尚品宅配玩转微信营销最全面干货

文 | 微信公众号：新媒体营销

从2014年3月起尚品宅配微信服务号开始运作，2015年3月份微信服务号粉丝达到300万，在中国企业微信财富榜排名第一，整体品牌估值达到53亿元人民币。

1年投入运营的成本大概是在一千万。尚品宅配可以提供免费上门量身设计家具服务，每天在我们微信公众号提交这个需求的用户大概在每天1000个以上。但是因为服务区的一些问题，大概每天能够上门量尺的用户在200-300个之间，按照他们的数据模型，相当于大约每天可以获取200万以上的销售额。如果说按照投入产出比来算的话，ROI(投资回报率)应该是在1：20以上。

目前尚品的订单电商这条线收入的60%是来自于微信端。

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微信的传播借助五个主要的渠道。

第一个是微信推广平台付费，去找一些有需求的客户。我认为这个在初期是非常重要的，因为粉丝的第一波原始积累必须要有一个很大的基数去支撑，当然这个成本会非常高，我估算过，大概每个新粉的成本应该在四五块钱，而且要考虑退粉之后的竞争粉成本，要在这个成本上可能还要上浮40%。还要建立在有强大的技术运营团队的运营水准上，而且前期不要有任何的ROI考核，否则达不到这个效果。

第二个我感觉要有足够多的线下渠道去支撑。我们全国有700多家店面，基本上我们线下的店面都是进驻在万达、苏宁、银座等人流量比较密集的购物中心，客流量是非常大的，在我们线下会做一些增粉的引导，这个已经是我们线下店销售人员的基本操作守则。

第三个我觉得内容运营才是根本。首先我们群发的文章都会特别精准去分析用户的需求，然后在用户的需求上再去做针对性的创意，基本上我们的文章可以做到5万次以上的阅读量，可能更多的还是10万以上的数据，当然这个跟我们的粉丝基数有关，不过可想而知，大量的微信文章的关注数量其实是非常庞大的。

第四个线上活动增粉。600个圣诞枕头引起193413次转发的砍价活动，24小时内就成功众筹到200张爱心课桌的公益众筹活动。而这里面，每一次非粉丝点击页面，都会引导先关注微信再参与活动。单这两场活动就带来了54889的粉丝。

第五个是跨界合作。和酷派大神手机、汤臣倍健、神舟专车、本来生活网合作活动等。

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 其次来说，通过我们刚刚所说的微信推广平台也好，线下增粉的渠道也好，这两个渠道所获取的粉丝其实都不是粘性非常强的用户，他退粉的概率会非常大，所以我们要练好运营的内功，才能让增粉与退粉的数量拉开。所以我觉得如果没有大规模预算的公司，可能在前期积累粉丝的基础上，还是要有费用的支撑，然后在这个基础之上再去做一些扎实的内容。

怎么提高用户粘性度呢？

 其实用户的粘性我觉得也应该是分成两个维度去看待这个问题，首先你必须要保证你给到客户的东西都是好的东西，对于好的东西，对于美好的东西大家都不会拒绝。

我接下来就谈一谈我们如何给到用户好的东西，这个好的东西我们怎么判断它是好的呢？我觉得是看这个东西是不是用户真正需要的。从我们自己的运营来看，我们会把我们每一个粉丝设定一个标签，进行个性化的粉丝运营。例如我们的粉丝每新增一个，我们会有非常非常多的节点来给这个粉丝贴上他的类别标签，例如他的性别、年龄、城市、收入，对于家具的风格喜好、色彩、关注时间、功能等等，我们要有效地利用这些标签给用户进行一些个性化的推送与服务的询问。

这里面就要求我们在微信的后台要形成一个一流的CRM系统，可以最大效率地去管理我们的客户关系。从我们的后台动作上来看，我会把我们用户每一次在微信号里面点击菜单上的轨迹、浏览文章的轨迹，全部记载在我们的后台聊天系统。当用户跟我们的微信客服以及400客服去沟通的时候，我们会有一整套的流程，让客服跟我们的用户去提问，去完善他的一些标签。

然后我们在向用户推送一些内容的时候，我们会自动读取用户的标签信息，例如用户是广州的，我就会推送他一些广州的案例与优惠，如果说用户在厨房的图文阅读中阅读时间是最长的，表现出他是最感兴趣的，我们就给他推送厨房的一些精品案例，等等这些针对用户喜好的内容运营，才是我认为最好的提升用户粘性的方式。

除了标签化用户，尚品宅配还如何通过微信实现与消费者的互动重建？

其实我认为通过标签，系统自动读取标签也好，我们的互动去完善用户的标签也好，等等这些都是我们在互动上面跟用户建立信任感和服务传输传递的最好方式。

当然了，为了让我们公众号人格化的特征更加明显，让用户更加喜欢和我们互动，我们还做了一些其他的。比方说把我们的微信客服人格化，我们的微信用户在年龄上是比较年轻的，所以我们力图让用户在跟我们微信客服的沟通中感受到不一样。

在整个微信运营的沟通中，我们应该是全行业首创了智能客服的服务方式，我们所有的客服人员都叫一个名字，叫做"小微"，我们大概有24个人的团队，把我们的品牌演化成各式各样的情感去传递给我们的粉丝。在我们的微信公众号里面，你可以遇到非常活泼可爱的“萌萌微”，也可以碰到一些性格直爽的“汉子微”，也可以碰到我们所说的“教授微”，他的内心可能是上知天文，下知地理，不管你发出去的信息通过哪个信号传输到小微，你都可以在极短的时间之内得到比较满意的回复。

购买产品后，粉丝凭什么还要继续忠诚而不是取消关注？

 其实我们卖给用户的不是一张床、一个沙发或者一个衣柜，不是这种单独的产品，我们所卖的是一种生活方式。那么这种生活方式我认为它是有一定的延续性的，比方说我们可以对购买我们产品的用户，给他提供我们售后的服务，保养的知识。甚至我们客户的家都是我们来设计的，我们很清楚用户在哪里需要摆一个花瓶，在哪里需要摆一个装饰品，这些东西都可以通过我们的微信来向用户提供服务。

所以我认为不要很功利地看待我们和用户的关系，如果说我们已经把我们的顾客定义成用户，我觉得这种关系就不应该是以前单纯的购买关系，而是一个不断向用户提供服务的关系，所以只要有不断服务的精神在体现，我们的粉丝一定会对我们表示忠诚。

❸线下吸粉活动和好的线上文案，哪个重要？活跃粉丝大概多少，粉丝转化率大概多少？

 我觉得这个题目应该是一个伪命题，不存在哪个重要哪个不重要，我觉得都是很重要的事情。因为大家做的是不同维度的事情，线下增粉是为我们微信基数不断扩大的事情，而线上文案来说，一方面可以在线上进行传播和粉丝基数的扩大，同时它也是一个很好的用户体验。

我们的内容设计其实讲究的是两方面的东西，一个是共性化需求的研究，一个是个性化群体的研究。比方说我们会有一个非常庞大的案例库，我们多年以来积累了至少三四十万的方案库，针对每一个群体的人来说，我认为他的需求一定不会逃出我这个方案库的范畴，所以说我的内容团体讲究的是进行一一对应，就好像连连看一样。

比方说比较高收入的人群，他们非常知性，他们欣赏时尚的东西，我们就会把这部分的人群和这部分的内容连接起来。而我们有一些35岁以上或者40岁以上的人，他可能讲究稳重，所以我们也会有相应的案例，通过案例把他进行捆绑和对接。所以说更多我的内容团队并不是进行原创，而是进行匹配。

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在我们商业模式中，我们有一个核心竞争力，就是我们的云计算。在云端，我们的产品库、方案库以及模型库、房型库在前期的积累其实是非常庞大的，在现在通过微信把我们的用户跟这几大库进行对接，我们慢慢就发现这个威力所在了。

其实我认为技术给我们最大的支撑是给我们提供数据化的管理，我觉得这个也要分成两个维度来看。

第一个维度是通过我们本身的外部运营数据去解析我们的运营水平，并做一个及时的调整和优化。比如一篇文章的转发率，我们通过一篇文章预约的数量，每一次群发后新粉的增长幅度，以及我们微信号内部每一个按纽的打开率、浏览率等等这些，都可以通过这些数据来知道我们的日常运营。

第二个维度是，通过我们自身给每一个粉丝所设定的标签来进行个性化的粉丝运营方式。例如我们粉丝每新增一个，我们会有非常多的节点来给这个粉丝贴上非常非常多的标签。就像我刚刚所说的，他的年龄、性别、城市、收入，对于家具风格的爱好喜好，他们家的成员等等这些，我们都会利用这些标签来给用户做个性化的推送。这些东西就是技术给我们运营的最大支撑。

❺给粉丝贴标签的后台CRM(客户关系管理)是我们自己开发的，但是我觉得，技术实现应该是不难的，难是难在我们要针对我们自己的商业模式以及业务模式这种链条，把它切成不同的切片，切片之后，然后我们再看我们需要哪些数据去进行提取，去进行分析和研究等等。这里面可能会应用一些大数据的概念，当然我们这个还不能称之为大数据，可能还只能称之为企业内部的数据驱动运营。

 贴标签需要大量互动支持，这个是否跟刚才提的48小时激活有关?

有一部分是要跟互动来支持，但是我们主要的部分可能还是用系统自动去记录用户的轨迹。我们的微信里面存在着非常多的案例，其实这些东西就是我们判别用户需求的一个很好的方式。比如说他在我们的案例里面打开了一个厨房，打开了一个儿童房，打开了一个书房等等这些，我可以判断出他们家是几房几厅，我也可以通过他对哪一个空间的案例停留时间最长，判断他对哪个空间的需求是特别特别强烈，我就会把这些编成一个规则，让我们的后台去自动记录。

48小时的激活，可能我们会大量利用利益的方式去驱动，比方说在前面几次激活的时候，我们会引导他参与我们的一些抽奖活动或者抢购活动，甚至在最后我们会动用红包，在我们的微信里面给用户发一个红包，通过这种方式让他去激活。

❻我们平均每天的增粉里面可能会有30-40%的流失，这个流失我认为也是正常的。因为我们增粉的方式一方面是通过微信推广平台去找到一些精准的用户，但是我们还有一个更大的方式是通过我们的线下门店去进行扫码关注。

 在线下门店扫码关注的话，我们会用一些常规的利益输送式的补贴方式，比方说你刷我二维码，我给你一杯可乐或者一杯爆米花等等。很多人他是冲着这个东西来的，可能还会有很多人认为，我关注你一次我就得到一瓶东西，但是我取消关注以后我又再次关注，我又可以获得一个什么样的礼品。所以说这里面的损耗会非常大。实际上我们的后台是可以记录的，比如说你曾经关注我取消了关注之后再关注，我是不算一个新的关注的。我真正要做的事情就是，让对我们有真实需求的用户，以及对我们的内容、我们这种模式感兴趣的用户能够留下来，能够沉淀下来。

 ❼我们整个微信的运营团队应该是100多人的规模，现在大概分成了5个团队：产品组、文案组、活动组、推广组，还有微信互动团队。

 我们的产品组主要是负责数据优化和架构版面，通过我们各个按纽的点击率、打开率以及用户的停留时间来判断按纽设置得是否合适，内容设置得是否合适。而文案组负责个性化内容的创作与推送。活动组就负责策划与粉丝的互动活动，去提升他的粘性，激活粉丝。推广组负责增粉。互动团队就是刚刚我所说的微信的客服。

还有一个技术团队，但技术团队并不是只属于我们微信团队，因为我们整个网站是一个电商网站，我们整个网站的后台、前台，包括服务器，都是我们技术部来运作的，技术部里面会有一个专门的团队来做移动互联的技术问题。

❽正如我刚刚所说的，文案组它的主要功能并不是原创，而是进行内容的匹配以及推送的管理，这个团队大概现在是有9个人，1个主管加8个文案专员，他们对于数据的挖掘我们主要是通过分类群发来实现的。比方说今天有人提案说我要一个10万人发布的权限，他必须要提出一个方案，我才把这个权限给他。

 比方说他现在提出一个方案，、要针对广州群发一次，我要达到什么效果，这些效果来说，可能还是会跟我们的ROI(投资回报率)进行对接。这种ROI里面就包含了两类的数据，一个是我们对于老粉激活的数据，一个是对于我们粉丝预约量尺需求的数据，还有一个是对于我们新粉增加的数据。具体他们做得好不好，我认为这个东西也不是我们拍脑袋决定的，而是通过数据来分析他们究竟干得好不好。

 因为现在我们每一天的群发，活跃的粉丝数大概是占20%左右，也就是说我们每天有60万的群体是可以群发的，但是我每次群发并不是针对这60万人里面做一次大群发，而是我们把他分成不同的类型去进行群发，可能有一类是5万人，有一类是8万人等等。根据他们每一次发送的效果，我们来判断这次的内容是好还是坏。

❾除了技术系统以外，需要花多少人力在跟用户的沟通上呢？

 我们的微信客服团队只有24个人，24个人服务400万粉丝，并不是说每天我要跟300万人去进行沟通，而是一个被动地响应用户的沟通需求。因为我们一致认为，在客户不找你的时候，你没有特别特别强烈的需求不要去找客户，当客户找你的时候，你要第一时间去反应。所以我们客服团队的配置其实是满足我们这样一个基本的指导思想。

那看见粉丝读一篇文章的时长和分析他们打开了哪些房间，在微信后台是怎么实现的？24个客服可以服务300万粉丝，客服主要是要获取用户特性和数据的，不会进行购买指引是吗？

 实现后台用户轨迹的记录，其实在技术上没有太大的难题，基本上以前在PC端怎么做的，在这里一样可以这样做。只不过你是需要有一个技术方面的人，把微信上的接口和你原有的后台捆绑起来。

我们的客服肯定还是要进行销售指引的，但是在他们的工作流程里面，我们会硬性地把几项工作向列在前面，不管这个客户最后有没有购买，有没有成功，但是在前面哪些问题有没有问到，客户的问题你有没有帮客户解决，我觉得这个也是非常重要的。所以在他们的KPI(关键绩效指标)里面，这个分数会占得非常重。

在微信里面我认为不要强力地去把粉丝转化为用户，因为这个违背了社交属性。对于我们的粉丝来说，我们完全可以把他分为两类用户，一方面是我们的产品购买用户，另外一方面我认为他应该是我们的内容消费用户。所以我们一定不会在前端带有非常明显的促销性质去引领。我始终相信好的东西就会有人赞美，好的东西就会有人传播，就好像之前有一本《瑞丽》杂志，非常时尚的人都会喜欢看这本杂志，但是他可能没有这方面的需求，但为什么每个人都会这么喜欢《瑞丽》杂志呢，是因为它给你的东西真的是非常好的。

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尚品宅配玩转打通了线上线下，实现闭环，对其他传统企业，尤其是渠道代理商强势的有什么建议呢？

很多人说线上的电商和线下的经销商渠道是水火不相容的，因为大家都担心自己的利益蛋糕会被对方所吞食。但实际上来说解决好利益分配问题，我觉得问题也不太大。

比方说现在尚品的电商，我们并不是在线上直接交易的，他必须要通过O2O(线上到线下)来实现，O2O线下这一环其实就是我们加盟商来承担和实现的。我们也不赚取经销商这部分的利润，我们只是收回一点点成本，在我们销售额里面收取一定比例的服务费就可以了，然后我们更多赚取的是加盟商向我们工厂下单的那部分生产的利润。对于加盟商而言，他抢的是线下的渠道，而我们是抢夺了线上的营销已经线上的客户引流，所以说把我们双方的优势通过O2O来进行连接的话，我觉得我们不会有什么隔阂产生。

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