浅谈游戏行业的UGC与社会化营销活动

当今的世界信息传播迅速，信息扁平化趋势明显，尤其体现在互联网行业。游戏公司和玩家之间的关系也在发生着一些显著的变化。

原来游戏公司是开发者，是推广者，玩家是受众。而如今，玩家已经距离游戏公司非常之近，甚至参与到游戏的开发和传播之中。从UGC，到社会化营销，全民游戏的时代已经向我们走来。

研发篇

从开发角度来看，经过多年游戏行业的发展，目前玩家的游戏鉴赏水平日趋专业。他们可以很好的甄别游戏的高低优劣，而且越来越挑剔，不容易满足。游戏公司更新的内容很难跟上玩家消耗的速度。目前的游戏制作既要内容吸引玩家，又需快速构建内容来留存他们。像暴雪公司每年都会投入大量的人力物力来进行《魔兽世界》资料片的更新，动辄几个G的更新保证了游戏的新鲜度，不断吸引玩家进行游戏。但是有这个实力来进行游戏更新的公司并不多。

这时候很多游戏公司会采取另一种办法，在游戏中加入一些自发性玩法，让玩家在设计者允许的条件或者框架下进行二次“开发”。

一种模式是玩家自己在现有商业游戏上进行一定的修改。通常我们称之为“MOD”。像《上古卷轴》《Spore》等等，游戏的内容几乎完全对玩家开放，可以满足不同用户在不同方面的特别要求，极具扩展性，玩家可以通过各种工具对游戏进行编辑、修改、添加内容。

国内的网络游戏里也有很多类似的游戏和系统功能，比如RPG游戏加入了“捏脸”的功能，在网上还有很多玩家论坛专门提供“捏脸”教程，模板，代码。玩家在里面自由的炫耀形象，好的人物代码是需要论坛币甚至人民币去购买的，这些都是UGC在网游里的体现。

另一种模式是玩家在现用商业游戏玩法的允许下，进行个性化创造。典型游戏就是《Minecraft》

游戏中，没有目标，没有升级，有的只是在游戏简单规则的条件下进行生产和创造。玩家在游戏中可以轻而易举的就能制作出小木屋、城堡甚至城市，若再加上玩家的想象力，天空之城、地底都市都一样能够实现，体验上帝一般的感觉。同样，在网络游戏里，我们也可以看到，家园，基地等，越来越多的被采用，这些同样是玩家所进行的二次“开发”

首先，UGC的游戏内容可以缓解游戏公司的研发压力。只靠公司自身研发新的游戏内容，会很快被玩家消耗，而玩家自身开发则可以减少公司的开发成本和时间。

其次，延长游戏的生命周期。新的游戏内容被玩家不断的生产出来，让游戏长时间保持活力，增加游戏的LTV。

再次，可以增加用户的活跃度与用户粘性，不仅在游戏内，像Slamacow团队，就通过《Minecraft》制作了很多幽默的动画，吸引了大批的粉丝讨论和参与。

推广篇

游戏产品开发完成，我们希望做产品推广，让更多玩家知道我们的产品，然后对产品进行进一步了解，获得玩家的认可，最终促使玩家付费。这个过程的主导曾经是游戏的发行商，而目前行业的发展趋势是让所有玩家参与到这个过程中去。

我们曾经采用的方式都是传统的营销方式，单项的传播。比如我们看的电视广告，大多是自卖自夸。而根据第三方数据公司的统计，用户对这样的广告的信任率不到30%。不仅浪费工公司的资源，而且受众群体的相关率很低。

而如今我们更多的采用社会化营销的方式，不仅是多项传播，而且传播率强，ROI极高。我们信任我们的家人，朋友，甚至是弱关系的口碑。就像我们去一个地方旅游，需要预定酒店。我们一定会在携程或者去哪儿网看看关于这个酒店的用户评价。我们不去相信这些酒店做的广告，而会去相信那些素未谋面，只是在评论栏里留言的用户。同样，我们要去附近找一家饭店吃饭，我们也一定会上大众点评去看评价。

所有游戏公司在做游戏推广的时候，可以建立一个机制去加深与玩家之间的沟通和关系，通过内容或者话题，让每位玩家都成为产品的传播者，再通过各大信息平台的整合，创造出更大的效果。最显而易见的例子就是苹果公司。大家很少通过广告等方式了解苹果的产品，但我们通过互联网经常可以知道有关于苹果的一些消息。

当然，相较于国外的自由分享，自由活动，自由言论，中国的舆论评价更多的是受到意见领袖的影响。由于文化媒介等多种因素的影响，国人大都不愿意将自己暴露在大庭广众之下，但同时又热衷围观，更乐于欣赏别人的喜怒哀乐，因此当一个意见领袖式人物出现时，会极大的引起共鸣与推崇，这样一个人物或事物可以满足网民多方面的需求，从而引来爆炸式的关注与追随。这也是国内产品推广时更多的选择与意见领袖在微博微信互动的主要原因。

无论是游戏制作上的UGC还是营销方式上的社会化，都代表着游戏企业越来越重视玩家，贴近玩家，更好的为玩家服务。而用户也不再简单的是消费者，在一定程度上也成为了价值的创造者。就像《小苹果》可以进入美国AMA夺奖，和听众们的积极参与密不可分。在这个全民娱乐的时代，游戏行业的发展也进入到新的阶段，大量的UGC及社会化营销信息的产生已经成为时代发展的必然。

文/bevis

来源：游戏陀螺