微信的流量还没能帮助京东补齐移动端短板

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昨天京东发布了该公司2014年第三季度未经审计 财报 。财报发布后的首个交易日,京东股票暴跌7.44%,收于25美元。

第三季度的增长停滞和低转化率或许是股票下跌的主要原因。在获得微信平台“购物”栏目下的一级入口之后的第三季度,京东的活跃用户数从3810万增加至4610万,环比增长21%;但与此同时,GMV仅增加43亿,环比增长7%;营收更是只有4亿的增长,环比仅为1.4%。

移动端的渗透率也不算理想,二季度移动成单率占24%,到三季度结束,移动端成单率仅上升5.6个百分点,到29.6%,远低于阿里巴巴Q3的移动渗透率35.8%。

“目前来看京东移动端订单大部分还是来自京东手机应用。”沈皓瑜的话印证了在第三季度微信没有给京东带来理想中的增长这一事实。

沈皓瑜透露了与腾讯合作上的一些难点,

腾讯渠道的用户通常来自收入较低城市,手机QQ和微信用户订单规模比PC端小,用户购买服装产品所占比例很高;用户以社交工具为入口进行购物的习惯还在成型阶段。

相比其他电商,京东的优势在于在大城市中高效的配送服务,而腾讯渠道导流过来的主要是二三线城市的用户。在这些城市的服务上,京东的物流和服务优势并不如一线城市明显。所以京东在微信端用户的转化模式还需要进一步探索。

虽然在双11期间据京东透露,京东移动端的渗透率达到40%,直追阿里42.8%的比例。但京东商城CEO沈皓瑜 认为 40%的移动端占比并不会很快成为常态。因为在双十一期间,京东自己设计了一系列仅针对移动端的促销活动,同时订单还包括了手机QQ、微信的导流。

另一方面,对第四季度的保守预期也让投资人信心进一步下降。对于第四季度业绩,京东预计营收将达到人民币320亿元至330亿元,在有双11存在的情况下,环比增长仅13.7%。有分析人士认为这个预期非常保守。

CFO黄宣德对此的解释是,第四季度实施大规模促销活动需要大量的营销投入;同时京东还会看一些新的业务项目,这些会对成本费用增加起到很大影响。所以第四季度利润率将于第二季度极为相似,产品销售业务的利润率极有可能比第三季度下降。

当然,京东的财报也不全是让人担心的点, 毛利率的提升值得一提。 沈皓瑜表示,第三季度毛利率提高主要得益于第三方平台的转换率收入增加。第二个因素是第一方业务和第三方业务的广告收入。第三个则是京东物流服务。

沈皓瑜表示,与去年同期相比,今年第三季度毛利率提高主要得益于第三方平台的转换率收入增加,第二个推动来自于第一方业务和第三方业务的广告收入。第三个推动力则来自于京东物流服务。京东的订单量中大概有30%来自于第三方商家。这一比重与上个季度相比变化不大,但与去年同期相比对非GAAP毛利率提高起到了很大的推动作用。

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