蒙牛绿色心情的粉丝情感营销案例解读

1、 案例背景

2014，厄尔尼诺的光顾使得今夏成为史上最热夏天。面对滚滚热浪的袭来，如何消暑成为人们口中热议的话题。

蒙牛绿色心情产品全新升级。2014，蒙牛绿色心情精选更为优质的绿豆原材，更进制作工艺以及包装工艺，产品形象焕然一新。

蒙牛绿色心情品牌形象全新升级。当代华语乐坛优质偶像魏晨倾情代言，让绿色心情阳光、向上的产品形象进一步提升。5月15日，由蒙牛绿色心情携手魏晨打造的全新TVC一经上线，便在魏晨粉丝团——乐橙中引起“今夏必吃魏晨同款”风潮，绿色心情声量一路看涨，为后续传播与推广奠定了很好的舆论基础。

面对史上最热夏天，如何将“消暑就要绿色心情”的豆冰消暑健康理念拓延至乐橙以外的人群，进一步提升年轻消费者的认知度与好感度，让更多的人接受并认同豆冰消暑的健康品质，成为今夏蒙牛绿色心情的重要课题。

2、 策略：

产品定位开创市场蓝海。当前冰品市场，品种、品牌参差不齐，市场战略多集中于两个层面：一是感性享受；二是理性阐释冰爽与降温产品利益点。绿色心情经过市场调研，精准开拓市场蓝海，探索出豆冰消暑的健康理念之道，从而为绿色心情树立了与众不同的产品利益点，市场定位明确、精准。

最优化粉丝经济的效应。粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。绿色心情品牌代言人魏晨从出道之初便稳稳集结了一大批忠实的粉丝，且粉丝忠诚度、热情及感染力普遍较高。最优化粉丝经济的效应，需以消费者为主角，由消费者主导营销手段。绿色心情从乐橙的情感出发，围绕魏晨借力使力，号召乐橙们都来关注并传播“消暑就要绿色心情”话题，影响大众口碑、促进终端销售，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。

3、 创意：

一场自下而上的品牌口碑与美誉度的传播。区别于以往的品牌自上而下的推广与宣传，绿色心情充分调动粉丝乐橙的积极性，打出 “‘乐橙’征服最热夏天，消暑就要绿色心情！”的传播口号，充分围绕消费者，从乐橙出发，推广至更多外延人群，区别于自上而下的硬性宣传与推广，这种粉丝而生的传播力更加直接、牢固。

病毒传播路径：用情感沟通，让味道说话。不说冰，同样能降温，不说凉，同样都消暑。豆冰消暑的健康理念来源于一颗精致的绿豆，而绿豆则凝聚了许多人的儿时记忆与青春情感。当豆冰消暑的健康理念融入这些深入人心的介质中时，豆冰消暑的产品利益点便自然而然的被生动表达出来。病毒视频《夏天的味道》将这一创意与概念表现的淋漓尽致。

4、 执行：

以一条引发网络热议的病毒视频为核心，串联整个传播过程。创意病毒视频短片《夏天的味道》将产品绿色心情与夏天的味道进行感性关联，以一颗绿豆引发三代人共同回忆阐释豆冰消暑的产品利益点。本条创意视频短片作为整个项目的传播重点和核心，以视频网站优酷、腾讯等重点视频网站进行首发，视频一经上线便引起微博、微信KOL的热议。

一场万人齐晒自拍绿色心情的线上互动，充分吸引、调动粉丝积极性，打响豆冰消暑理念传播第一枪。优质偶像魏晨的粉丝——乐橙有着极强的偶像忠诚与活跃度。因此，用粉丝的“微力”来制作一张万人拼贴出魏晨形象海报的概念，一经上线便一呼百应。我们在百度贴吧魏晨吧发起自拍盖楼征集活动，粉丝只要晒出自己与绿色心情的合影，通过抢楼便可以获得参与海报制作的机会，活动引来粉丝的积极的回应与参与，不仅加深了产品与目标消费者的良好互动，同时很好的带动了线下销售。

两场线下互动狂欢跟进补强，节奏紧凑、层层递进的创意内容营销持续发力，豆冰消暑健康理念有效扩延至更广泛的乐橙外围人群。基于活动前期累积的绿色心情传播热度及声量，我们在线下积极开展“魏晨参观天津蒙牛工厂”、“南戴河派啊国际沙滩音乐节绿色心情之夜”两场互动狂欢活动。其中魏晨参观天津蒙牛工厂，用优质偶像魏晨亲身体验、亲身感受传达绿色心情优质的产品利益点，天津蒙牛工厂绿色心情产品线的透明、公开也进一步有效印证了绿色心情健康、向上的品牌形象和企业责任。南戴河派啊国际沙滩音乐节绿色心情之夜，让消暑、音乐、沙滩狂欢融为一体，以更为感性的仪式传播方式感染更为广泛的人群，现场的产品互动游戏更是让绿色心情的品牌形象深入人心，使得沙爽、消暑等产品利益点通过这场消暑狂欢得到加强和升华。

5、效果：

传播广度：全平台媒体资源联动强度曝光，绿色心情声量不断高涨。本次消暑就要绿色心情公关传播项目中，搜狐、网易、新华、光明网等数家重点优势媒体进行持续关注与曝光，相关微博覆盖高达28,266,127人次；相关微信覆盖高达3,236,959人次。

传播精准度：魏晨吧自拍盖楼征集活动，一经上线，便火爆整个网络，短短一天内参与晒图抢楼的粉丝便过万，一时间绿色心情成为“自拍必备明星”。病毒视频《夏天的味道》一经上线，便引发网路热议，众多微博KOL、微信公众账号纷纷进行评论和转发，数家视频、新闻网站首页对该视频进行了重点推荐，视频点击量共计251038次，使得绿色心情豆冰消暑理念从乐橙迅速拓延至外围人群，受众产品偏好提升，品牌忠诚度增高。

传播深度：这场在贴吧和社交平台走火的消暑互动狂欢，成功的将绿色心情豆冰消暑的健康理念声量推至高潮。同时，魏晨参观天津蒙牛工厂、南戴河派啊国际沙滩音乐节绿色心情之夜两场线下事件有效完成粉丝忠诚到粉丝购买再到大众购买的受众引流过程，在此过程中，蒙牛绿色心情官方微博、微信顺利开通，并有效积累了第一批忠实、活跃的粉丝，粉丝互动指数不断增高，对于产品绿色心情更是好评如潮，纷纷表示“今夏必吃魏晨同款”，助力终端销售。