从尴尬的“赞”看微信生态之困

从Facebook到微信，此赞非彼赞

作为社交网络的定义者，Facebook并没有发明Like按钮，但在运用上，算是登峰造极了。从2009年2月9日启动这项神奇的功能，让轻轻一赞心仪的状态、评论、照片、链接，甚至广告变得如膝跳反应般自然，到2010年4月21日推出服务外部网页的对应插件，配合自身社交图谱打造“一个以社交为脚本的网络”（a Web where the default is social），大拇指图标不仅成为了Facebook的标志性按钮，也引领了风潮。今时今日，这种互动形式已是各式社交网络媒体的标配，虽然它们的名字也许略有不同，如Google+的+1，Twitter的Favorite，以及中文世界的赞或喜欢。

小按钮背后有大文章。总的来说，Like按钮和它的小伙伴们大抵通过如下几种方式影响着虚拟社会的潜规则与明体验：首先是反馈机制，码字太辛苦，赞一下亦能表达心意；然后是投票机制，赞已然成为量化人气的指标，获赞量与品牌、产品甚至公众人物受关注和受欢迎程度直接挂钩；再有是订阅机制，除了直接订阅，点赞也会让相关推荐内容出现在信息流中，即赞的广告价值；最后是收藏机制，赞过的微博，留起来找得到。

再回过头来看看微信世界的赞，真是单纯多了。在公众号公开阅读量和点赞数之前，微信点赞就是朋友圈的专属表达。尽管朕已阅、祝贺、加油、呵呵、哈哈等各种内涵尽情演绎，但如此点赞之交与增加曝光、打造品牌等高阶功能是扯不上关系的，要不是赞后会有好友评论提醒，还真是赞了就赞了。

私密化社交与微信的半成品创新

微信点赞的阉割状态与其社交生态的独特性有关。别看基于手机通讯录而生的微信生态日益膨胀——亲戚、朋友、同学、熟人、半熟人一拥而上的态势像极了Facebook，同事、客户、猎头等职场人脉又让人想到了LinkedIn，订阅号、服务号、朋友圈代购还有点微博和淘宝合体的味道——微信却很难对标任何一种已有社交网络模式，因为它已经开始讲述新故事。

私密化VS开放式

微信朋友圈里用户看不到陌生人对好友照片的评论，但可以“打理”自己的社交圈，自主定义分享什么给谁和被谁分享什么，改变了传统社交网站默认的一览无遗和一视同仁。这种私密性的底层设计与Facebook CEO Mark Zuckerberg去年接受《连线》杂志访问时提出的小范围分享（sharing with smaller groups），也就是他理解的社交世界的下一个大势，其实不谋而合。

区别于Path和Couple满足细分领域社交需求，小范围分享是指在一个大平台上，人们也越发希望对自己分享的内容有更多的控制权。现在Facebook等社交网站不断更新隐私条款，甚至允许用户对历史信息的隐私权限进行调整，就是在纠错。至于Snapchat“阅后即焚”概念的走红，说明私密化社交分享不仅看范围，甚至还讲时效。

朋友圈VS信息流

微信的雏形是即时通讯工具，后来因加入公众号、朋友圈等特色设计升级成为社交网络。自然而然地，人们将微信的互动之地朋友圈与时间线、信息流划上了等号。但这样的公式真的成立吗？一方面，媒体、意见领袖、各路达人以及新生的自媒体人运营的订阅号和品牌、机构和公司运营的服务号消息推送的终点都是“微信”，换句话说，微信的消息流实际上分流了一部分传统意义上的信息流。

另一方面，微信朋友圈由用户主导，订阅号和服务号内容想进入朋友圈必须经过用户这个“二传手”分享传播。这种单纯利用社交关系网络驱动个性化内容选取的做法，跟依靠算法平衡用户内容和赞助商广告的社交媒体玩法完全是两码事。

净土VS名利场

可以说，微信的私密性和原生态让赞的投票机制和广告价值没了用武之地，反倒是用户的主动分享和口碑传播强势成为微信社交生态的活力源泉。这也就是为什么微博式的“围观改变中国”并没有在微信重演，而是脸萌、魔漫相机、Flappy Bird、神经猫等互动型应用游戏的瞬间走红让人们见识了朋友圈效应在制造流行方面的威力。

微信的创新设计按理来说可以为用户创造一片交流与分享的净土，可事实上随着微信体量变大，朋友圈鸡汤文、养生贴、代购广告甚至谣言的泛滥成灾愈发受到人们的诟病，让人不禁怀疑未来的某一天用户会不会大规模地逃离微信，就像他们当时头也不回地抛弃人人网、开心网那样。

朋友圈信息过载现象的产生归根到底还是微信没有将私密化进行到底，最典型的例子便是用户可以轻易分辨谁不用朋友圈和谁不让看朋友圈。这样的设计增加了用户灵活开关朋友圈的心理阻力和社交压力，看起来可以淡化微信通讯工具定位，提升用户活跃度，殊不知强扭的互动会影响分享的积极性，没有完整自主权的朋友圈也许就是掌上名利场。

当微信世界遇上微博移民

鉴于微博对中国话语生态产生的巨大影响，无论是草根大号、广告主，还是普通用户，其实都有了相当的习气。当微博的移民来到信奉另一套逻辑的微信世界，你改变我还是我改变你就成了一场有趣的较量，当下微信的生态保卫战（商业化探索）便是个中角力的缩影。

赞的回归

大家应该都有这样的经历吧：新加了个微信好友，点开对方的“个人相册”，扑面而来的却是各种分享链接（其中不乏游戏晒分、测试结果等一次性消费内容），刷了半天终于有张图还是不知道哪里“借”来的。虽然现实生活中毫不避讳谈论年龄、收入和婚恋状况等个人隐私，中国人到了网络世界面对围观和被围观两个选项时，却一致选择了前者。

且不去考究物质生活水平与用户生产内容多寡优劣直接间接的关系，今天的微信和当初的微博面临的状况如出一辙——既需要“冷笑话精选”等草根大号活跃气氛，又必须规范其趋利不避害的营销生意，最好顺道解决自己的货币化难题。就像微博为净化生态推出“微任务”，微信也不失时机地引进了广点通，把目光投向了订阅号的流量变现。

实际上，微信订阅号的运营情况一直不够透明，这次公众号公开阅读量和点赞数就是想给流量主的广告价值透透底。再说广告主也需要一种更为通畅的方式与用户互动，朋友圈集赞截图抽奖可以说是无奈之下的蹩脚招式。于是乎，微信决定把赞按钮请出来——为流量投票，为广告喝彩。

有了赞，依然尴尬

然而，赞按钮真的是一帖可以帮助微信消散生态之疾和化解商业化杂症的良药吗？姑且不说微信官方的严打行动能不能对付得了红红火火的买粉刷量生意以及背后那条可谓成熟的暗黑产业链，就阅读量和点赞数这两项原生于社交媒体的风向标而言，是否适配微信世界，评估价值几何，谁人买单，都要打上大大的问号。

首先，位于公众号文章页面底部的赞按钮并不起眼，当小屏幕遇上长文章用户很难随手点赞。再加上朋友圈分享不是转发，获赞量很多时候贡献给了用户，进一步影响了内容反馈的如实统计。虽然有些运营者开始在正文部分提醒读者“看完后别忘了点个赞哟”，但如此求赞还真不如换成“别忘了顺便看条广告”来得直接干脆有效率。

然后，冷眼看赞的公众号运营者其实大有人在。他们有的已经趟出条路子，需要在正文背后安排些必要内容，比如自家的求订阅求分享文案，承接的各式合作推广，或者作者介绍和版权声明。至于赞和广点通广告，重要性其实如同它们的展示位置般靠后；有的是来自雪球、豆瓣、知乎等各个垂直社区的“草根”内容创作者，写些文字纯属传道授业、以文会友和切磋技艺，所以点赞免了，喜欢的话不如直接打赏杯咖啡钱吧。

这里边最典型的例子还数《罗辑思维》。上线一年多，就成功招募会员两万余人，入账会员费近千万，与罗胖每天早上6:30左右通过订阅号给用户推送的那条60秒语音不无关系。有了微信给内容创造者的这一亩三分田，细水长流的用户关系已无需点赞证明，能让《罗辑思维》这样的成熟社群心动的想必也不是一条条的广告链接，而是一份份长期包养方案。

最后，赞按钮还是没有满足广告主的营销诉求。尽管微信团队一直强调微信不是营销工具，提倡重视运营服务和品牌建设的商业生态，但各种掘金微信的营销势力从未消退。这只怪微信公众号比起其他社交网络媒体的公司、商户和品牌主页，内容到达率要好太多，是天生的营销法宝。所以比起封堵需求，不如将需求市场化，干脆引入专注做广告内容社交源头的品牌号，消息推送直达消费者，朋友圈分享对标口碑传播，不要赞，请分享。

总之，理想的微信生态中，流量主卖的应该是影响力而不是注意力，广告主除了借力更可以自己发力，用户价值则由单纯的被动买单扩展到主动打赏、赞助和朋友圈背书。换句话说，从广点通广告曝光，到订阅公众号建立私人、高效和长期的连接，再到朋友圈分享传播制造类神经猫效应，微信打造的应该是一条与微博截然不同的价值闭环。至于微博语境下的赞来到微信世界，结果也许是流量主表示爱赞不赞，广告主仍然一赞难求，用户慢慢累觉不赞。

微信之“赞”，何去何从？

微信诞生三年半，一路可圈可点。孵化于腾讯内部，比起Facebook面临移动浪潮后知后觉诉诸收购，微信是为新陈代谢的公司机能点赞；独立于开放式社交产品形态，微信打造丰富、干净和有安全感的生态体验是为原创性和人性化点赞；腾讯从“企鹅帝国”转身“腾讯联邦”，作为契机的微信支付是为野蛮生长后的格局进阶点赞。

微信之成功，从用户口碑到腾讯股价都已得到了良好反馈，甚至西方科技媒体也开始留意中国微信对于美国Facebook移动端创新的借鉴作用，比如可能将打车应用Uber整合至Messenger应用中。实际上，微信身上正好寄托着腾讯国际化的梦想。马化腾就曾公开表示，“成或不成，（腾讯）这辈子就这一个机会了。”

新战场同起点，移动互联网浪潮的确是中国互联网公司走出去的好机会。然而，正在发力国际化的小米刚遭遇了一波来自海内外的媒体攻势，有意思的是位于舆论风暴中心的小米让人不由得想起了四年前《计算机世界》封面文章描述下的那个“狗日的”腾讯——抄袭对手，绑架用户，扼杀创新。

时过境迁，是微信的崛起促成“山寨之王”的脱胎换骨，还是腾讯的生长进化孕育了崭新的微信，人们不得而知。只是如果想要打入全球市场，开了个好头的微信怕是必须一往无前，果断作为而不简单凭凑，保持初心而别身陷束缚。毕竟从借鉴者到定义者，从中国特色到国际标准，中间可不止隔了个雨果·巴拉。

文/lanienie