“冰桶挑战”为何微博热而微信冷？

目前，“冰桶挑战”的成为近段时间以来的最具爆点与娱乐性的热门话题与慈善秀，截止目前，在微博平台，“冰桶挑战”的话题量已经超过了35亿，而与此同时，作为目前用户活跃度最高的社交平台微信对于“冰桶挑战”的话题传播却却相对冷清许多，“冰桶挑战”为何微博热而微信冷？

　　从2014年7月29日开始到目前，来自国内国外大量IT大佬、微博大V、体育娱乐明星均参与了该项活动。比如，从国外的比尔·盖茨、扎克伯格、梅西、C罗、内马尔、科比到国内的雷军、周鸿祎、刘德华、李彦宏、郑伊健、王力宏、陈奕迅、郭德纲、韩寒、姚晨……大量名人之间的互@挑战，导致该活动的传播达成一浪又一浪的高潮。

　　回归主题。笔者认为，冰桶挑战在微博平台达成这种话题持续火热的传播现象本身是可以预期的。首先，“冰桶挑战”更多是名人与大V之间的互相@，大V或明星本身都拥有大量粉丝在围观，围观喜爱的明星惨遭冰水浇顶成为“落鸡汤”，是存在粉丝内心潜在的窥私需求，而且对于粉丝而言，这种活动具有亲和力，这必然会引来粉丝的大量参与转发。另外，“冰桶挑战”互@邀请与触发模式更是激活了大量各领域大量明星或大V的参与，而明星或大V覆盖的海量粉丝的转发评论更是充分激活了微博的活跃度。在这里我们看到导致传播发生的几个核心点：首先是冰桶挑战的“活动”的形式充分完美契合的微博平台的特性。微博平台作为一个明星与大V的集聚地，明星本身就是舆论的焦点，他们本身作为一个个拥有海量粉丝的“自媒体”，参与行为备受关注话题性十足，二是名人接受”冰桶挑战“契合粉丝围观需求，同时他们又是传播热点发生的核心关键节点。

　　三是微博本身的转发机制促使病毒式传播的必要核心条件。而冰桶挑战完美利用了微博的转发机制，并通过发动明星与大V互@有效串联起了这些散落在微博平台核心传播的关键节点，将这些传播节点一个个激活，导致“冰桶挑战”根本停不下来。当一个明星参与之后，话题热度持续一段时间会逐渐下滑，而被@的明星或大V的跟进参与，进而使得话题性与粉丝的参与积极性再次调动起来，我们看到，冰桶挑战的本质是，通过拉动一个个名人大V轮番上阵的参与，不停将挑战赛拉升将挑战赛从低谷拉升到高潮，进而持续不断的推动事件的热度与粉丝的参与热情。

　　另外，我们再看微信，我们知道，在微信的公众平台上，有大量明星与大V入驻，他们大多数也有微信公众号或者服务号，并且各路明星与大V也有海量粉丝的关注，某种程度上讲，明星与大V作为KOL(关键意见领袖)，若通过公众号发布一个“冰桶挑战”的图文、视频等推送信息也可以促使粉丝转发到朋友圈形成热点事件的传播。但是微信平台为了确保用户体验，在推送上进行了限制，比如公众号每天只能推送一条信息以降低对用户的骚扰，因此，微信在功能属性对推送次数的限制，无法满足名人大V在“冰桶挑战”向公众与粉丝展示自我挑战的需求，这使得他们通过微信向粉丝推送“冰桶挑战”信息时显得有心无力。

　　另一方面，明星或大V的粉丝朋友圈来自不同的行业属性，他们并不是兴趣社交圈，用户部分好友可能并不关注某个明星或大V的冰桶挑战，若将此类信息发送到朋友圈，可能会造成朋友圈用户的反感或者无法带来好友之间的互动，这些因素降低了粉丝将明星“冰桶挑战”信息转发到朋友圈的积极性。

　　另外，从本质上看，微信朋友圈的是熟人社交，从产品功能上来看，微信朋友圈也可以提醒好友关注某条发布的朋友圈信息，但熟人社交圈有一种天然的封闭性，即缺乏转发机制，也就少了一种具备开放属性的关系链，由于关系链中的每个人都是信息传播的载体，没有传播载体的推动，信息传递很容易中断。另一方面，微信也无法针对某一条朋友圈消息进行转发。而从微博特性可知，转发与互@是保持传播链条不中断，达成社交病毒式裂变传播的必要条件。另外我们知道，朋友圈作为一个熟人社交圈，普通用户的朋友圈没有明星大V，而对于明星而言，也本身有着对公益事件与冰桶挑战事件进行自我曝光与自我宣扬的需求，微博的开放性与弱关系契合了这种需求，而微信的强关系与封闭性则排斥了这种需求，这也是明星大V选择微博作为冰桶挑战主战场的内在驱动性。

　　因此我们看到，微信与微博，两者在社交方面的差异化方面已经逐渐体现出来。微博定位为“社交媒体”这一属性即已经基本成熟，而微信朋友圈作为熟人圈社交平台这一特性也更加彰显。我们不能以微信用户活跃度指数来否定微博的发展前景。因为两者有不同的定位与不同发展路径。

　　今年以来，微博成为包括马航失联、昆明、新疆暴恐活动、山东招远麦当劳惨案等在内的众多热门事件的信息传播主战场，进而推动社会公共事件自由讨论、事件进展趋向透明，监督机制也进一步完善。而“冰桶挑战”这种活动，充分激活了微博各个关系链节点的大V明星，进而带动全民娱乐，微博在信息传播上的天然优势正在进一步彰显，不仅激活了众多大V明星的潜在价值，也推动名人与慈善、公益项目的相互借势达成双赢，并给企业与社会商业机构关于如何有效策划有效的传播流程进行社会化媒体营销上了生动的一课。可以看出，微博对于自身的定位越来越清晰，冰桶挑战这种活动通过全方位激活明星大V社交关系链，进一步充分激活各个维度粉丝之间的弱关系链，达成了微博在社交媒体传播领域独一无二的价值。

　　回到“冰桶挑战”的话题，目前冰桶挑战成为全民娱乐话题的同时，却往往忽略了冰桶挑战事件背后的最终慈善主旨，即在全民娱乐秀的背后，没有多少人真正有兴趣去了解一下渐冻人这种罕见病情的因果由来。而任由活动蔓延往往会走向失控进而遭致抗议，比如河南旱区目前就开始抗议“冰桶挑战”是对水资源的一种浪费。笔者认为，新浪微博在推动“冰桶挑战”流行事件发展的背后，还有待对事件的发展趋势做前期的预判，进而对其进行正向引导，即掌控游戏规则并成为游戏的主宰。即微博在“冰桶挑战”活动各个发展阶段需要有效衔接慈善活动的主旨，对其宣扬并进行正向的引导，有效化解各方由于对活动主旨不明确而产生的不满与抵触情绪，进而成为游戏的真正主导者。因为日渐成熟的微博，在社交媒体领域赢得热门事件传播影响力的同时，还需要在全民娱乐狂欢中赢得大众的尊敬。