生鲜电商提升社群活跃度十二字诀：创内容、勤参与、HI 话题、活粉丝

文/ 晓白

生鲜电商正处于商品交易驱动的年代，而消费者网络社群也处于初级阶段，其社群的质量和活跃度都相对较低，而这些指标正是生鲜电商持续成长的重要根基。

首先，社群活跃度越高，会员价值就越高，粉丝经济也越容易实现。经过长期品牌社群策划运作，笔者总结出提升社群活跃度的十二字诀：创内容、勤参与、HI 话题、活粉丝。

“崛起诀”：创内容

生鲜电商的社群运作要遵循“有趣、有内容、有分享”原则，内容创造是前提，而基于美食内容的广泛分享、有趣互动等才是重中之重，无内容不成品牌社群，无品牌社群更谈不上生鲜社群会员活跃度。

曝行业内幕 ，即高惊爆度引发高关注度。 一直以来，农药残留、产品新鲜度等问题都是中国农业的大难题，而生鲜电商发展又面临冷链物流配送和生产供应标准不健全等行业性难题，这需要生鲜电商关注到生鲜消费者的真实需求。

因此，不妨从行业安全内幕、品质内幕、加工内幕等入手，或揭短、或曝痛，引发行业及消费者关注。

生鲜电商的品牌社群牵涉到生鲜产品的安全讨论、品质判定等多项内容，优秀的生鲜电商总能通过揭露行业的内幕，既获得品牌美誉，又获得社群成员认同。

首先，透露行业安全之痛，对行业中生鲜产品的安全现状进行深度“巡礼”，体现自有品牌的高安全度；其次，揭露行业的品质之痛，传递农产品播种、生长、维护等多重价值，体现品牌的高品质保证。在揭露行业之风时，须充分体现出自有品牌的安全感、品质感和价值感，彰显自有品牌的个性价值。

挖食材历史 ，每种生鲜食材都有自己的独特故事。 《舌尖上的中国》之所以大受欢迎，正是因为它讲述了中国优秀食材的悠久历史，大大激发了消费者的兴趣。同样，优秀的生鲜电商运作社群时，总会挖掘自己食材的特色，或展示其优良产地，或展示其加工技艺，或表达其生活价值，挖掘其特有的食材价值。

找专家树权威。 目前，农产品行业标准化程度不足，各种生产程序、作业标准和等级划分都未完全确定，这直接影响生鲜产品的品质、安全性和实际价格，也是各生鲜电商社群建设需要重点关注的内容之一。

生鲜电商可以通过和国内一流的农业专家合作，共同制定一些优质农产品的生产标准、鉴别规范和等级区分办法等，并将这些食材内容、美食内容等广泛传播给社群成员，一方面提升社群活跃度，另一方面树立生鲜电商领导者的形象。

“发展诀”：勤参与

移动互联时代是用户深度参与的时代，用户不但希望消费产品，更希望参与到产品的生产、研发和设计等过程之中，与品牌进行更好的互动和沟通。勤参与，旨在强化生鲜用户的深度参与，让用户参与品牌社群互动，参与品牌沟通，使社群更加强大有力。

DIY 美食。 生鲜产品毕竟是食材，其是美食产生的前提，在品牌社群互动中可以举办“用户DIY大赛”，让每个用户“秀厨艺”，充分调动社群成员的积极性；或是让大厨教大家“一道美食菜品”，让大家学习如何制作，后期再让大家“秀菜品”；也可以以“社群成员家庭”为单位，开展“家庭厨艺比赛”，在线下同城举办，在线上同步直播，相信会吸引不少社群成员的积极参与。

讲美食故事。 美食不仅是一种可以“吃”的食物，更是一份心情、一个故事、一段历史。一方面，生鲜电商可以让社群中文笔上佳的成员，撰写基于美食的感悟，表达某种心情，相信会引来同类型、同心情、同感悟人群的共鸣；另一方面，可以让大家讲一些关于食材及美食的故事，以故事吸引人，以故事感动人，这样食材就是故事的化身和承载，更能吸引大家多多互动；此外，可以就一些精美食材讲述食材的产地、采摘、烹饪和名菜的历史，在古今的穿梭中品牌的互动沟通自然就完成了。

“新农人”访谈。 生鲜产品和农产品有着千丝万缕的联系，很多食材来自于“新农人”的辛勤工作，他们有着辛勤工作的质朴，更有拥抱新世界的勇气，与之深度接触、对其进行深度访谈既可以传播品牌安全和高品质的概念，更能增强品牌的人格化气质。通过讲述“新农人”辛勤工作的状态，一天的生活、一天的工作、对生鲜产品的苛刻追求，充分传递品牌的安全、高品质价值，引发社群的互动和共鸣。通过充分展现农业、田头的周边环境，优秀的生产加工工艺，传递产品的特色所在，让社群成员知道更多食物背后的故事，让社群成员更有信任感。

“跃升诀”：HI 话题

目前，话题营销是生鲜电商社群运作的“必备利器”，生鲜电商往往从产品和服务角度设置多重话题，品牌话题、营销话题、生产话题、娱乐话题、跨界话题等层出不穷。我们需要的是精选更多与社群成员相关、展现品牌特色或者体现品牌人格价值的话题进行互动。

傍名人。 即名人效应，例如美食达人、大牌厨师、明星高厨，凡是可以发挥轰动效应的“名人”都可一试。首先，可以与美食达人合作，共同开发“明星菜品”，和社群成员共同推进新食材选购、新美食研发等事项；其次，可以与“大牌厨师”合作，由其教授明星菜品、独家手艺，让每个社群成员都可以在厨艺上有进步，在美食上露一手；至于与“明星高厨”的合作，可以充分利用明星的高影响力和粉丝群，让社群会员参与其中，与之互动，可以比较厨艺，可以秀秀食材，让社群成员乐在其中。

私人纪。 每个人都有自己的节日，每个人都有自己的“美食故事”，当美食遇见“个人纪念日”，相信大家都会格外重视，并乐意展现厨艺。可以在社群内设立“你最喜欢的节日美食”、“你最怀念的节日美食”等话题，吸引社群成员参与，创造“品牌社群热话题”；然后，可以让美食群组成员发挥自己的想象力和主动性，制作代表群组成员美食思想和烹饪能力的“节日美食”，在社群内相互展示，给予优秀者以奖励。

国际级甄选。 在整个生鲜电商行业，国外采购、原产地直采一直备受推崇，但真正能做到的生鲜电商屈指可数。一方面受制于较高的采购价格，另一方面又受制于高昂的冷链物流配送成本，这让生鲜电商纷纷望而却步。因此生鲜电商也可将国际采购作为社区里的一大话题，让大家讨论国内外食材的差别、国内外美食烹饪手法的差别和国际安全食材的评判标准等，同样可以吸引有兴趣的社群成员。

“长生诀”：活粉丝

游戏分转。 生鲜电商社群多数成员是年轻人，白领居多，大家普遍比较喜欢玩一些有趣、难度适中的“小游戏”。为了活跃生鲜社群的氛围，生鲜电商可以设计一些比较好玩的小游戏，将购物优惠券、会员积分或小礼品等作为奖励提供给社群成员。此外，可以设计一些美食抽奖大转盘、食材连连看等促销类游戏，实现促销活动和社区小游戏的联动，从而激发会员参与的积极性。

美食定制。 生鲜电商社区的会员多数是美食爱好者、美食发烧友和食材折扣狂等，对于这些美食兴趣类会员要重点设置多样活动与之互动。一方面，可以根据会员的美食爱好定制一部分优质食材，让大家“大快朵颐”，同时让他们在社区内发表意见，吸引更多的会员来讨论；另一方面，可以根据季节时令特点设定一些优秀美食，为有需要的会员进行定制，同时提供大厨的烹饪指导。

激活会员币。 作为生鲜会员社区，会员币是生鲜电商增强会员黏性、提升会员忠诚度的重要工具，可以有效激励会员行为，促使其积极参与活动，强化会员团体感和荣誉感等。会员币的资质、使用办法、加减分事项等可以制定专门的会员币管理办法等来规范管理。同时我们还可以将会员积分和优惠折扣券、专属特价等结合起来，会员凭积分可以获得购买折扣，根据不同会员级别可以参与不同等级的会员线下活动，以此激发会员的参与热情。