈充斥着满是营销的红包又会怎样。这就好比以前邻居敲你家的门，给你推销他卖的东西，也许你可以礼貌的回绝，甚至还有可能真买一些，这下子变成做推销的来敲你家的门，你是否还会再忍。微博作为一个开放的平台，在刚推出广告时用户都难以一时接受，更何况一个封闭社交关系的微信，当春节的朋友圈满是营销红包，而不是朋友的祝福时，是不是也会让用户想要逃离。

元旦的红包大战只是两家的一个开始，真正的重头戏还在后头，即将到来的春节两家必然会发生一场搏杀，是开放性社交的微博强还是封闭社交的微信强，让我们拭目以待。