企业社交媒体应该归谁管?怎样才更利于度过危机?

 

最常见的情况是这样的:社交媒体隶属于市场部门或者公共关系部门。这是因为,一家机构的社交媒体通常被认为是传统的市场营销和公共关系活动的合理延伸。不管这家机构的社交媒体是用来支持某个特殊活动或者产品发布,还是用来宣传公司讯息,情况都是如此。由于这些市场营销或者公共关系团队指出了一个品牌的方向,定义了公司对外界的形象和声音,所以他们都觉得自己适合参与到社交媒体上来。所以,他们很在意什么样的信息向外界传达后的是“安全”的,也很在意如何回应尖锐的,刁钻的问题,以此转移可能存在的公司过失。
但是,一旦当一个社交媒体在公司或者机构内获得了更多的立足之地,同时它的观众和影响力又日益剧增时,更多的部门乃至CEO们,在策略层面上,都对社交媒体如何管理产生了疑问。

所以到底社交媒体应该归谁管呢?

把社交媒体交给任何一个单独的团队来管理都是有风险的,风险在于,社交媒体的影响力和其产生的结果都会被这支团队的目标左右。所以,一次成功的脸书在线竞赛可以带来产品销售增长,一个认真负责的Twitter客服账号可以解决更多客户疑问,LinkedIn上的一次有效招聘可以减少招聘开支。但是往往这些成功都可以算作拣了芝麻丢了西瓜,社交媒体的能量远胜于此。

毫无疑问,社交媒体策略的负责人只能是一个人或者一个团队。这个人可以是直接向CEO汇报工作的社交媒体总监,或者是一支市场营销团队。不可避免地,这取决于管理层。董事会会根据一家机构本身的性质或者社交媒体的参与方,作出不同的选择。

但是不论你的公司选了1个人还是10个人来负责社交媒体,社交媒体都需要和机构的不同的部门打交道,这包括了市场营销,公共关系,人力资源,法律部,IT,销售,客户服务这些部门。同时,社交媒体也为了这些部门共同的目标而努力。

所以,大部分公司和机构是怎么做的?

在公司和机构中建立一个垂直的社交媒体团队或者任务小组非常简单。这个团队会非常乐意帮助你创造并宣传一个策略,然后走出办公室将其广而告之。

 

 

20150320105814_2343 让你的机构和公司更加社会化

最快的办法就是看看你的机构中哪些人已经在社交媒体上非常活跃了,然后在不同的部门中找出潜在的社交大使。寻找的方式有很多,但是一个良好的开端通常是:找一个负责渠道,一个负责内容。

让渠道专家来决定

渠道专家指的是那些已经在特定的社交媒体渠道上活跃很久的人。比如你在LinkedIn上的人力资源团队。就算他们现在只用这些渠道来招聘,他们也可以通过加入相关小组或者推送相关内容来进一步提升他们的专业知识。

如果你的公司曾经制作你们CEO的最新演讲,或者仅仅只是将其放上博客,那么你的公共关系部门也一定知道怎么在Youtube上一展拳脚。他们可以训练一些IT或者销售团队来打理渠道,以此来发布一些有关你们产品和服务的“HOW TO”视频。

让内容或者部门专家决定

也许你们公司有个明星销售员,他或者她对公司的产品目录倒背如流。那么这个人是否可以主理一个“技巧”博客(分享一些技巧和点子)或者主持一个Twitter上的问答环节?你的董事会成员是不是行业内的常驻演讲者?亦或者这个人是非常有魅力的沟通之星?让这些人在社交媒体上分享自己的创意吧!

或者,在你的公司和机构中,有没有用社交媒体账号来处理客户投诉和问题的客服部门?这些在前线战斗的员工非常清楚在社交媒体上,快速响应是多么重要。他们可以帮助你界定更宽泛的SLAs(服务水平协议)

还有别忘了你的法律团队。你的律师们在任何潜在的声誉危机中都很吃香,他们可以给你有关社交媒体的政策建议,帮助你监测和管理公司和机构的线上表现。尤其是当你的品牌遇到在线媒体危机时,你需要他们的时刻陪伴。

危机中的协作应对

如果一场危机席卷你的社交媒体渠道,那么你一定需要整个公司和机构来快速地,紧密地协作应对。面对社交媒体危机,以下是不同部门需要考虑的一些问题:

公共关系部门和委员会—-对于公司的品牌而言,危机有没有带来长期或者短期的破坏性影响?这种影响可能是仅限于本地的,也可能是全球化的。

法律和金融部门—公司的股价会不会受到危机的影响?

人力资源部门—如果一个品行恶劣的员工黑了公司的Twitter账号,你们有能力拿回账号的控制权吗?

销售和市场营销部门—你们的团队是不是需要取消一次不合时宜的活动或者产品发布会?

客户服务部门—针对社交媒体渠道,会不会出现更多的抱怨?这些抱怨会不会甚至涉及到客户服务渠道?

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其实不论你选择怎么去组建你的团队,界定你的策略,毫无疑问的是,如果你希望你的品牌能被外界清晰的认知,尤其是当危机来临时,那么你最好的选择就是:让你的社交媒体由公司和机构的所有部门一起管理。

总结:

社交媒体的崛起不可避免,每个公司的形象在很多程度上都牢牢掌握在社交媒体的手下。所以社交媒体的管理十分令人头疼。交给单一部门管理则权力过于集中,容易出现“以权谋私”,分散管理在危急中十分有效,因为所有部门的目的都只有一个:度过危机,但是在和平时期社交媒体是不是也能分散管理呢?分散管理带来的效率低下问题肯定也是不可避免的。目前看来,我们依旧需要一个行业典范来“以身试法”,给所有面对管理社交媒体的企业提供前车之鉴。

 

消息源:SocialBeta
翻译者:MC

 

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