年度推荐系列（五）：一个亿的推广渠道组合方法论

传统企业如何做利用互联网开展营销？初创企业如何获取第一批种子用户？成长型企业如何通过营销快速壮大？我们是企业的成长助推伙伴，带你发现营销的秘诀，解决成长中的营销困境。

作者刘渝民，5年数字营销与品牌传播实战经验，多个大型互联网项目营销实战成功案例，现为某大型互联网金融企业推广负责人。关注我，共赢未来。

不废话，直接进入主题。

该组合方法论仅适用于年度预算过亿级别的项目，这里仅指在线上的广告投放，不包括运营活动补贴。

该组合策略属于短平快，在短期内，依靠效果营销，在ROI可控范围内，迅速获取大量优质用户，实现利润最大化或使平台达到一定的规模。君不知多少保健品，小培训，小医院依靠线上广告年入数亿，甚至于一个教小孩子学字的教程都可以一年在线上投入千万级的广告费。

我们认为，预算过少，是不适合重兵线上广告的。你像搜索，一次点击就得几块钱，如果抢排名和热词，怎么也得几十块，一天一万块，也就覆盖1000个IP左右，最终下来，不够看的。重兵线上广告，一定是看ROI，平均每次点击都是有回报的。如何确定成本与ROI？假设单个用户的纯利为5000，我们不可能说按照5000的广告成本去获取一个用户，因为公司还有大量的其他成本，一般按照1/3来测算。具体方法可以参照我写的《移动互联网渠道方法论》

下面，我从三个方面来讲述一个亿的推广渠道组合方法论。

线上广告的商业秘诀：

1、漏斗定律：展现，点击，注册（下载），购买。逐次降低，找到各环节的流失情况，从而提升广告的效果。

2、转化率秘诀：对于非品牌流量而言，我们认为品牌一般不具备影响，除非品牌非常强势。这也是为什么很多小企业不做品牌专做线上广告的原因，因为转化率关键不在品牌，也不在内容，而在流量的抓取准确度和落地页的营销性，以及后端的购买跟踪。

3、渠道选择：一方面，渠道的目标用户与产品匹配，同时渠道要大，用户数多，比如腾讯的用户够多；一方面，寻找蓝海，有些渠道虽然精准激烈，但是同行业却投放的不多，那么就是你的机会。因为影响线上广告的很重要原因是多竞品同时展示，比如百度关键词排名，用户会访问多个产品页面，最后对比进行抉择，如果投放的人少，那么你的机会大很多。

拿到一个亿后如何花出去？

笔者曾经负责一个项目，年度预算为1.5亿，目标为获取15万购买用户，单个用户成本为1K。拿到预算后，首先根据以往数据，评估出CAC范围，并测算出大致的注册总数，注册率，购买率等，前期的战略规划是关键。

数据规划：

1、总目标规划：年度总预算，注册数目标，注册成本目标，注册率目标，购买数目标，购买成本目标，购买率。其他的如：月活，留存率等。

2、季度目标规划：对应年度目标，Q1目标，Q2目标，Q3目标，Q4目标

3、渠道目标规划：对应年度目标，搜索渠道，导航渠道，联盟广告，超级广告平台，APP广告，T类展示广告等，详情见本系列（一）之线上广告

（欢迎关注我的公众号：刘渝民）

营销规划：

1、年度整体策略：严格以ROI为考核，坚持量级最大化，适当的时候对竞争对手进行流量压制。

2、季度整体策略：Q1试水+建立用户决策渠道；Q2品牌背书+内容建设+强化曝光；Q3市场活动+媒体公关+公信力建设+全流量；Q4品牌流量保护+流量最大化

3、品牌策略：Q1、Q2、Q3、Q4（略）

4、渠道策略：略

5、内容策略：略

6、产品策略：略

7、活动策略：略

8、促销策略：略

9、重大项目策略：内部沟通会；内部资源支持；外部资源引入；项目节点跟踪

10、负面策略：负面监控；负面删除；媒体关系维护

10、优化策略：Q1成本最低化；Q2效果稳定期；Q3移动最大化；Q4ROI最大化，具体情况根据年度与季度目标来定。

（具体的内容和图片涉及商业机密，这里就不放出来的，希望大家深入领会。）

如何提高ROI？

前文讲述了很多优化技巧，比如通过谈判拿到高折扣，降低成本；又比如通过优化素材与广告定向，避免广告被无效点击。事实上，折扣都是透明的，而优化又很难。曾经有客户总监问我，渝民，我回访了那些注册用户，好多并没有意向，咱能不能不要把不购买的用户带进来？话说，我要能这么牛，那我必定是超级计算机了。事实上，用户很难定位，即便是DSP做到了其宣传的效果，也无法做到绝对精确，广告浪费在所难免！更何况，就算广告触及的全是高意向购买用户，然而用户不一定会买，要知道用户购买决策是非常复杂的行为。我们要做的，就是通过覆盖足够多的目标用户，从而抓住真正的购买用户。（欢迎关注我的公众号：刘渝民）

我认为，要提高ROI，核心在于两块，第一块就是找到目标用户；第二块就是提升转化率。

如何找到目标用户？

1、用户是如何进来的？

研究用户购买行为，找到影响用户的关键点。我在互联网金融如何做好流量（二）中曾讲到用户的搜索决策行为，粉丝决策行为，场景决策行为，品牌决策行为，根据不同的用户行为，在核心渠道进行布局。

2、哪些渠道能综合影响用户？

比如用户通过新浪阅读新闻，看到了广告，产生了兴趣，用户不会贸然决策。接下来会进入搜索，或查看百科，知道等，最后建立购买决策。由此我们可以进行渠道组合，锁定目标用户。

3、单个渠道的用户情况。

针对大渠道，我们需要深入研究渠道的特性，找到用户在哪里，用户有多少。假如该渠道每天分发本行业流量10亿次，我能占到多少份额？我锁定了

多少目标用户？

4、渠道的互补性。这一点可以归纳为广告的互补性，尽量不要发生重复，由于我们的目标是ROI最大化，而非品牌，品牌有滞后性，这样考核就不会通过。所以要求各渠道形成用户互补。

如何提升转化率？

1、自媒体策略：具体的自媒体有哪些，可以参考本系列2。通过自媒体，树立企业的公信力。

2、内容策略：包装，包装，包装。可以是大品牌包装策略，也可以是差异化包装策略。包装一些明星人物，明星事件，如央视背书，全网覆盖。故事一定要有趣，有深度，真实是第一位的。

3、设计策略：视觉设计要冲击，别看起来山寨，尽量品牌感一些。

4、按钮策略：注册按钮，购买按钮，要人性化，用户很懒，你懂得。

5、引导策略：内容引导，环节引导，技术引导。

过亿线上广告的投放过程技巧繁多，需要有专业的团队和负责人，这块深入执行下去，效果是非常好的。尤其是一些品牌度不高的企业，因为线上广告隐蔽性很强，在用户触及过程中，品牌的作用并不大，更多的在于实操与执行。

本文信息量极大，重点地方我都有加粗和飘红，希望对大家有所帮助！

码子非常辛苦，手酸疼。如果对你有帮助，请一定要转发！谢谢！

同时祝愿各企业主利用该方法取得优秀的成绩！谢谢！

文 | 公众号刘渝民(微信号liuyumin3578)