新浪微博商业化 全面开启粉丝经济

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2014年10月31日,中国最大社交媒体微博召开2014年客户分享会,并隆重宣布了即将推出一系列社会化营销解决方案,旨在为企业打造粉丝经济。

在中国,正是微博刻画并深化了粉丝的力量,而粉丝经济的两大核心正是不断发展活跃粉丝和引导并发掘品牌的粉丝能量。微博在经历长期的积累与蛰伏后,即将面向企业全面提供社交媒体展示类广告、推荐类广告以及企业服务工具等丰富的产品功能,让品牌成为“偶像”的时间大幅缩短。

而粉丝经济也是全球社会化媒体营销的大趋势,正如微博CEO王高飞所说,”随着互联网的快速发展,只有充分发掘粉丝潜能的品牌才可直面市场的激烈挑战,而本次微博全新发布的一系列解决方案将全面提升企业社会化营销的效率。”

四大策略加速沉淀活跃粉丝

发展活跃粉丝,企业首要加强品牌内容社会化建设,常规自媒体运营已很难对粉丝形成足够的吸引力,企业微博运营应该更加社会化、年轻化,真正做到“接地气、说人话”;同时,有实力的企业可以选择与明星等意见领袖合作,在微博上发起定制化活动,借明星之力提升品牌声量。

随着微博话题的日益普及,对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。例如今年春节期间,辉瑞敏锐把握住商机,深度参与到微博让红包飞活动,用奖品激励大量粉丝参与,40天时间内抽取红包数达到 453万,粉丝增长243万,实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第二季》中,伊利QQ星借势节目影响力,在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动,三个月内获得了高达202亿次的互动曝光。

为了加速活跃粉丝的积累,企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品。目前,微博已经搭建起完善的商业产品体系,其中开机报头和顶部公告可以扩大企业品牌曝光,品牌速递和微博精选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝,热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。

社会化资产变现营销与服务并行

拥有一定数量的活跃粉丝后,企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激,实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝,企业可以打造属于粉丝的独家产品,并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感;借助话题、微博支付等产品功能,企业可以基于微博打造O2O闭环,为粉丝带来全新的消费体验。今年以来,微博与电影行业实现更深度的结合,“话题造势-口碑营销-微博购票”成为常态,其中《窃听风云3》、《变形金刚4》、《分手大手》、《小时代3》在微博上都预售出超过1万张电影票,而《小时代3》的预售量更是超过4万张。

值得一提的是,社交时代,粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”,这一特点正倒逼企业提升服务意识与服务体验。目前,微博已成为企业最重要的服务平台之一,微博运营的范畴早已成信息发布扩大到售后服务、IT支持等层面。作为粉丝经济的代言人,小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统,其CEO雷军更是在22分钟内回复了粉丝关于手机的问题,另外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接,为粉丝提供实时服务。

微博打造粉丝经济生态链

近几年来,在通讯、建筑、制造等行业,实体经济均出现了供大于求的普遍情况,如何在异常激烈的竞争中求生存、求发展是一个不可避免的议题。

微博商业运营副总裁王雅娟表示,随着竞争的加剧,企业营销目前主要面临着两方面的挑战,首先是产品创新环境不佳,当前国内创新环境并不完善,模仿者可以迅速“山寨”出品牌创新的成功,恶性循环将导致每个人都变成行业的跟随者。与此同时,80后和90后已进入主力消费圈,其消费的个性化和彰显自我的特征更加明显,需要企业更深入的研究用户心理。

“通过重新定义企业、产品与消费者之间的沟通模式,一个以微博为核心的粉丝经济生态链正在形成。”王雅娟认为,利用粉丝经济可以有效“治愈”企业所面临的发展困境,微博推出全新解决方案的目标就是帮助更多企业打造粉丝经济,今后微博将催生出更多的新锐品牌,也将有更多的企业因为微博而快速成长。

而会后,广告门也就相关问题采访了微博CEO王高飞,以近期微博上的电影营销案例为例,可能网络售票为用户解决的只是渠道问题,但对用户来说选择在微博上的具体优势又有哪些呢?

王高飞回答到,售票是美团,豆瓣都有的业务,而微博平台则是兼顾售票的同时,能够将片商拉到微博的实际社交化当中,让用户可以更直接的与影片商或者主演打交道,这正是社交化营销的核心,也是粉丝经济的特色。比如《太平轮》这些都是通过电影的主演,在微博发起参与到我们活动里面,然后号召所有粉丝去买预售的票,正是通过这种方式,以微博为代表的社交媒体成为电影营销的标配。

当然这只是粉丝经济在众多业务中的一隅表现,但从中不难发现它的核心正是通过这一系列新推出的社交化营销方式,拉近并凝聚粉丝与品牌在微博上的情感纽带,这也正是社交化营销的本质差异与优势所在。

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