电影都能在O2O营销中利益最大化吗

我在数日前的文章中提到，随着在线售票业务的继续扩大，和大量非电影资本对影视的强势入驻，未来电影票价将继续走低。那篇名为《我们离电影十元购票时代还有多远》的文章中，涉及到了O2O电影营销的问题。我的微信公众号中收到几位热爱电影营销事业的朋友的问题，他们问，未来是不是所有影片在上映之前和上映之时，都得扩大自己的O2O营销数额。针对这些问题，我本着说大白话的方式，跟大伙聊几句。

第一项，O2O电影营销怎么玩？

说直接与简单一点，腾讯微信、新浪微博、淘宝电影、格瓦拉、时光网等在线售票网站，将流量引向在线付费购票，购买了网票的影迷持有兑换码到影院取票观影即是。这句话没有说出“营销”的味道来。很多电影为了增加首日或者首场的上座率，会跟网票网站合作，低价出售一部分电影票。这样，至少有两个好处。第一个，增加首场票房和首日票房，做一个漂亮数字出来，从而可以发宣传新闻，制造火爆景象，让更多影迷次日继续入场。第二个，则是以这种火爆的景象促使各大影院在接下来的排片中，多排映该片。排场越多，获得的票房成绩可能就越高。

第二项，O2O电影营销的成功先例是哪部？

我能记住的第一次成功先例，是《失恋33天》。该片，2011年11月8号上映，当天是周二。前三天总票房是5690万。等到周五的时候，也就是11月11日，我们俗称的光棍节档期，该片单日票房产出5500多万。而与该片同档期的，是两部好莱坞大片，一部是《铁甲钢拳》，一部是《猩球崛起》。这两部电影，在光棍节基本沦为炮灰。

当时，《失恋33天》通过刚刚兴起的团购网站，以19.9元的超低价向外出票。在2011年，能够19.9元看电影，是当时的最低价了。这种打折促销行为，一下子引爆了票房市场，2011年的光棍节档期，市场容量有限，两部好莱坞电影被活活挤垮。须知，《猩球崛起2》在2014年可是创作了7.11亿的好成绩，质量断然不逊。《失恋33天》的打折促销，活活拖垮好莱坞，最终引发观影热潮，并取得3.4亿的票房成绩。

第三项，O2O电影营销输的很惨的是哪两部？

输得最惨的，第一部自然是许鞍华老师导演的《黄金时代》。该片被网络数据预估票房在两亿上下，而实际票房产出不足五千万。第二部，自然是姜文导演的《一步之遥》，该片根据网络出票情况预估20亿，最终在5亿出头上止步。它们均被高估了四倍，很是值得研究。这两部电影，在O2O营销上，均采用了不足十元的超低价预售活动。《黄金时代》即使有这种前期的预售，也没有打开人气市场，在十一黄金档冷冷清清。《一步之遥》倒是通过预售来了个开门彩，首日票房成绩过亿。但接下来，一落千丈，一日不如一日。

通过超低预售拉人气的做法，在这两部电影中，竟然没有起到正作用力，相反，却或多或少有了拆台的功用。这两部大片的O2O营销失败，值得分析。

第四项，哪些电影适合O2O营销，哪些又断然不适合？

如果说2011年的O2O营销，还只是为了拉人气，造新闻，促使影院多排片的话，那2014年，时代已经悄然改变。2014年，正式进入人人都是自媒体的时代。尤其朋友内部小圈子的分享交流功能的增多。因此，第一批进入影院的观影者，是否是影片的欢迎人群，就显得格外重要。

O2O营销，靠的是低价策略。这个策略，拉入的首批观影人群，是一批喜欢贪小便宜的人。这样说，有些过分。但我们要注意这批人的消费心理和审美诉求。在超低价面前，这批人，要的，并非文艺性或者深刻性，而是欢快、热闹、好玩。

《黄金时代》的超低预售的营销，给自己送来的，竟然是必然厌烦自己影片的那批观众。所以，影片在第一时间爆发出来的口碑，就是极差的。虽然片方试图通过各种方式左右舆论，但超低价带来的海量观众，起到了自媒体的汪洋力量。

《一步之遥》超低价预售，带来的，也是这样的观众人群。喜欢低价的，并不喜欢影片的深刻价值，只要不热闹，注定是差评。

所以，可以得出一个基本成立的结论：喜剧和闹剧，适合利用超低价拉爱占小便宜的影迷，不走脑子只走肾，出来自然给好评，还能让他们有讨论的话题，因为毕竟都是最粗浅如《心花路放》一样的东西，这帮人爱显摆，物以类聚，见得别人显摆，朋友也得去看，会显摆的不只你一个。这样，O2O的价值才实现了。

高冷的影片，要实现收益最大化，一开始就不要超低价预售，不让这批影迷低价入场。相反，像《一步之遥》这样的电影，如果按着暑期档《变形金刚4》一样的高票价来卖，真正讲求电影品味的人去看，可能输的不会那么惨。

所以，O2O的电影营销，还是有学问的，不是卖出去的超低价影票越多越好。