怎样在冬季打造一场“走人心”的社会化营销?

“以人文主义为中心”的营销3.0时代,已经到来。

——菲利普•科特勒《营销革命3.0》

移动互联网和社会化媒体时代的到来,消费者获取信息的渠道和能力变得异常强大,企业和消费者的距离变得何其贴近。但大量的营销信息强势霸占消费者的碎片化时间,很大程度上又造成了消费者对品牌的耐心和信任的逐渐降低。

这也让众多品牌认识到,打造一场去营销化的、温暖的、走心的社会化营销,对于品牌拥抱社会化媒体时代、表达品牌对目标消费者的人文关怀、强化与消费群体的互动沟通而言,是多么重要,尤其是在消费者需要更多温暖的冬季。

那么,如何在冬季打造一场深入人心的社会化营销?

在帝都的小伙伴如果最近用过滴滴专车,一定收到过一份“早活力急救包”。可以想象在北风呼啸的寒冷早晨,你再也不必冒着寒风四处打车,周到的专车司机早已在你家门口恭候你,迎接你上车后还能微笑的为来不及买早餐的你递上一份活力早餐,车外是呼啸的寒风车内是温暖的关怀,能不让人走心么?

而圣诞节火爆京城白领圈的蒙牛早餐奶“早活力专车拯救‘特困生’”案例,则抓住了社会化营销中“走人心”的五个关键点。

一、两手抓:左手卖点,右手痛点

对于蒙牛早餐奶而言,“唤醒城市早活力”是其品牌核心诉求,让都市白领告别“早活力缺乏症”正是蒙牛早餐奶一直追求的目标。在冬季,早晨不赖床、上班不迟到、早餐不耽误,对于上班族而言没有什么比这三点还重要的了。但是对在北京经常加班熬夜的白领一族来说,这并不是一个很容易解决的问题。

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点评:企业做社会化营销,一定要犀利洞察品牌产品的卖点以及用户需求的痛点,这是走人心的基础,必须要将二者巧妙地融合到社会化营销的Campaign中并达到平衡。

二、借势能:借势并抓住社会范畴中的热点和话题点

赖被窝、夜猫子、运动减少、来不及吃早餐……这是很多都市内上班族的通病,可以概括为“早活力缺乏症”,也是一个普遍的社会现象和话题,加上北京地铁12月28日马上就要涨价,可能很多身在北京的上班族早晨瞬间就没了活力。

蒙牛早餐奶借助这一社会热点和话题点,用互联网语言将“早活力缺乏症”的人群归纳为五类,并发布了五道“特困生通缉令”:和被窝君分手心塞症、饿成绳精不能忍症、加班会困shi症、和懒洋洋一起猫冬症、不过凌晨不碎觉强迫症。满足以上任意一条or几条?别跑,你就是“早活力拯救计划”的通缉对象!坐在专车上,喝着早餐奶,赢取iPhone6,分分钟脱胎换骨变身人生赢家活力党。

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点评:借势能是打动人心的助推器。让品牌社会化营销Campaign根植在一个社会生活的热点中,能够充分激发起营销活动在大众人群中的“情感共鸣”和“参与感”,消费者会意识到这是一个与其密切相关的有爱的活动,这无疑也会减少消费者与品牌的隔膜,更无防备的让品牌走进人心。

三、借东风:寻求有可能的品牌联合。

滴滴打车和快的打车的厮杀,让移动端打车软件改变了人们出行的方式。而抢滴滴打车红包,也成为微信朋友圈一种疯狂的社交行为。蒙牛早餐奶通过与滴滴专车的跨界合作,将北京的800辆滴滴专车打造成了“早活力补给站”。

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点评:在滴滴打车声势浩大的“今天坐好一点”的基础上,很多人都记住了蒙牛早餐奶,还要吃好一点喝好一点,保持一天的早活力。所以不能只靠品牌单点突破,基于同样的目标人群和传播目标,可行的品牌联合跨界营销可以做到1+1>2的传播效果,多重的走心式情感体验更能打动消费者。

四、有温度:有温度的情感共鸣更容易走人心。

怎么能够在营销中融入某种让人心动的人情味,引起消费者的情感共鸣?情景带入很重要。蒙牛早餐奶将滴滴早活力专车的极致服务为“早活力拯救计划”做背书,活动在平安夜早晨发起,为每一位乘客奉上一份惊喜的“圣诞礼物”——早活力早餐,一盒早餐奶两个小蛋糕。

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点评:要走人心,就要在传播手法上“润物细无声”,让人人都成为传播载体,利用“情景式营销”给每一个消费者最真实的情景代入感,让消费者感受到品牌在寒冬中带来的“最有温度的情感治愈”。

五、有爆点:情感满足要极致,极致到让用户尖叫

平安夜当天,为了唤醒更多人的城市早活力,10位早活力专车司机cosplay成“圣诞老人”,只要在当天有幸打到这些早活力专车,不仅免单还能收获额外的圣诞礼物——由“牛奶卡”、“早活力急救包”等组成的活力礼包。除此之外,为了让12月底每天都是圣诞节都有惊喜,蒙牛早餐奶还出动4位“空少暖男” 专车司机接档圣诞老人,以空少的极致服务将免单进行到底,当情感满足超越用户的期待和需求,用户尖叫根本停不下来。

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点评:企业的温情营销愈来愈扎堆,尤其是遇到圣诞节这种大型节日,没有差异化的营销爆点根本不足以引起消费者在社交网络上大范围的关注、分享和热议。那么就需要找到打动用户甚至让其内心“颤抖”、让用户发出“尖叫”的情感爆点。

 

一次真正打动人心的社会化营销,不仅能够以消费者情感需求入手连接消费者的内心,增强品牌的美誉度,还能无限激发起消费者二次传播的欲望,进一步扩大品牌的影响力和传播效果。

 

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