年度推荐系列（四）：互联网市场推广组合方法论

传统企业如何做利用互联网开展营销？初创企业如何获取第一批种子用户？成长型企业如何通过营销快速壮大？我们是企业的成长助推伙伴，带你发现营销的秘诀，解决成长中的营销困境。

作者刘渝民，5年数字营销与品牌传播实战经验，多个大型互联网项目营销实战成功案例，现为某大型互联网金融企业推广负责人。关注我，共赢未来。

前三篇，分别介绍了不同的渠道分类。下面几篇，分别给出几种不同的渠道组合方法论，并讨论其适用范围。

本篇将着重讨论普遍意义上的互联网市场推广渠道组合，并给出阶段性目标及注意事项。前提依然是做好市场定位，明确自己的目标用户与广告创意。

第一阶段：试水

推广渠道：线上广告（搜索、网盟、信息流、导航，详情见系列一）

推广策略：精准营销，通过及时的效果广告，测算单个用户获取的成本是否在目标范围内，并不断提升量级，找到目标用户群体究竟在哪个渠道最多最好。

优化策略：渠道谈判，拿到最低价；降低CPC；优化时间段；优化素材；剔除效果最差的渠道

注意事项：线上广告最忌讳一投了之，其关键点既不在品牌，也不在内容。核心在于通过理解各渠道的流量分发机制，找到核心目标用户，并做到量级最大化。通过量级最大化，覆盖到足够多的目标用户，注意，足够多的用户。所以，这块一定要找专业的团队进行操作，不然很容易因为操作不当而出现效果不好，最后却认为是渠道不好，因噎废食。

第二阶段：口碑

推广渠道：社会化广告（微信、微博、论坛）

推广策略：分享传播，并产生优质内容。通过与各类KOL合作，引起用户的普遍关注与分享。

优化策略：产品调性与KOL的匹配度；社会化内容改进，文案创作；优化每条文案的转发与评论；剔除效果最差的KOL

注意事项：KOL合作比较麻烦，不是所有的KOL都能进行配合。另外文案的创造要求也很高，需要进行测试，找到用户care的点，然后深入执行。

第三阶段：事件

推广渠道：BD联盟（路演、商业活动、主题活动、异业合作）

推广策略：策划事件，引起媒体报道。进一步提升用户注意力。

优化策略：执行频率；执行效果；事件把控

注意事项：线上活动与事件营销操作难度比较大，如果想要提高执行的效率与活动的频率，最好能与第三方公司进行合作。异业合作尽量能搭上一些品牌效益。

第四阶段：公信力

推广渠道：自媒体+媒体渠道

推广策略：官方输出内容，媒体与记者进行报道，详情见本系列3

优化策略：媒体关系优化；独立记者良好合作；内容吸引力

注意事项：公信力塑造需要发挥自媒体作用，尤其是内容营销，企业需要不断输出有价值的故事，用视频，文案，图片的方式，阐述企业理念，用户故事，产品新意。

第五阶段：知名度

推广渠道：媒体广告+户外广告

推广策略：以明星代言切入，央视及卫视顶级栏目黄金时段播出，配合分众传媒，公交、地铁、院线、飞机场等户外广告，迅速提升知名度

优化策略：广告创意；播放时段；播放频率

注意事项：把握广告的重复性，重复再重复，让人记住你。

第六阶段：成熟期

推广渠道：全触点，线上广告，T类广告为主

推广策略：官网、APP、WAP做好品牌流量收口，同时主动出击，针对节日购买T类，导航类广告，提高ROI

优化策略：品牌流量保护；CPC最低化

注意事项：品牌起来后，品牌流量要做好保护。详情见本公众号之前的文章：“你累死累活做品牌，我偷偷摸摸抢流量”

那么，互联网市场推广组合方法论是什么？

1、先做口碑，后做知名度。通过线上广告进行试水，验证市场的合理性，找到目标用户，进一步明确市场推广的方向。接着通过社会化渠道结合事件，引发用户的普遍兴趣，尤其是KOL大大加速了产品的导入期，使得产品快速获取用户普遍意义上的关注，而线上与线上渠道的结合，使得用户粘性增加，降低了用户流失率。接着依靠媒体渠道进行公关，通过第三方独立观察评论来获取用户的信任，形成产品的公信力。然后利用大众媒体，以名人代言+顶级电视广告+户外传媒，彻底引爆市场。最后利用数字广告牢牢锁住目标用户，使得ROI最大化，并结合节日开展营销，进一步放大效益。

2、复制。在各个阶段中，如线上广告，我们找到渠道的操作方法后，统一复制到其他渠道中，实现整个线上广告体系的效益最大化；其他的阶段也是如此，把最优秀的方法不断复制，实现效果最大化。

3、线上广告最为关键。同时，整个阶段中，线上广告都是重中之重，由于最终的购买效果大部分都会落地到线上广告，如搜索，应用商店，所以线上广告占比要大。

4、精细化数据运营。由于各阶段产生的效果最后都会落地到线上广告的实际效果中，所以整个过程不仅需要对各阶段的重点渠道进行分析优化，还要针对线上广告进行效果区分，如品牌流量的占比，用户自发分享邀请带来的用户占比，直接推广带来的用户占比，包括各类别用户的留存等，都要进行细节性分析，从而为各阶段的执行提供优化参考。

5、创意为王。整个过程中，传统的用户洞察依然十分关键，找到产品利益点与用户关注点二者的联系，并形成创意至关重要。

下一篇，重点讨论一下流量派的渠道推广组合方法论。